ステマ規制は2023年10月1日から、消費者庁が発表「違反すれば行政処分の対象に」ステマのメカニズムと対応と対策「過去にステマをやってしまった可能性がある場合」について
ついに、ステマ規制が2023年10月1日からスタートします。
河野太郎消費者担当大臣
「日本でもようやくステマの規制が始まりますので、消費者の皆さんが、何が広告で何が違うのかということをしっかり認識をして選択をしていただくことに繋がればいいなと思っております」
＜罰則について＞
違反した場合、措置命令を出し、口コミサイトやSNSに投稿を依頼した事業者名を公表する。
従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科される。
両罰規定で法人も最大3億円が科される可能性がある。
このように、「ステルスマーケティング」が景品表示法の禁止行為に指定されますが、企業がステマによる損失として大きいのは「罰則や罰金」ではなく、炎上による風評被害や失墜、信頼・信用を失うことなど「ブランドを毀損」することだと思います。
もちろん、ステマは消費者の被害（商品の誤った購入、裏切られた気持ちのダメージなど）が大きな問題であり、根本的には消費者を騙す行為をしてはならないということなので、ブランド毀損は副次的なものですが、ここではステマによって起こりうる炎上について述べていきます。
SNSやインターネットで「炎上」が起きる火種、メカニズム
ステマも含め、SNSやインターネットで「炎上」が起きる火種、メカニズムは「反感への共感が発生すること」です。
絶対的な原因があるのではなく、相対的（それぞれの価値観や関係性、時流や情勢によって変動）に「炎上しそうな要素」があること。
炎上対策のためには、この「炎上しそうな要素」をあらかじめ減らしておくことが重要です。
ちなみに無くすことはできません。
炎上の火種に対して、擁護や許容の意見が多ければ問題がありませんが、反感などが大きくなればネット上でじわじわと「拡散」が始まります。
そうすると、「◯◯が炎上」など、記事ネタとして「まとめサイト」などが取り上げ、さらに大型WEBメディアがピックアップし、それを見たネットユーザーがSNSで共有し、さらに有名人や有識者も話題に乗ります。その結果、さらに大規模に情報が拡散し、多くの人が認知し「炎上が完成」します。
そして、これだけでは終わらず、デマなど誤った情報や、憶測などの間違ったフェイク情報も拡散されていきます。
事実と虚妄が混合されて情報統制ができないまま商品や会社の信用が失墜していきます。
炎上が大きくなる場合に、個人の発言内容は「誰もが抱ける感情」が多くを占めます。
政治・経済、専門分野などの難しい内容ではなく、人として良い悪いなど、自身の経験などから想像できることが拡大しやすい傾向にあります。
そして世間一般的だと思われるようなモラルをフックに意見が飛び交います。
そして、ネットで様々な誤りを取り締まり、指摘を行う「◯◯警察」や、匿名で過激な発言を持って吊し上げてしまう「正義マン」などの出現も含めて、炎上には「嫉妬・妬み」が構成要素として大きく占めています。
ステマの原理や規制内容を完全に理解している訳でもなく、自分に被害が直接的にあった訳でもないが、「卑怯だ！ズルをしている！」「その企業が得をして儲けている！」というような嫉妬・妬みが炎上拡大を煽り立てていく要因になるため、これを軽減し、防いでいくことが必要です。
「過去にステマをやってしまった可能性がある」と発覚した場合の対処例
例えば、ステマ規制が始まることを踏まえて、社内のリスクアセスメントを実施して「過去にステマをやってしまった可能性がある」と発覚した場合にどうするか？
卑怯・ズルの対極にある「実直」「正々堂々」「正直」とした高潔である状態をつくることがとても大切です。
誤魔化すことは「ズル」なので危険です。
１つの方法としては、
WEBサイトなどで過去にステマと判断されるコンテンツがあったかもしれないことを正直に伝えて謝罪し、改善すると発表する。
＜公式発表のステップ＞
（１）事実確認と根本原因を把握する
炎上の火種となるコンテンツの事実確認と、それによる消費者の被害（可能性含め）や原因を把握することが重要です。
「ステマに該当する部分は何か」「憶測ではなくファクトか」「悪気は本当になかったのか」など、根拠や判断材料が揃ってから発表の方法や対処・対応を検討、実施する。
（２）何が悪かったのか本質的かつ倫理的・道徳的に理解する
ステマや炎上の原因は非常に曖昧で不明確なことが多いので、ステマが何に対してどのように悪いのか、それが深いところで理解できなければ、謝罪対応も今後の是正も適切に行えません。
見当違いな発表や言い訳、場当たり的な判断や謝罪を行うことが、逆に「本質がわかっていない」という更なる炎上につながる可能性もあります。
「倫理」＝社会において人が守るべきことや善悪の基準。
「道徳」＝人間が守るべき個人的な行動規範や善悪の基準。
（３）信用の回復、禍を転じて福と為して信頼を得る
ステマの可能性を公表する場合に、これまでの実績や成果から積み上げてきた価値である「信用」を失うのではないかと強い恐怖があると思います。
しかし、誠実に正々堂々と伝えることで「信頼」という、未来の行動や感情について、期待してもらうことが可能になり、ブランドイメージの向上に繋がるケースもあります。
なぜ、ステマのリスクが起きたのか、それをしっかり受け止めて、深く反省し、個人や組織が本当に変わること、その対策を講じることが重要です。
おわりに
今回の記事はステマ・SNS炎上リスクの原因や対処法の一例ですが、リデルでは、消費者庁のステマ検討会への協力や多数の企業様へのアセスメントや研修、マニュアル化、炎上対応などステマや炎上に対する問題解決の知見があります。
ステマ防止マニュアル策定や研修、謝罪文添削などでもお力添えすることが可能です。まずは簡単な診断もできますので、お気軽にご相談ください。
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