CEM×LINE〜顧客コミュニケーションの変化と対策〜

みなさん、こんにちは。LINE Frontlinerのクラハシミカです。

eコマースなどのダイレクトマーケティングを行っている企業の課題はどういったことがあると思いますか？

売上の拡大や既存顧客への対応、フルフィルメントなどのインフラ課題など様々ありますが、必ず上位に入ってくるのが、「新規顧客の獲得」です。

今回は、顧客コミュニケーションの変化と対策について、お伝えしていきたいと思います。

１、新規顧客の獲得の課題

「新規顧客の獲得」が困難と言われるようになったのは、ここ数年の傾向です。

◯販売主（プレイヤー）の増加
インターネット市場は、コロナ禍の後押しもあり拡大をしていますが、それよりも多くの販売主（プレイヤー）が増加しています。
顧客の増加よりもプレイヤーが増えれば、競合企業が増えるので、顧客の獲得は困難になってくると思われます。

◯法令の強化による広告表現の規制
広告表現の規制が年々強化されており、以前、表現できていたものができなくなって来ています。特に、eコマースを牽引してきた化粧品・健康食品の広告表現や販売手法に対する規制など、年々厳しくなっており、大きな影響が生まれています。
医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（いわゆる薬機法）や景品表示法の強化などが対象となっています。

◯広告出稿量の増加
デジタルマーケティングに取り組む企業は年々増加傾向にあり、あわせて広告出稿量も増えていっています。
オウンドメディアだけではなく、ソーシャルメディアの運用なども企業にとっての顧客接点として、欠かせない手段になってきています。
ソーシャルメディアへの広告出稿など運用型広告も増加傾向にあるため、出稿主が増えれば入札単価が上がる傾向となります。
全体に出稿が増えていることで、黎明期のような新規獲得単価では獲得ができなくなっています。

このような背景があり、新規顧客の獲得は困難な状況になってきています。
今後、新規顧客の獲得が良化する事態はあまり想定されないので、厳しい状況でも戦える手段を考えていくべきだと思います。

こういった状況は、広告主にも認知され、年々、新規顧客の獲得が課題であるとする企業は減少傾向にあります。

２、既存顧客へのサービス向上の必要性

前述したように、新規顧客の獲得が良化しない環境の中では、どう売上・利益を出していくのかというと、「既存顧客のLTV向上」となるでしょう。

各社が抱えている既存顧客のLTVが増えていけば、事業全体の売上利益が増えていきます。新規顧客の獲得が難しければ、LTVの向上のため、既存顧客の育成を通しサービス改善をしていくことが必要となっています。

LTV向上のためには、サブスクリプションモデルで注目されるように、

・モノ消費からコト消費への転換
・コミュニケーション接点の最適化

など、顧客満足度を指標の１つとしながらのサービス成長が求められます。

わかりやすくそれぞれの項目を説明すると、モノ消費からコト消費への転換とは、サプリメントを、効果効能を表す製品としての捉え方ではなく、日々の健康を約束してくれるお守りのような存在にする。というイメージです。

コミュニケーション接点の最適化とは、一人ひとりに寄り添った内容やタイミングでLINEのメッセージを送るようなことで、ただ単に一方的なメッセージを送信するのではなく、顧客の生活や好み／課題に沿ってコミュニケーションを取っていくことです。

このように既存顧客のLTV向上とは、決して顧客になってからスタートするのではなく、顧客になる前（潜在顧客）の段階で、コミュニケーションをスタートしないと最適化が難しいことが起こってしまいます。

この考え方をCEM（カスタマーエンゲージメントマネジメント）と呼んでいるのですが、期待がはずれて「エンゲージメントブレイク（離脱ポイント）」が発生しないようにコントロールをしていくことが非常に重要となってきます。

３、LINE ✕ CEMが注目される理由

現在のダイレクトマーケティングの課題である、新規顧客の獲得と既存顧客のLTV向上の２つはつながっていることが伝わったと思います。

新規顧客の獲得から既存顧客の育成までをLINEで実現する方法はいくつかありますが、最近増えているLINE公式アカウントの活用事例をお伝えします。

LINE公式アカウントは作成したのちにいくつかのテーマに従って作成するケースが増えています。

例えば、定期購買顧客向け・既存顧客向けなど、広く募集して友達を増やしていくアカウントとは別に、クローズドのLINE公式アカウントを作ることなどです。

定期購買顧客向けのLINE公式アカウントでは、限定の情報発信やより顧客サービス（CS）の優先対応をするなど、１つのコミュニティとしての運営が可能になります。

コミュニケーションの最適化が必要との話をしましたが、顧客をより特別扱いすることで、サービスや商品が特別なものになっていくでしょう。

もちろん、LINE公式アカウントを別にしなくても、顧客データなどのID連携により上記のことは実現できますが、ID連携が困難なケースでは有効な手段かもしれません。

LINE公式アカウントを活用し、CEM（カスタマーエンゲージメントマネジメント）を最適化していきましょう。