広報経験ゼロの人がメディア開拓をはじめるときに最初にやる（と良さそうな）こと｜広報Tips
＜この記事はこんな方におすすめです＞
・広報担当になったばかりで、メディアにつながりがない人
・メディアコミュニケーションにすごく高いハードルを感じている人
・PRをやらなきゃな〜と思いつつ、広報経験がある人が社内にいなくて手付かずになっている企業の人
※ほんとにファーストステップの部分の話だけなので、もうすでにメディアキャラバンやってるよ、という人には物足りないかも。
ずっと「メディア開拓」が憂鬱だった
今は広報PRのお仕事をメインにしていますが、私はもともとPR業界出身ではありません。
この仕事を始めた当初、一番の悩みだったのがメディアキャラバン。メディア開拓の正攻法がいまいちわからず、人脈もなかったのでその部分が非常にコンプレックスでした。
接待や紹介に頼らずにできるメディアキャラバンの方法を模索していた時期
PRについてゼロベースで勉強していた頃（2013~14年くらいの時期）、当時PR業界で有名な方々の書籍などには以下のような内容が書かれていて、「ひえ〜っ」となったことを覚えています。
・メディア関係者への接待を経費で落とせるよう経営陣を説得。飲み会などで繋がりをつくる
・テレビ局、新聞社の受付を強行突破してフロアに入り、番組ディレクターなどの机の上に企画書と名刺を置いてくる
妊娠・出産もあったので夜の会合などにもそんなに参加できず、私が記者だったら会社の机の上にそっと置かれた謎の書類は怖いから見ないだろうなという理由からアポなし訪問もしたことはなく、、結果、上記のようなことをできる限り回避しつつメディア開拓をしてきましたが、なんとかなるものです。
無名の企業をテレビや新聞に1ヶ月以内に取り上げてもらう、みたいな神業はできないものの、企業価値の向上につながるメディア露出の仕込みを、自分の頭で考えて実行に移し、3ヶ月くらいで露出数を増やしていけるくらいの経験値はついてきました。
かつての私と同じようなことで悩んでいる広報担当者さんのヒントになればと思い、まだまだ改良の余地があることは承知の上で公開します。
1. リーチしたいメディアをリストアップする
まず、メディアのリストアップから始めます。新聞やテレビ、大手ウェブメディアだけでなく、以下についてもまとめます。
・競合他社のメディア露出状況を調べて、掲載されている媒体をリストアップする
・業界紙（誌）・ローカル紙（誌）を調べてリストアップする
・関連がありそうなウェブメディアを調べてリストアップする
業界紙、ローカル紙については「有名じゃないから」という理由で敬遠する人も多いですが、かなりもったいないです。理由は後述します。
最後のウェブメディアに関しては若干注意が必要です。
ざっとトップページだけ見て特によく調べずにリリースを送ると、競合他社が運営しているオウンドメディアだったりすることがあります。現在多くのウェブメディアが乱立しているので、必ず運営元を確認して、どういった目的で運営されているものなのかを確認しましょう。
2. 社内の人に、知り合いがいないか聞く
メディアリストを作ったら社内で閲覧します。抜け漏れがないかをレビューしてもらった上で、その中に社内の人のツテで繋がれるメディアがないかをヒアリングします。
とにかく、自分で全てを開拓しようとせずに、社内で使えるリソースがあれば全て使っていくのが、PR活動を効率よく行うコツです。
3. いよいよ訪問！
もしも「知り合いがいる！」という人が社内にいた場合は超ラッキー。中の人を紹介してもらい、アポをとります。
このとき、手ぶらで行っても自己紹介で終わるだけなので、「このことを取材してほしい」というネタを持参できるように準備しましょう。
ニュースリリースの予定があれば一番わかりやすいですが、ない場合でも社内の施策や、サービス・プロダクトの情報などをまとめて持っていきます。
（記者によっては、来社したいとリクエストしてくる場合もあります）
ちなみに、アポをとったメディアについて情報収集をしておくのは最低限のマナーです。
直近の特集記事や、編集長のバックグラウンド、面談相手の氏名がわかる場合には過去に担当した記事などには少なくとも目を通しておきましょう。
4. つながりがなくても、意外と正面突破で会える
社内のメンバー経由でつながりが作れなければ、代表番号や問い合わせ窓口(最近だとメールが多いです)に連絡をして、会社の紹介と、一度プロダクトの紹介(サービス)に行きたい旨を連絡します。
ラブレターを書くつもりで、このメールはかなり気合を入れて書きます。
自社の思いや、代表者の面白さ、ユーザーの声、そしてなによりも「その媒体の読者にとって、自社の情報を知ることにどんな価値があるのか」を明確に書きます。その上で、どんなネタを今、提供できるかを書きます。
「＠＠テックの最先端の考え方と事例について、代表が直接取材にお応えします」
「顧客事例や施策紹介企画として＠＠社、＠＠社の担当者に事例インタビューを依頼できます」
「企業の制度として、＠＠・＠＠という独自のものがあります。利用している社員にインタビューしてもらうことももちろん可能です」
など、考えてみたらほぼ企画書に近い内容ですね。
直近1ヶ月以内にニュースリリースの予定がある場合には、内容のリークにならない範囲で概要を記載します。訪問時に話すという考え方もありますが、単純に私が記者なら、そうした情報を見た上で、アポイントに時間を使うか決めたいからです。
【Tips】 地方紙や業界紙などからアプローチする
業界紙やローカル紙など、小規模のメディアからアプローチを始めると意外といろんなことがうまくいきます。
大手の新聞社やテレビ局、ウェブメディアでは、よほど魅力あるコンテンツでないかぎり返答はありません。
営業慣れしていて、何度断られても粘り強く行ける人は良いですが、私は心が折れそうになったので後回しにしました。
これは超個人的な感覚ですが、大手への企画の持ち込みやメディアキャラバンは、プレスリリースを複数回発行し、小規模なメディアでの露出が増えてきたタイミングで行った方が確度が上がる気がします。
業界紙やローカル紙など小規模のメディアは、企業からの情報提供を好意的に見てくれます。私自身の例でいうと、こうしたメディアとの繋がりを先に作ったことで、結果的に以下のような良い効果が生まれました。
・こまめなコミュニケーションを重ねることで、プレスリリースのたびに好意的に記事で取り上げてくれる媒体が増え、業界内でのプレゼンスを向上させることができた。
・実質的な「担当記者」がつく感覚を広報立ち上げ早期から感じられた。毎回同じ記者さんが取材に来てくれると、事業説明などはスキップして要点に入れるし、取材を受ける経営者や現場担当者が顔見知りになることで連帯感も生まれた。
5. メディアリストの作成と同時進行で行っておくこと
【1】最低限のプレスキットの作成
メディアキャラバンを始めると、その後の展開が一気に進みます。「明日お会いしましょう」「今日、そちらの近くにいくのでどうですか？」ということもあります。
メディアリストの作成と同時進行で、プレスキットも最低限のものを揃えておくようにしましょう。
記者が興味を持ってくれた時に、すぐに打ち返せるボールを持っておくことが大切です。用意しておきたいプレスキットの内容としては、以下です。
・会社概要
・経営陣のプロフィール
・経営陣の写真（バストアップ）
・サービス概要
・直近のニュースリリース予定（ドラフトでもOK）
・メディア掲載実績等があれば記事の切り抜きのコピーなど
・その他、興味を持っていってもらえそうなURLがあればその一覧
（・こんなネタで話せます、という企画書）
上記に関してコーポレートサイトの内容が充実していれば、そのURLを送るのもアリですが、PDFになっていると色々便利です。
【2】 PR関連のやりとりを集約するメールアドレスを設定
私がPRをお手伝いするときには、個人のメールアドレスのほかにPRチーム宛のメールアドレスを発行してもらうようにし、私だけでなく、社内の他のメンバーにも転送されるように設定してもらっています。
転送先は必ずしも「PRチーム」「広報部門」の人でなくてOK（というか、そんなチームがない企業さんにお手伝いに行くことの方が多いです）。
社内事情によっても異なりますが、経営陣や人事担当者、プロダクトマネージャーなど、取材を受けてもらう可能性が高い人には転送されるように設定しておくと、情報共有にタイムラグや誤解が発生しないので良いです。
広報の対応は時間との戦いです。万が一、広報担当者自身がメールを見落としていても、他の人が必ず拾ってくれる、という状況を作っておくことがバックアップにもなります。
【3】コーポレートサイトや企業ブログ、SNSをチェック
メディアキャラバンを行うと決めた時点で、コーポレートサイトや企業ブログ、SNS、採用SNSなど、会社の名前で出ている情報には改めて目を通しておきましょう。転職サイトや、匿名掲示板への書き込みなども同様です。
ネガティブなことも把握しておくことで記者からの質問を想定し、あらかじめ対策を立てることもできます。
せめて「こんなこと書かれてますよね」と外部の人から聞かれて初めて知る、ということがないようにしておきましょう。
また、コーポレートサイトの内容も見直しましょう。
サイトを訪れた人が違和感を覚える表現になっていないか、念のため確認します。びっくりするような抜け漏れがあるのがコーポレートサイトです。（笑）
お知らせやニュースページを半年以上更新していない場合には、今の体制では安定的に運用できないと割り切り、動的なページやコンテンツは一時的に表示させないようにする、という考え方もまぁ、ありです。
＊ ＊ ＊
以上、「はじめにやる（と良さそうな）こと」というテーマで、今思いついたところまで書きました。あとで加筆するかもです。
本当にめちゃくちゃファーストステップなのですが、この壁を越えるとまた新しい世界が見えてくるので、一緒にがんばりましょ。
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それでは、今日も良い一日を。
Photo by Alexander Dummer on Unsplash
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