目指すのはタイトルをリードできるマーケター。LINE GAMEマーケティング佐野氏・米田氏インタビュー
みなさん、こんにちはSHOWCASEです！
引き続きエンターテイメントカンパニーでは、多くのポジションで一緒に働く仲間を募集しています。
今回のSHOWCASEは、「戦略マーケター」ポジションについて、ゲーム事業本部ゲームマーケティング室副室長の佐野氏(写真左)と米田氏(写真右)お二人にインタビューしました。
LINE GAMEにおけるマーケティングの特徴や期待される役割についてはもちろん、お二人についても色々とお話しいただきましたので、是非ご覧ください！
1.自己紹介
——まずはお二人の自己紹介を兼ねて、これまでのキャリアについてお伺いしたいと思います。
佐野：私は2009年にNHN Japanに入社しました。
キャリアとしては、入社から現在までLINE GAMEの立ち上げ含めゲームマーケティングに関わってきました。
——ご自身の役割はどのように変わってきましたか？
佐野：入社した時はLINE GAMEも立ち上がったばかりでマーケティング担当者が私一人だったということもあり、LINE GAMEというブランドのネーミングからLINE内外での露出、LINE公式アカウントや公式ブログの立ち上げ、LINE GAMEを横断したキャンペーンなど、当時のメンバーと一緒に手探りでなんでも行っていました。初期のころはLINEプラットフォームを活用したプロモーションが多かったのですが、スマートフォンゲーム市場の拡大とともに、広告出稿や外部施策の割合もふえていくようになりました。
その後タイトルの増加とともにマーケターも増え、それぞれ担当マーケターがつき事前登録、認知、獲得、ファンづくりなど一気通貫したタイトルマーケティングを行う体制になり、私もTVCMやオフラインイベントなど幅広い経験をさせていただきました。
約3年前、ゲームマーケティングチームのMgrを務めることになり今に至ります。
——10年以上に渡るLINE GAMEの経験の中で、ゲームマーケティングのターニングポイントはありましたか？
佐野：初めはLINEの友だちと楽しめるカジュアルゲームを中心に展開していた我々のゲーム事業も、徐々にミッドコアゲームをリリースしたり、他社ゲームにLINE連携機能を提供するチャネリングゲーム事業がスタートしたりと、ジャンルもビジネスモデルも日進月歩で拡大していきました。
毎年のように新しいことが起き、その都度ターゲットもマーケティング手法も異なるので、ここがターニングポイント！と一言で申し上げるのが難しいのですが挑戦しがいのある変化の連続の日々でした。
——米田さんは、どのようなキャリアでしょうか？
米田：大学卒業後、広告の制作会社に入社し、広告の企画やディレクションを担当しました。
その後、ゲーム業界に転職し、コンシューマーゲームのプロモーションに携わることになりました。これが、ゲームマーケティングに関わり始めたきかっけですね。
その後、スマホゲームのプロデュース会社の立ち上げやゲームの企画、プロモーション等を経験しました。
その経験がきっかけとなり、もっとスマホゲームのマーケティングを学びたいと思い、前職のミクシィに転職しました。
ミクシィ入社後は、モンスターストライクのマーケティング担当としてプロモーション企画を中心に担当していました。
モンストが大ヒットし、だんだんタイトルの規模が大きくなっていくにつれ、マネジメントになり最終的にはモンストのマーケティング全体の統括も担当させていただきました。
その後、2020年10月にLINEに転職しました。
——転職先として、なぜLINEを選んだのでしょうか？
米田：一言で言えば「自分がチャレンジしたいこと」と「自分が活かせること」の両方があったからです。
ミクシィでは最終的にスマホゲームのビッグタイトルのマーケティングを統括する立場になっていました。そのような立場になった時、タイトルの力に頼らず、改めて一人のマーケターとして新たなサービスをグロースさせたいという想いが強くなり、環境を変えてチャレンジしてみたいと思ったのが転職のきっかけです。それ以外にも、これまでの経験を活かし、新たな組織とマーケターの成長に寄与したいという気持ちもありました。
転職を見据えて色々な会社の方々と話をする中で、LINEは運営しているタイトルが多いこと、新規タイトルのリリースや新規事業の展開も多数予定していることを聞き、ここであれば過去の経験も活かしながら、新しいチャレンジがしやすいのではと思いました。
また、環境以外の点でも共感できる部分が多かったですね。
私自身はこの業界に入った当初から、ゲームは「ひとり遊び」ではなく「コミュニケーションツール」として捉えています。コミュニケーションプラットフォームを展開しているLINEと、そのプラットフォームと連携してサービス展開するLINE GAMEの文化やサービスに対する考え方は私の考えとも非常に近く、その点は安心感もありました。
2.ゲームマーケティング組織について
——ここからは、組織についてお聞きしたいと思います。まず組織構成から教えてください。
佐野：ゲームマーケティング室は、「ゲームマーケティングチーム」と「WEBディレクションチーム」という2つのチームで構成されています。
ゲームマーケティング室として求められている役割は「CLOSING THE DISTANCE」のコーポレートミッションの元、ゲームを通じて人と人の距離を縮め、楽しい時間を過ごしていただくため、LINE GAMEタイトルをより多くの皆さまにお届けしグロースしていくことです。
その中で、ゲームマーケティングチームは『各タイトルのマーケティング戦略から戦術の設計、施策の検討から実行』を担当し、WEBディレクションチームは『各種キャンペーンのWEBサイトや公式サイトなどのクリエイティブディレクション』を担当しています。
ゲームマーケティングチームの中には、「コラボイベントのアライアンス獲得」「オンライン広告のプランニング・実行」「効果測定のための計測ツールの導入～アップデート」を担当するメンバーもいます。
その他にも、広告出稿など大きな金額を扱うことも多いため経理処理を担当してくれているメンバーもいますね。
全メンバーあわせると、15名ほどの組織になります。
——15名のメンバーで、LINE GAMEの全タイトルを担当しているのでしょうか？
佐野：我々だけではなく、LINE Fukuoka株式会社にもゲームマーケティング組織があり、担当するタイトルや役割を分担しています。
——佐野さんと米田さんお二人とも「副室長」ですが、どのような役割分担なのでしょうか？
米田：私がまだ入社して半年ということもありますので、今は明確に役割を分けず二人で一緒に動きながらいわば「LINE GAMEの流儀」をインプットさせてもらっています。お互いの特長も意識しながら、議論、共有しつつ進められていると感じるので、とてもやりやすいです。
今後は組織横断の課題解決や運営タイトルについて佐野さんと私で分担し、関わるメンバーとのマネジメントやコミュニケーションも分けながら進めていこうと考えています。
——チームメンバーはどのようなバックグラウンドを持った方が多いのでしょうか？
佐野：ゲーム業界出身者は多いですが、他にも代理店でゲーム案件を担当していたというメンバーもいます。
年齢で言うと、30代前半が多いですね。
3.マーケティング組織が目指すもの
——LINE GAMEマーティングの特徴についてお聞きしたいのですが、まずは事業としての特徴はありますか？
米田：LINE GAMEの事業としての特徴は「幅が広い」ことだと思います。
多くのタイトルを運営している「パブリッシング事業」、LINEのコミュニケーション機能を他社のゲームに導入する「チャネリングゲーム事業」、「LINEゲーム予約」のようなユーザーが集まる場所をつくる「プラットフォーム事業」など、事業展開の幅が広いこと。
また、パブリッシングしているタイトルを見ても、既存も新規もタイトル数が多く、展開するジャンル、ターゲットも幅広く展開しています。
——では、ゲームマーケティングとしての特徴はどのようなところでしょうか？
米田：マーケティングとしての特徴は、裁量の大きさだと思います。
先ほど佐野さんも言っていましたが、1タイトルにつき1～2名のマーケターが担当としてアサインされ、担当タイトルをいかにグロースさせるかを求められます。
LINE GAMEは社内の各セクション、開発会社、その他パートナーなど、関係する組織や人が非常に多いです。関係者が多いからこそできることも多いのですが、その分マーケティングを主導するマーケターは裁量も、求められることも大きいです。それが大変でもあり、魅力でもあると思いますね。
——他ゲーム会社でのマーケティングと比較して異なる点はありますか？
米田：私が転職して感じたLINE GAMEの特徴は、これまで様々なタイトルを数多く創出、運営してきているので、生の事例やノウハウが蓄積されている点ですね。
まだまだ属人的なところもあったりと課題はありますが、これまで蓄積されたものを磨いたり、積み上げていきたいと思っています。
また、これはLINE全体で言えることかもしれませんが、「どのくらい効果がでるのか」の根拠となるデータ、ファクトを大事にしていると感じます。
エンターテイメントビジネスにおいては、判断軸が定性的になりがちな場合が多いのですが、それに加えてLINEでは数字を用いた定量的な説明も求められますね。
佐野：ファクトを重視するのは、LINE GAMEが自社開発ではなくパブリッシングゲームが多いことが理由のひとつかもしれません。
先ほど米田さんも言っていましたが、LINE GAMEには社内の各セクション、開発会社、パートナーなど非常に多くの方が関わります。国も日本だけに留まりません。
様々なバックグラウンドを持ち、また立場も異なる関係者が協力してゲームをグロースさせるには、ファクトを明確に示すということはとても重要なポイントだと考えています。
4.採用について
——現在募集されている「戦略マーケター」はどのような業務を担当するのでしょうか？
米田：LINE GAMEがリリースしているパブリッシングタイトルのマーケティング担当として、タイトルのユーザー拡大に向けたマーケティング戦略を考え推進していただきます。
ただ単にプロモーションを考えるというよりも、どうやったらタイトルが持つポテンシャルを引き出せるかまで考えて、時にプロダクト領域などにも踏み込みながらマーケティング戦略を立てていただきたいと思っています。
将来的には複数タイトルを統括しメンバーマネジメントをお任せすることも想定しています。
また、先ほどお話ししたとおり、LINE GAMEは事業展開の幅も広いので、新たなゲーム事業を展開する際のマーケティング戦略にも、積極的に関わっていただきたいと考えています。
——どんなマインドを持った人がマッチしますか？
佐野：米田さんの話にもありましたタイトルが持つポテンシャルを最大化するためには、「自分の仕事はここまで」と遠慮することなく、プロジェクトメンバーと力を合わせ、マーケティング目線からWOWの共創をリードしていくというマインドが大切だと思います。
——ありがとうございます。では最後にゲームマーケティング室の目標を教えてください。
佐野：すでに多くのユーザーに楽しんでいただいている既存タイトルに加え、毎年多数のタイトルがリリースされるので、常に学び、チャレンジし、どのようなタイトルでも成功・成長させられるように自分たちも成長していきたいと考えています。
米田：今後の組織の目標としては戦略構築の力を強化し、よりプロフェッショナルな個人が揃うチームにしていきたいと思っています。
以上、ゲームマーケティング室から佐野氏・米田氏のインタビューいかがだったでしょうか？
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