paidマーケのリアル語ります。その1 #SPACEMARKET
スペースマーケットプロダクトチーム Advent Calendar 2019 の 12月5日の記事となります!
第4回目の本日はスペースマーケット・マーケティング部の山本玲奈が担当します!少数民族が大好きな(というブランディングをしたい)マーケターです。
▼私のfacebookプロフィールもこんな感じ
「paidマーケリアルに」と書きました。
なぜかというと…
マーケティングのキーワードで検索すると、やっぱりHow to系の記事が上位ですよね。マーケ担当はみんな試行錯誤しているんだなと実感します。
私も本当にそうです。”スペースシェア”や"レンタルスペース"の認知が少なく市場が出来上がっていない中、仮説検証仮説検証仮説検証仮説検証→→→振り出しに戻る→→→を繰り返しながらちょっとずつ前進している感じです。ちなみに"レンタルスペース"の検索数は2年前に比べ220%で伸びてはいるもののボリュームとしてはまだまだ。
《Goggleキーワードプラン参照》
汎用性高そうな記事は世の中にたくさんっ!…が
私もマーケ系の他社事例参考にするんですが、そっくりそのままユーザーも単価も違う自社サービスに当てはめることは不可能で。だから今回は汎用性はないかもですが、マーケティングの概念的な話やスキームの話よりもできるだけ、実務的にどう数値を積み上げていっているか、横文字多めでリアルに書いていきます。
スペースマーケットの組織やカルチャーなどは、三重野や横井がとってもわかりやすくまとめてくれていますのでぜひ見てください。
少し自己紹介…!
自己紹介遅れましたが、私はマーケティング部の中でpaid部分を担当しています。広告・販促・予算管理などコストがかかる部分を主にしています。マーケティング費用全て収支管理してますので裁量大きめですが「1円たりとも無駄にはしないぞ」という心持ちでお財布しっかり握ってます(`_´)ゞ
paid主要KPI
主要KPIはUU・成約UU・ROI・予算。あと、もちろん流入だけでなく売上げに直結する部なので流通・成約金額も追っています。スペースマーケットはこれが全員共通認識であるのがいいところです!毎朝Slackでも昨日の数値が流れてきます。
広告を6ヶ月かけて効率化していったお話
さて、前置き長くなりましたが今回はpaidの中の特に広告についてまとめようと思います。ここ1年間で、CPAは40%ダウン→広告からの流入数増→予算増→新しい広告領域にチャレンジできる、と好循環が続いています☺︎
広告の評価軸
インプレッションやクリック、フリクエンシーといった「媒体評価」はモニタリング程度。重視するのは、ROIやROASなどです。特にLTV/CPA、いわゆる一人当たりの生涯単価が一人当たりの投資単価を超えることを意識しています。このLTV、広告の場合6ヶ月LTVにしています。ここは正直決めの問題で、広告の場合、ストイックに6ヶ月。その他、施策ごとで変えていて、1年で見る時もあれば2年で見る時もあります。
CPA・CPIもKPIとしては持っていません。それは数値追わないよ、という意味ではなく、逆で息をするように当たり前のごとく見ているからです。
CPAが評価の全てではない。でも…
よく、マーケターはCPA削減だけに囚われるなとか、そこは代理店に任して工数を他に回した方が良いという方がいます。
もちろんそうです。昨今Google・Yahoo!は超優秀なので自動最適化してくれますし、マーケターはそのぶん、戦略部分に頭を使うべきです。ですが、それは大前提CPAが安定稼働してからのことだと思います。
特に予算がない・足元のキャッシュを作っていかなければならないフェーズであればCPA不安定な状態で、新しい媒体にチャレンジする、マス系に投資するなど投資判断はハイリスクかなと私は感じています。まずは少額投資でも「○○に投資すれば数字が積み上がっていく=売上作れる」という方程式を当然のように実証できてから、広げていった方が良いと思います。
ツール
GA・SQL・DataStudio など。有料のMAツール・接客ツールはほぼ導入していません。導入を悩んだ時期もありましたがツールも要は人件コストと同様なので、「わー施策の幅が広がる♡」と言う感覚だけでは導入しないようにしています。意外と、無料のツールを使い倒したり、時にはエンジニアの方に作ってもらったりで充分いけています。先日も広告流入元とDBのユーザーidを紐付け、AD経由のLTVが計測可能できると言う、まるでADEBisのような測定ツールをさらっと作っていただきました(ほんと弊社のエンジニア陣すごいんで、これはまた別途書きます!)
▼DataStudioで検索KW上がり下がりを見ています
1)マーケ費用のアロケーション最適化
さて、話が少し前後しましたがどうやって広告で数字を積み上げていいったか。まさか、広告費が潤沢にあったわけではありません。マーケターの基本は「小さなコストで最大のリターン」を狙うこと。どの配分をすれば最大の成果を出せるか。毎月どこかを減らして・増やして→最終TOTALでのpaid経由の売上で最適なアロケーションを探っていきました。5ヶ月くらいは試しました。
さらに、広告費をどう配分するか。代理店さんにも、2〜3ヶ月くらい細かく口出しをしていました(担当者の方すみません…)会社の大切なお金を無駄に使って欲しくなかったし、自分もそうしないと各媒体に対してのコスト感度が薄くなるのが嫌だったので、小姑のような嫌な奴だと思いながらやっていました涙
▼同じ予算の中で予算配分の最適化はどこか自動計算できるようにしました(図の数字は例)
今は、とっても信頼していてある程度お任せしています。ちなみにLTVも各ターゲットで違うので上限CPAもターゲットごとで変えています。
2)顕在化ユーザー向けの広告をゴリゴリ3ヶ月
そもそも「顕在化ユーザー」の概念ですが、図のように棲み分けしています。CVまでの距離が長い・短いで分けています(=投資回収が速い・遅い)
もちろん、色んな新しい媒体や領域の提案・営業も各所からありワクワクするようなものもありましたが、とにかく直近で数字に繋がる・可視化できるものへ故意的に投資していました。年末年始に向け上場という大きな目標があり、とにかく足元の売上必達。新しいことはそのあと。100件数稼げるかもしれない施策よりも、1件成約が確実に稼げる施策!と。
3)方程式がわかってきた
各媒体50〜100万ずつ投資を増減させながらテストをしていました。当然、広告は投資額あげればCPA一定でCV増えるというものではなく広告費をUPすればCPA効率も悪くなります。いろいろ試した結果、50万あげるごとでCPAは500円ほどずつ上がって行くのがわかりました。
4)指名検索が限界を迎えました・・
その後、ある金額を越えた途端、指名検索のimpressionが出なくなり予算消化できないようになりました。指名検索は世の中の認知度と同じバロメータ。ここが消費できてないと言うことは=検索されていない、認知が広がっていないと言うことです。そこで徐々にディスプレイやリスティングでもビックワードを取り指名を増やす方に踏んで行くことにしました。
5)指名を増やす。そのために認知を広げる
指名をふやす、と言ってもスペースという商材なので、使われ方もターゲットも100万通り!ターゲットを見極め認知を広げ→指名獲得に繋げる、をちゃんと仕組みかしたいなと思っています٩( 'ω' )و
気付いたらすごく小難しい話ばっかりして全然つまらん記事になっていました!!!本当はここに行き着くまでもっと苦難があったのですがそれはまた今度。ここまで読んでいただいたみなさまありがとうございますmm
最後に
今回は広告について色々書きましたが、このような試行錯誤がSEOでもありますし、販促やキャンペーンでもあります。情報交換できるかたいたらぜひオフィスに遊びに来てください!
マーケティング採用も積極的に行っています^^
以上、スペースマーケットプロダクトチーム Advent Calendar 2019 の 記事でした!
明日の 記事は スペースマーケットCo-Founder, CPO, CTOShinichiro Suzukiによる記事です!乞うご期待!お楽しみに!
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