美容業界向けSaaSが熱い：サロン向けSaaSのBooksyはどのように成長を遂げたのかを調べてみた
i-nest capitalの濱吉です。
最近、米国を中心に美容業界でのSaaSが盛り上がりを見せ始めています。特に今回取り上げる美容院向けSaaSの市場では、Booksy(米国)の領域では、他にもGlossGenius(米国)、Vagaro(米国)、Fresha(英国)など、数百億円調達の企業が何社も生まれてきている状況です。
そこで今回は、ポーランドで設立し、現在は米国を中心に英国、フランス、ポーランド、スペイン、ブラジル、メキシコ、南アフリカでとんでもない成長を遂げているBooksyの全貌について調べてみました。
企業概要：
チーム：
・ポーランドのシリアルアントレプレナーであるStefan BatoryとKonrad Howardの2人によって2014年に設立された企業で、元々はポーランドで設立され、現在はアメリカに拠点を置いている。
事業概要：
・Booksyは、予約したいユーザー向けにサロンの予約アプリを提供。サロン運営社側には顧客カレンダー管理、支払いソリューション(モバイルとBooksyカードリーダー対応)、従業員のパフォーマンス管理、マーケティングツールなどを提供。更に規模が大きいサロン向けにはシフト、コミッション、在庫管理、チェックアウトソリューション、財務計画管理、統計レポート、メンバーシップなど幅広い機能を提供しており、ヘアカットとマッサージを提供してる場合は、両方のサロンを柔軟に追加可能となっている。
価格：
・無料トライアル期間が存在
・Liteもプロプランも月額費用は同じ
・Booksyサブスクリプション29.99ドル/月(カレンダーと予定、ビジネス管理、支払い手続き、マーケティングツール、ボトムライン保護、レスポンシブプラットフォーム)。
・追加のスタッフメンバー 1人$10.00/月。
・追加オプションで、ブースト/Boostを介して取得するクライアントごとに手数料を請求(カレンダーを埋める/新規顧客獲得のために、プラットフォーム上で優位なポジションにしてもらうことが可能)
サービスの実績：
・Booksyの顧客の38％以上が営業時間外に予約を入れており、予約の頻度も20％増加
・Booksyのソフトウェアを実装することにより、サービスプロバイダーは平均して年間12営業日相当を節約可能に
・ユーザー：2,000万人
・推定売上：7,240万ドル
・過去3年間で1,500％の収益増加
創業までのストーリー：
ステファンは、70年代後半にポーランドで生まれ育った少年。
1989年にポーランドが共産主義から脱却し、世界が開けたとき、ステファンはAmerican Institute for Foreign Studiesの奨学金をもらえることが決まり、1994年にアメリカのアイオワ州に移り、アイオワ州の近くの高校を卒業。また在学中にアイオワ州のある大学から奨学金のオファー(授業料と宿泊費全額を含む奨学金付き)があったものの、卒業後5年間は滞在しなければならない条件付きのもので、最終面接のときに、卒業後の予定は？と聞かれた際、ポーランドに帰りますと言ったら、奨学金がキャンセルになり、結局ポーランドに帰国。
ワルシャワ工科大学で応用数学を学び、2000年1月に最初の会社(eo Networks SA)を7人の仲間とともに起業することになり、これがステファンの起業家としての道のりの始まりだった。しかし、すぐにドットコムバブルが崩壊し、ビジネスサイドを担当するはずの友人3人が会社を去ることになり、CTOと他に3人の開発メンバーが残り初期は結局5人で運営することになった。
※eo Networks SAは、世界最大の機器サプライヤーのパートナーとして、全国でサービス、保証、保証後の修理、ヘルプデスクサービスを幅広く提供する企業(2012年にIPO)。
ただ起業したのはいいものの、ステファンは初めての起業ということもあり、会社を運営する方法、チームの作り方についての知見が無かったのは勿論、当時顧客もいない会社だったので、まずは売り込み方を学ばなければならなかった。当時は、インターネットを使って何かやりたいという話をすると、みんな怖がって逃げてしまうような時代だったため、最初の2年間は文字通り飢餓状態。初期は収益がなく、オフィスの家賃も払わないといけないし、コンピュータも買わなければならない。そんな中で既に従業員もいる中で、給料も払わなければならず、ステファンが買って食べることができるのはジャガイモだけだったとのこと。
幸運なことに、当時ステファンにはガールフレンドがおり、さらにラッキーなことに、そのガールフレンドは現在のステファンの妻で、当時日曜日にステファンを夕食に招待し、普段はジャガイモばかり食べているステファンに、彼女の両親がちゃんとした夕食を食べさせてくれていた。肉も野菜もデザートもあり、ステファンにとって一週間で唯一まともな食事だった。
そんな生活を送る中で、2000年から2001年にかけて、ポートフォリオ実績から信頼も増え、ようやく大口顧客や新規契約を獲得できるようになり、その後、急成長を遂げ、eo Networks SAは毎年Deloitteが発表している中・東欧の急成長企業トップ50の1社に選ばれた。
振り返れば、7年連続でこのような力強い成長を遂げているのは、eo Networks SAだけだった。また、ヨーロッパ、中東、アフリカで最も急成長している企業トップ500にも選ばれた。また、並行で2007年に違う会社も設立しており、eo Networksからスピンオフしたウェブサイト開発会社のSensi Softも運営。『ペニーセーバーズ』や『ファイアーズ』のようなメディア企業や出版物のプロジェクトを数多く手がけた。アメリカでは、「Tucson Shopper」、オレンジ郡の「Penny Saver」、フロリダの「The Flyer」など、70もの出版社と仕事をし、彼らのためにウェブサイトを制作。
2012年4月にeo Networks SAがワルシャワ証券取引所に上場すると、2013年1月にタクシーアプリiTaxi.plの立ち上げ、プラットフォーム構築を行い、ローンチ。しかしタクシー企業からの圧もあり、ドライバーがプラットフォームに参加するのは業界から禁じられ、プロジェクトは事実上瀕死の状態。当時の共同ファウンダーが全力で事業を撤退しようとしたものの、ステファンは聞く耳を持たず、自分が経営していた会社から事業を買い取り、共同ファウンダーと別れることになる。そこから2016年12月までiTaxi.plのCEOとして事業を展開していたが、2015年に創業したBooksyに集中するために、代表をおりた。
Booksyの事業を思いついたきっかけは、ステファンの原体験から始まったもの。ステファンが筋肉痛になった際に、理学療法士に見てもらおうと、予約をしようとしたが、予約をしようと思った時間が夜の22時で、既に整骨院は閉まっており、次の日に連絡することに。ただしようとは思っているものの、いつも先延ばしにしてしまい、気付いた時には筋肉痛は完治しており、行く必要がなくなっていた。
この経験から本当はされていたであろう予約が、営業時間外というだけで潜在顧客を相当逃しているいると感じ、アプリやウェブサイトがあれば、彼と私の双方が問題を解決できるのではないか？などを考え、リスティング広告に予約コンポーネントや予約ボタンを追加するといったソリューションを開発/リリースした。ところが、美容院からするとそこに投下する資金がなく、このソリューションはほとんど使われないままピボットを行う。そこでステファンは、「自分たちがプラットフォームを開発したのだから、自分たちで立ち上げて、それがうまくいくかどうか見てみよう」と考え、2014年にBooksyをスタート。
サービスの検証から顧客獲得戦略：
初期のプロダクトは、顧客獲得のためのマーケットプレイスを提供し、マーケットプレイス上での取引手数料でマネタイズを行うモデルで、ゴールは、サロンにお客様を呼び込むことだった。一方で、これには2つの大きな問題があり、1つ目は、この領域ではユーザーが非常に継続性が高かったこと。例えば、アポイントメントの60%から80%はリピーターで、新規顧客は20%から40%。これらの数値は、新サロン、老舗サロン、地域の違いやサロンの評判によって一部異なるものの概ねの傾向としてこのような割合。そのため顧客や予約の大半は、リピーターからのものという大前提を忘れていた。2つ目は、トラフィックを獲得し、顧客を連れてくるのに超高額な費用がかかるということ。アドワーズ広告やフェイスブック広告に多額の費用をかけなければならず、結果は出ることはなく、CPAがとても高いといった課題があった。
つまり、想定していた以上にエコノミクスが悪かった(プラスαで美容院のスイッチングコストは低い)。また、新規顧客がプラットフォーム経由で美容院を予約しようとした際に、ユーザーが指定した時間での予約がコンフリクトしていたり、ダブルブッキングしていたりしており、美容師からしても無駄な費用がかかり、新規顧客からしても予約ができなかったことから再訪されなかったり、時間のコストがかかったりする課題が浮き彫りになっていた。同時に2人、3人のお客さまにサービスを提供することはできないのがこの領域の大きな課題だった。
それらを解決するには、OSをデフォルトのカレンダーにする必要があり、後で新しいクライアントを連れてきたときに、いつでもリアルタイムでそのクライアントのスケジュールを把握することができるようにする必要があった。南フロリダでBooksyを立ち上げた2、3ヶ月後に、この分野でマーケットプレイスを構築するのは、フードデリバリーやホテルの予約、ライドシェアなど、他のマーケットプレイスでよくある方法では実現できないことに気がつき、まったく同じ製品、まったく同じ技術スタックを使いながら、モデル、ビジネスモデル、Go-to-Marketを完全に変えて、ピボット。
そして、2014年末から2015年初めにかけて、2つの市場(アメリカとポーランド)で販売を開始。初期は、プロダクトを無料で提供しながら導入してもらう形で展開。そうすることで、サービスプロバイダーが既存の顧客を管理するためのツールとしてBooksyを美容師に提供し、美容師らが顧客にアプリをプッシュする形で、鶏と卵の問題を解決する形でアプローチしている。このように供給側を追いかけ、供給側がその需要を獲得する顧客獲得戦略を行っていた。これがのちのLavito(2018年買収)等の買収にも繋がっている。また初期の成長戦略・ユーザー獲得戦略のひとつに、20ドルクーポンなどのキャンペーンで新規顧客を獲得する方法も有効で、このアプローチを行ったことにより、美容院の既存顧客が、従来のように電話で新規予約をするのではなく、次回の予約をアプリで行わせるための方法としてうまくいき、多くの新規ユーザー獲得ができた事例。
市場特性と競合：
美容業界の市場は競合他社が多く、細分化された市場であるにもかかわらず、60%から70%が紙とペンで行われており、市場はデジタル化されておらず、予約の大半はオフラインで行われている状況。そのためユーザーも同様に、サロンに電話するか、メールやDMを送る方法で予約しており、デジタル化されていない主要分野の1つ。
この市場は米国内だけでも1500億ドル以上、世界では数千億ドル規模の市場規模が存在。創業者によると、この市場が本当にデジタル化され、浸透しているのは日本だけで、それ以外の市場は、まだ誰かが獲得できる余地が存在しているとのこと(個人的、にはフリーランス割合が少ない日本ではまた違ったチャンスが出てくると思っている)。
一番大きな違いは、アメリカとそれ以外の国、そしてアジアとそれ以外の国の違い。3つの特徴的なマイクロリージョンがあり、米国とその他の地域の違いは、米国ではこの分野で働く人の60％から70％が独立したフリーランス。このファクトに関してはほとんどの人が気づいていないファクト。彼らは自分の道具を持参し、自分の価格表を持っています。しかし、彼らは自分の道具を持参し、自分の価格表を持ち、自分の勤務時間を持ち、基本的に理髪店の中で独立したビジネスのように運営しているが、ほとんどの人は、店に来て、髪を切って、外に出て、それが独立したフリーランスであることに気づかないので、その違いがわかっていない人がほとんど。アメリカには、400万人の美容師が存在。
※ここでいう美容師とは、理容師、美容師、ヘアスタイリスト、ネイルスタイリストのことを指す。
さらに、パーソナルトレーナー、栄養士、マッサージ師も数百万人おり、これらはアドレス可能な市場のため、合計で600万から700万人存在しているということになる。またその大半は独立したフリーランス。ヨーロッパ、ラテンアメリカ、アジアでは、ほとんどの人が社員として、通常は歩合制の社員として現場で働いており、給料をもらいながら、販売したサービスや製品に対してコミッションをもらうのが一般的なので、これがまず大きな違い。特に、先ほどいった日本もそうだが、インドやフィリピンでは、供給が非常に多い。
主な競合プレイヤー：
・Vagaro：
2009年に米国で設立。2021年11月にPEラウンドでFTV Capitalをリードに1億ドルを資金調達。これまで1.63億ドルを資金調達しており、2018年にもFTV Capitalから6,300万ドルの資金調達を行っている。
・GlossGenius：
2016年に米国で設立。2021年11月にシリーズAラウンドでBessemer Venture Partnersをリードに1,620万ドルを資金調達。これまで1,760万ドルを資金調達しており、Right Side Capital Management、Techstarsらからも調達済み。
・Fresha：
2015年に英国で設立。2021年12月にシリーズCラウンドでBECO Capital、 Michael Lahyaniをリードに5,250万ドルを資金調達。これまで1.85億ドルの資金調達を行っており、Lugard Road Capital、Target Globalらからも調達済み。
主要な人材獲得まとめ：
・2016年1月：ブラジル、アルゼンチン、シンガポール、イギリス、南アフリカから5人のカントリーマネージャーが採用されました。また、インドでも事業を開始しました。当時、Booksyは経験豊富なマネージャーとの関係を強化し始め、海外展開を調整するためにTomasz Odrobinskiを採用。彼は現在も会社に在籍しており、現在は英国市場を担当。
・2018年：別の資金調達ラウンドの後、Booksyはさらに2人の経験豊富なマネージャー、AdamGórniak（元Google）とMarcin Borowiecki（元eBay、Wonga）が入社。これらのマネージャーは現在、事業運営を担当し
・2020年1月：CFOとしてMałgorzata Szturmowiczが入社。(この時、CEOのステファンはもっと早くCFOを雇うべきだったと述べている)
・最近、グローバル・パートナーシップおよび企業開発担当としてScot Genslerを採用。Scot Genslerはラトガース大学で学士を取得。ミシガン大学ロス校で経営学修士を取得。グルーポン、スタイルシート、アルバートソンズ・カンパニーズなどのマーケットプレイス企業での事業開発や、Crackle（ソニーが買収）、Livefyre（Adobeが買収）、Current TV（アルジャジーラが買収）など、数々の高成長テクノロジー企業でCEOと務めていた人物。
ファイナンス状況：
提携と買収：
・2018年5月：インスタグラムと提携
・2018年7月：ポーランドの美容院予約企業Lavito(2013年設立)を買収
・2020年8月：アメリカの美容院予約から美容師がオンライン販売などもできる機能を一貫して提供するGoPanache(2014年設立)を買収
・2020年12月：ポーランドの美容院予約企業Versum(2011年設立)を買
・2021年8月：Grouponと提携(Grouponと提携することによりグルーポンを通じた地元のサロン、スパ、その他のサービス提供者の検索と予約を通じて既存の予約可能な美容院検索とグルーポンのプロモーションを簡単に結びつけることができ、最高の外見と気分を求める顧客により良い体験を提供することができるようになる)
・2021年9月：アメリカのGoogleレビュー、チャネル管理、顧客情報管理、支払いツール/管理機能など顧客接点のある機能を兼ね備えた顧客管理ツールのGenbook(2006年設立)を買収
・2021年11月：フランスの美容院予約企業のKiute(2014年設立)を買収(Kiuteはフランス内に10,000の美容院パートナーを抱えていて、ウェルネスサロン向けの大手ソフトウェアプロバイダーでもある)
Booksyによる買収：
大型の買収となったVersumnの買収：
1)これまで5件の買収を行っているBooksydだが、特に代表的な例が、2020年12月のVersumnについての買収。Versumnを買収した理由は主に3つ。
理由の1つ目がBooksydがポーランドで戦った場合、勝てる見込みはあったものの、多くの時間を使うことは予想され、その間にその他の国/地域への参入が遅れ、シェアをとられる可能性があったため、最適なオプションとして買収が選択された。
理由の2つ目がVersumnの中にいた人材を獲得するため。SaaSビジネスはトップラインを加速度的に伸ばしていくには、どうしてもスケールとともに人材が必要になるビジネスモデル。その為、他国で成功事例を作っていた同様の市場のバーティカルSaaSの人材を確保する意味でも採用を地道にしていくよりもスピード感のある買収を選んだ。
理由の3つ目は、クリティカルマスを構築すること、より早く構築すること。というのもこの種のビジネスの最大の問題は、初期コストが高いこと。世界中のこの業界で勝てるような優れた製品を作るには、1,000人の顧客でも1万人の顧客でも10万人の顧客でも、同じコストがかかることはわかっており、買収を行うことで無駄なコストをかけずに、その地域で展開でき、且つスケールメリットが活かされ、ビジネス全体の収益性はよりよくなる。
買収する際の基準：
最も重要な要素は、この会社がより強力なネットワーク効果を構築するのに役立つかどうか。例えば、Versumnは世界中に顧客を持ちながらも、主にポーランドで事業を展開しており、ポーランドにおいては圧倒的なシェアを誇っていた。この業界は1位が市場を独占するような市場のため、2位3位では意味がなく、その市場において1位をとっているのか、もしくは自分たちが買収/合併することでスケールメリットが活きたり、ノウハウを提供することによりインパクトが爆発的に発生するのかが大事な買収視点。これはアメリカやブラジル、スペイン、イギリスの競合他社と話をするときも同じ。
今後の戦略：
創業者いわく、ローカル市場で成長し、競合他社に対して5倍、6倍、8倍と大きくなればなるほど、成長しやすくなるため、すぐに他の市場に進出するのではなく、既存の市場でトップの座を確保することに集中すべきだと考えているため、今後は少なくとも2、3年の間に進出している市場内でのトップラインを倍増し、現在営業しているすべての市場で勝利を収められるようにするつもりとのこと。
そのため、今のところ新しい市場に進出することは考えておらず、まずはそこが大きなフォーカスであり、王道な戦略とのこと。とはいえ、隣接する垂直市場を追加していくつもりで、例えば、ヘア＆ビューティーでも、ネイル技術者やヘアスタイリスト、理容師、眉やまつ毛の手入れをする人、スキンケアや脱毛をする人など、それぞれ異なるニーズがあるため、今後12カ月、18カ月は、こうしたサブカルチャー全てに対応し、独自の体験を作り出し、そのサブカルチャーに適したアプリを提供することに注力し、理容師とネイル技術者、スパでは、まったく異なるUI/UXに。具体的には、各社独自のルック＆フィールを持つアプリを開発していき、よりシンプルに使えるようにしていく方向性。
現在は、さまざまな業種の機能を追加しているため、アプリは複雑になっており、このような複雑さを解消し、同時に、美容のサブカテゴリー向けにカスタマイズされたユーザーエクスペリエンスを提供していく。
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