デジタルマーケターが押さえておきたい店頭の基本Vol.4（棚替え）
みなさん、こんにちは。
ソーシャルメディアを中心としたマーケティング支援をしている『トライバルメディアハウス』の杉山です。
今回もデジタル・ソーシャルメディアマーケターがちょっと知っていると日々の業務やクライアントとの打ち合わせにも役立つ情報をお届けしたいと思います。
棚替えって知っていますか？
猛烈に暑かった今年の夏。気が付けば朝晩は少し肌寒く、感じる風にも秋の気配がしてきています。
そんな中でスーパーなどの売場を見てみると少しずつ様子が変わってきているのに気が付きませんか？
そう９～１０月は商品が入れ替わる棚替えの時期なのです。
メーカーの営業さんは夏前からこの秋冬に店頭に展開される商品を流通バイヤーと商談をし、棚替えのタイミングで自社商品を棚割りに組み込むべく活動をしています。
この棚替えのタイミングですが、大きく年に２回あります。
今回のこの９‐１０月の時期と、３‐４月の春の棚替えです。
棚替えのメリットを簡単にピックアップ
生活者の需要や要望に応える売場作り
新商品の導入やリニューアル商品への変更
季節商材の組み入れ
店内のリフレッシュ/イメージチェンジ
商品改廃による売り上げUP
お分かりの通り、ずっと同じ商品、同じ陳列だと来店するお客様も飽きてしまい、新鮮味を感じられません。買い物の楽しみの一つと言えば、何か良い商品に出会えるかも、というワクワク感もあるので、商品を入れ替えることで売場のイメージを変えることはとても重要です。
では、ここで棚替え（棚割り変更）に向けた年間のスケジュールを確認してみましょう。
大まかには上記図のようなスケジュールでメーカーの営業さんと流通バイヤーさんが商談を重ね、春と秋に大きな棚替えが実施されます。この流れを少しでも抑えておくと、商品が店頭で展開される時期から逆算して店頭やデジタルの販促プランを計画的に提案することができます。
さらに付け加えると、メーカー内の動きとしては営業さんが１月や７月にしっかりと商談がバイヤーさんとできるように準備をしなければなりません。そのために、新商品やリニューアル商品の商品理解、販促プランなどはマーケティングの部署から営業さんに向けてさらにその１ヶ月ほど前から行われているので、もし我々が新商品などのプロモーション提案などを行う場合にはさらにそれよりも前に提案が必要ということになります。
※上記図の６月のメーカーさんの商談会準備に間に合わせるためには、店頭・デジタルともに４月には提案準備をし、遅くとも５月には秋冬商品のプロモーション提案が必要となります。
デジタルの場合は印刷・加工などの物理的時間がかからないのでまだ時間に余裕がありますが、店頭の刷り物系販促物の場合は、プロモーションが決定した後に、実施流通数、店舗数などの展開ボリュームに合わせて販促物を制作する必要がありますのでかなりタイトなスケジューリングになります。
ということで、今我々は何をすべきか・・・と考えると９月１０月は春に向けた施策の提案準備期間となります。ここでしっかり春夏商品の展開情報をキャッチし、どんなことをマーケ担当者はしたいのかなどぼんやりでもヒアリングをしておくことで、来年の取り組みが大きく変わってきます。
５２週の販促テーマ
さて少し話が変わりますが、SNSなどの運用をしていると季節催事にとても強くなります。それを活かせるのが店頭の５２週の販促テーマです。棚替えの販促スケジュールと共に、季節のテーマを把握しておくことは店頭でもデジタルでもどちらの販促にも有用です。
スーパーなどの小売りは１年を５２週に分けて販促を打っています。
メジャーなところで「土用丑の日」や「花見」「帰省」などです。
５２週テーマは流通小売り側がある程度決める場合と、メーカー側からの持ち込み企画で決まる場合とがあります。
今の時期の店頭を見るとすでに「ハロウィン」の大陳がされているスーパーなどがありますが、その大陳にどんな商品が並ぶかは各メーカーの営業さんの商談次第となります。
最近ではTwitter社が出しているモーメントカレンダーも非常に参考になりますよね。私も日々使っています。
SNS上でのモーメントに合わせて、実際店頭ではどんなテーマで販促や実売がされているのかを把握しておくことで、SNS上の話題などが実際の売場でも想起や購入につながるのではないでしょうか。
今回は「棚替え」について書いてみましたが、今後も引き続き我々デジタル・ソーシャルメディアマーケターが知っておくべき店頭の基本をお伝えしていきたいと思います。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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