「サステナブル」について。世代での意識の違いはある？【2021年7月1号】

こんにちは、LIPS編集部です。ブランド広告主様に向けてマーケティングの支援をしている『LIPS Labo』。今回はLIPSユーザーにアンケートを実施し、「サステナブル」に対しての意識を分析しました。今回のアンケートから、「サステナブル」に対する世代での意識の違いが顕在化。また「サステナブル」コスメとの相関についても分析しました。（※LIPSユーザーを対象にアンケート。集計期間：2021年5月14日(金)〜17日(日)　n=3,113）

１.「サステナブル」とは？

「持続可能な」という意味で使われる「サステナブル」。美容業界でも、環境や社会に配慮したサステナブルなアイテムが増えています。

LIPSユーザーにとっても「サステナブル」なコスメは、2021年上半期の大きなトピックに。

毎日使うものだからこそ、肌はもちろん環境によいものを選びたいと思う人が増えているように感じられます。では実際に、どれだけのユーザーが「サステナブル」な意識を持っているのか？

今回は3,000人以上のLIPSユーザーにアンケートを実施し、「サステナブル」についてと美容アイテムとの相関について調査してみました。

２.「サステナブル」という言葉をどの程度知っていますか？

そもそも「サステナブル」という言葉が、どれだけユーザーに浸透しているのか。今回の調査では、全世代（10代〜40代）で7割弱のユーザーが"言葉自体は知っている"という結果に。

中でも、10代〜20代前半のいわゆるZ世代のユーザーが、最も「知っていて、理解もしている」という回答に。

「SDGs」について学習してきたZ世代には、「サステナブル」という言葉が広く浸透しているのがうかがえる結果となりました。

では、実際に「サステナブル」なコスメを購入したことがあるのか？
次項の質問は、さらに印象的な結果となりました。

3.「サステナブル」なコスメを購入したことはありますか？

「サステナブル」なコスメを実際に購入したことがある、と回答したのは30代後半からの世代が最も多いという結果に。

30代後半からの世代で支持が多かったのは、『ジョンマスターオーガニック』などのオーガニックブランド（『ヴェレダ』『トリロジー』『アヴェダ』）。

『ジョンマスターオーガニック』でいえば、2007年に日本上陸を果たし、多くのファンに愛されるオーガニックブランドの代表格。30代後半の世代でいえば、ちょうど21歳〜25歳の頃に『ジョンマスターオーガニック』が日本に上陸したんです。

そういった点からも、30代後半世代では「サステナブル」なコスメ＝オーガニックブランドという認識が強いのかもしれません。

Z世代では「購入したことがある」という回答は６.８％に。さらに購入したアイテムを紐解くと、圧倒的に『LUSH』への支持が多かったのが印象的。

『LUSH』は、「サステナブル」だけではなく「リジェネラティブ（再生可能な）」も新たにブランドのテーマに掲げています。そういったブランドコンエプトを、キャンペーン活動やSNSなどを通じて発信しているのも大きな特徴です。そういった発信を、デジタルネイティブ世代のZ世代がいち早くキャッチし、購入へと至ったのかもしれません。

さらに、
・スキンケアは詰め替えタイプがあるものを購入する
・契約農家で作られたコットンを使用している
といったコメントが上がったのもZ世代。「サステナブル」を理解しているからこそ、日々使うものに対しての意識が高いと言えるのではないでしょうか。

4.環境問題に配慮した「サステナブル」コスメを購入したいと思いますか？

実際に購入したことがあるのは、20代後半〜30代前半・30代後半〜が多かったものの、顕在意識の中で「サステナブル」なコスメを選びたいと思っているのは、Z世代。

今年発表された米国「サステナブル消費調査」によると、Z世代の62％がサステナブルブランドの商品を選びたいと回答し、ベビーブーム世代（1946年～1964年生まれ）の39％と大きな差が見られました。その他にも、Z世代の7割以上が企業にサステナビリティ推進を期待、5割以上がサステナブルな商品により多く支払う、「リコマース（中古品のオンライン販売）」の需要が高いといった特徴も明らかになりました。

出典：EcoNetworks（https://www.econetworks.jp/internatenw/2020/08/generationz/）

アメリカでの昨年実施されたサステナブル消費調査同様、LIPSユーザーのZ世代もサステナブルへの認識、そして「サステナブル」のものを選びたいという意識が高いといえます。

５.環境問題とコスメの関係性について、機会があれば知りたいと思いますか？

顕在意識の中で「サステナブル」なものを選びたいZ世代にとって、環境問題とコスメがどういった関係性にあるのかを知りたい、というのもうなづけます。

さらにいえば、そういった情報をしっかりキャッチしたいということ。

その背景には、約9割のユーザーが「サステナブルコスメを購入したことがない」という回答にも反映されている、

【何がサステナブルコスメなのかがわからない】という点。これが最も大きな課題と言えるのではないでしょうか。

「サステナブル」なコスメとして認知を広めていくには

今回の調査から、特にZ世代で「サステナブル」であることが商品を購入する動機になりうるということがわかりました。

ですが、どういった商品が「サステナブル」なものなの？という素朴な疑問がネックになっていることも事実。

さらに全世代的に「サステナブル」なアイテムといえば、
・ボディケアアイテム
・ヘアケアアイテム
の認知が高く、ついでスキンケア、ベースメイクアイテムとなりますが、カラーコスメのアイテムの名前が上がるのは少なかったように感じます。（カラーコスメではリップアイテムがほとんど）

ブランドベースではもちろん、商品ベースで「サステナブル」であることを発信し続けること、Z世代でいえば根っからのデジタルネイティブである気質がある以上、デジタル・マーケティングを通じて「サステナブル」を訴求していくことがこれからの大きな命題となるのではないでしょうか。

過去の記事はこちらから
Z世代とミレニアル世代。"香り"に対して意識が異なる？【2021年6月2号】

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