マクアケTVCM制作秘話：応援購入体験を15秒で伝えるために。
こんにちは、マクアケnote編集部です。Makuakeでは、2020年9月14日～30日の約2週間にわたり、関東地域および関西地域にてTVCMを放映いたしました。原田泰造さんが演じる夫と、板谷由夏さんが演じる妻の夫婦が、Makuakeでの応援購入によって心が豊かになる＝“マクアケてる”様子をコミカルに伝えるというCMです。
今回は、社内でも中心となって携わったプロジェクトチームに、どんな意図でこのCMを作ったのか、こだわりポイントや苦労した点など裏話もお聞きしてきました！
TVCM制作チーム
左から、執行役員 戦略広報本部長 矢内加奈子、MIS マネージャー/クリエイティブディレクター 北原 成憲、共同創業者/取締役 坊垣 佳奈、戦略広報本部 マーケティングチーム マネージャー 青木 裕之介
応援購入体験を伝えるストーリー設計とサービス名を認知させるインパクトの両立
ーこのタイミングでTVCMを打った背景にはどのような状況があったのですか？
坊垣：昨年末に上場を果たしてから、首都圏を中心にサービスの認知度が上がってきているなという感覚があって。また、新型コロナウィルスの影響でオンラインシフトが加速し、プロジェクトを掲載する実行者と、応援購入するサポーター、双方のユーザーのMakuakeの利用が増加したタイミングも重なったことで、ファンが定着し楽しんでもらえている状況は出来上がってきていました。
一方で、世の中のMakuakeへの理解が、私たちが提供したい体験とはズレがあることも同時に感じていたんですよね。これは以前からずっと思っていた課題でした。そこで、今後サポーターになりうる可能性のある方に、Makuakeについて正しく知ってもらい、認知してもらおうとしたのが今回のCMです。
坊垣佳奈：サイバーエージェントグループの子会社3社を経て、2013年マクアケの立ち上げに共同創業者・取締役として参画。主にキュレーター部門、流通販路連携関連の責任者としてMakuakeの事業拡大に従事。 全国各地での講演や金融機関・自治体との連携などを通した地方創生にも尽力。
矢内：先駆けて、上場と同時にMakuakeを「アタラシイものや体験の応援購入サービス」と打ち出し始めており、応援購入サービスとしてのMakuakeを根付かせて行きたいタイミングでもありました。
北原：作り手や担い手の想いやこだわりに共感し、応援の気持ちを込めて購入する「応援購入体験ができるサービス」としてMakuakeを認知してもらうために、どんなCMにしたら良いのか、試行錯誤を繰り返しました。これまでMIS（Makuake Incubation Studio）でクライアントの課題に向きあい、多くのクリエイティブを手掛けてきた経験やノウハウを活かして、自社サービスの価値翻訳を丁寧に行いました。
北原 成憲：サイバーエージェント・インターネット広告事業本部を経て、2015年に株式会社マクアケにジョイン。「Makuake Incubation Studio」の立ち上げから参画し、企業の研究開発技術を起点にした新商品企画立案や、新規事業創出のための新たな仕組みづくりを推進。 グッドデザイン賞、iF DESIGN AWARDなど受賞多数。
青木：難しかったのは、応援購入という世の中にとって新しい概念・世界観を伝えるストーリー設計と、Makuakeというサービス名を覚えてもらうためのインパクト、この2つを両立させることですね。
矢内：企画を進める中で何度も世界観かインパクトかどちらかに寄せたほうが良いのではないかという議論になりましたね。
矢内加奈子：新卒でサイバーエージェントに入社後、2014年に創業1年の「Makuake」を運営するマクアケにジョイン。戦略広報本部の立ち上げに従事。「Makuake」自体のサービス広報に加え、数百件以上のMakuakeのプロジェクトの広報・PRを手掛け、マクアケの成長・拡大に尽力。
青木：そうですね。でもそこを両立させなければ、目的を達成させることはできないと、諦めず議論を進め、andで考え抜けたことが、僕としては今回非常に良かったなと。
「マクアケてる」というフレーズ、キャスト、セリフ、ポーズに至るまでの細部へのこだわり
ーCMにはどんなこだわりが詰まっているのでしょうか？
北原：プランニングにあたっては、普段MISが使っている価値翻訳のストラテジーシートを活用し情報整理を進めました。この整理にあたっては、普段開発チームが行っているユーザーヒアリングの内容だけでなく、サービスを作る側であるマクアケ社員の声も集約しました。
そして見えてきたのは「“費やして消す”という、単なる消費体験ではなく、買ったことによって心が満たされ、豊かになっていく体験がMakuakeにはある」ということでした。ここをキャッチーに、かつサービス名と絡めて表現したのが「マクアケてる」というフレーズです。
矢内：この「マクアケてる」というフレーズ、辞書にも載せられるくらい厳密に定義したんですよね。
【マクアケてる（ている）】
（自動詞「マクアケる」＋接続助詞「て」＋補助動詞「いる」）
①Makuakeでの応援購入（※）によって心が豊かになっている（サポーター）
例文：「○○さんって、マクアケてる男ですよね」
②Makuakeでプロジェクトを始めている（実行者）
例文：「○○株式会社は、5年前からマクアケてる」
③Makuakeでの応援購入（※）を生んでいる（プロジェクト）
例文：「○○は、かなりマクアケてる商品」
※応援購入：作り手や担い手の想いやこだわりに共感し、応援の気持ちを込めて購入すること。
青木：キャスト選定にもかなりこだわりました。原田泰造さんはサポーター像に近く、こだわりを持ってお買い物をされているイメージ（実際に、Makuakeで応援購入いただいたご経験もあるそうです！）だったこと、板谷由夏さんはファッションブランドを立ち上げられているご経験からも、作り手の思いを汲んだ演技で世界観を体現してくださるだろうと。
青木裕之介：新卒でコンサルティング会社、その後サイバーエージェントインターネット広告事業部を経て、2019年マクアケ入社。現在はマーケティングチームのマネージャーとして、TVCM含めたオフライン・オンライン全体でのマーケティング戦略立案〜施策全般を管轄。
坊垣：撮影現場でお会いしてお話した際に、お二人ともとてもマクアケのビジョンに共感くださっていて、ついつい、話し込んでしまいました（笑）。嬉しかったなぁ。
北原：お二人には「マクアケてる」というワード以外にも、「作り手に共感した」「普通に買うより愛着が湧く」というMakuakeのユーザーインタビュー内容を元にしたセリフも演技に組み込んでいただきました。またMakuakeロゴの中から登場するシーンも、両手を左右に開き「幕開け」を表現した“マクアケポーズ”でお願いするなど、構成の細部までこだわりました。
▲マクアケポーズでの登場シーン
矢内：CMを制作するにあたっては、実行者様に製品提供だけでなくプロジェクト公開の時期を調整いただくなど全面的なご協力をいただきました。また担当くださった代理店の皆様にも、タイトなスケジュールにも関わらず細かな依頼やこだわりに最後までお付き合いいただき、それぞれの垣根を越えてワンチームでプロジェクトを進めてこれたからこそ、やり切ったと思えるCMを仕上げる事ができたんだと思います。
坊垣：「応援購入体験ができるサービスとしてのMakuakeの認知を上げる」という挑戦は今回だけでなく今後も継続的に続けていくことになりますが、まずはご協力いただいたみなさんに心から御礼を伝えたいです。そして、今後もビジョン実現に向け、新たな挑戦を続けて参ります。