ブランド誕生から10周年！ディレクターとともにこれまでの歴史を振り返る。
「自分らしいスタイルを叶えるための選択肢の一つになれたら良いな」
そんな想いを込めて創立したLA BELLE ETUDE。
2021年2月にブランド誕生から10周年を迎え、6月9日には新ブランドもOPENしました。
今回は更なる成長を目指して、ディレクター安田緒有子とともにこれまでの歴史を振り返ります。
01.ブランドの立ち上げ
ーブランドを立ち上げる以前は何をされていたんですか？LA BELLE ETUDE誕生のきっかけも教えてください！
医療系の資格をとったので、2年間は好きなことしようと服が好きだったので広島の販売のアルバイトから1年で店長、2年目には名古屋、福岡、大阪など西エリアのマネージャーとして周りながら、当時はブログの時代だったので毎日ブログを更新をしていました。
ブログをみて来てくださるお客さんも多かったです。
担当店舗のセレクト商品のバイイングもやらせて頂き、
セレクトのファンになってくれる方も多く、自分で仕入れて自分で売ることをやっていました。
立地によってニーズも全然違いますし、
もっとこうだったらなとか、こんなのあったらな、など思うようになり自分のブランドをやりたくなったのがきっかけです。
24歳まで地方メインだったので東京以外の感覚がわかるのは良い経験でした。
24歳の時、自分の直近のビジョンどうしようかなと資格とってみたり考えた時期を経て、別の道を考えたり会社に正直に話した結果、まさかのブランドやらせてもらえることになって
2010年の12月に、2011年の2月にラフォーレ原宿店オープンが決まり急ピッチで上京し準備したのも思い出の一つです。
週単位に韓国、中国、L.Aなどと出張も多く、朝起きて、ここはどこだ？な怒涛な日々でしたが全く苦ではなかったです。
当時は360日（5日はインフルエンザ 笑）ずっとETUDEのこと考えて動いていたし、とにかくチャレンジさせてもらえることに感謝でした。
立ち上がってはすぐなくなるブランドを身近でもたくさん見ていたので、いつ何があっても悔いがないようにやる！がモットーでそれは今も変わらないです。
ー360日！すごいですね。立ち上げ時の目標はなんでしたか？
立ち上げ時の大きな目標は3つありました。
①"大人可愛い" の “新ジャンル“を作る
②存続させる
③結婚しても子供産んでも働けるアパレルブランドにする（10年前はあまり例がなかったです。）
当時は誰もが知るブランドになる！とかETUDEで売上100億！とかそういう野望はあまりなく、
今思えばそこが意識がもったいない、甘かったなと思います。
↑ 2011.2.19 ラフォーレ原宿店OPEN時
02.意識の転換
ー辛い時期などありましたか？
良い時も悪い時も経験しました。
売上が存続に関わるのはもちろん、何から何まで自分でやる環境で本当に鍛えられ、一通りの空回りや失敗は全力で経験したと思います（笑）
インタビューなどの依頼を頂いた時に、
お客さんのもとまで届けることを考えながらデザインしたり運営している話を素直に正直に話したら当時はめちゃめちゃがっかりされ、
インタビューもお蔵入りになったことがあり。。
当時は、"デザイナーが売ることを考えるなんて汚い"的な感覚もあったと思っていて。
プロデューサーやデザイナーはファッションへの熱い想いや感性が重要、それだけを考えるべき、みたいな空気感というか。
アパレルは基本的に、事業部長、ディレクター、デザイナー、MDなど分業ですが、私はディレクター兼事業部長だったので数字、MDから撮影まわりなども兼務なので、はじめからずっとお客さんのもとへ届けることを考えながらETUDEを作っていたので
私は邪道なのかな、、、など葛藤、悩んだ時期も長かったですね。
ー立ち直ったきっかけや意識の転換のきっかけは何でしたか？
ラフォーレ原宿と渋谷マルイの実店舗が軸の運営期間が長く、面白いことに2店舗で売れるアイテムが正反対と言っていいほど全然違ったんです。
良い時期もあれば、自己満足的な拘りに偏りすぎたり、ユーザーさんの声などを聞きすぎてブレてしまったり迷走した時期などひととおり経験し
このままじゃダメだと思い、2018年にとにかく経営やマーケティングのリサーチや勉強をしました。
本格的にWEBメインにシフトチェンジしたのもそのタイミングです。
そのタイミングでみた対談記事でFR2の石川涼さんが、
”売ることまで考えるのがデザインだ”と言い切っていて、本当にすっごく救われ、吹っ切れて個人のTwitterなどでも発信し始めました。
当時は子供が2歳とかだったので平日ワンオペだし夜など出歩けなかったので
当時はTwitterなど経営者さん達をフォローして本や講演をタグで追ってETUDEに当てはめて考える日々で
それから、事業理念や計画を全て見直しました。
今も日々暇さえあればリサーチするし、業種は全く拘らず、むしろアパレル業界以外の方に、
現状の課題の解決に向けて、相談、お取り組みさせて頂きたい方にTwitterなどからお声かけさせてもらい、お仕事依頼させて頂いたり。フリーで活躍されてる方の仕事の仕方も含め日々学びです。
携わって頂いた方にもプラスになるような恩返しもしたいとも常に思っていて、自分自身のモチベーションの一つにもなっています。
関わってくださる方にも本当に感謝です。
↑ LA BELLE ETUDE初期のカタログ
03.アイコン的存在チュールスカートの誕生
ーLA BELLE ETUDEと言えばチュールスカートというイメージがありますが、誕生のきっかけは何でしたか？
昔は古着を店舗に置いていて、2、3か月に1度ロスなど海外に買い付けに行く時期がありました。その時に古着屋さんの入り口にすごいボリュームのヴィンテージのパニエがたくさんぶら下がっていて、それが可愛いなと思っていたことなどがETUDEのチュールスカートの原点だったかなあと思います。
初代のチュールスカートは現在販売されている"Odette"よりもかなり甘めデザインで販売し、そちらもとても人気でした。
ー今販売されているチュールスカートは甘すぎず大人可愛いデザインが多いですよね。
2018年にリブランドし、子供もいる現状の日常シーンでも楽しめるチュールスカートを提案したいと思い復活させたのが今でも人気の「 Odette 」です。
本当に多くの方から反響をいただき、
LA BELLE ETUDEを認知してくれるきっかけを作ってくれたアイテムですね。1枚に15mの生地を使い、チュールやオーガンジーなど失敗の許されない生地を使っています。ETUDEだからこそ提供できるアイテムでもあるので、これからも、新しいチュールスカートを作っていきたいと考えています。
華やかさ、凝ったデザインと実用性の共存って実は難しいんですが、ETUDEの場合、特別な日に着るようなアイテムがぶっちぎりに人気で、デザインも思いっきりやれるので作っていても本当に楽しいです。
詳しくは、note「チュールスカートの生みの親、ディレクターと話してみた。」をご覧ください！
04.これからの LA BELLE ETUDE
ー10周年を迎えた今、今後の目標などはありますか？
元々付加価値の創造は意識していたので
他にはない独自価値のあるデザインはもちろん、
“なりたい自分になる“
“自分を好きになる”
“自分なりにおしゃれしてる日は自信が持てる、気分が上がる“
”ホメられることの喜び→自信になる”
などユーザーの皆さんがファッションにかける意味を想像しながら、ブレずに作り続けたいですね。
ー新ブランドがOPENしたり、Instagramのクリエイターアカウントなど新しいことにどんどん挑戦している印象ですが、今後の展開などの予定があれば教えてください！
まだ詳しくはお伝えはできませんが、
コロナ終息したら海外、地方巡業は必ずしたいですね。
今の世の中にあった運営の仕方に臨機応変に変化はしていきたいです。
新ブランドに関しては
私個人的には、今までの運営全般をやってきたキャリアから、
やる気と希望に満ちた方々にチャレンジの場を作り、私にできることは全力でサポートすることはやっていきたいと思っています。
実際、6月9日にデビューしたMUSUBORE のディレクターは、LA BELLE ETUDEクリエイターアカウントの依頼をきっかけにオリジナルブランドのお声かけをし、新事業としてブランドデビューが決まりました。
自分のETUDE OPEN時を思い出すような
ここまでやってダメなら悔いなし！くらい頑張る姿に心打たれるし、
私自身もメンバーも良い刺激をもらったり学ばせてもらっています。
アパレルに限らず、ブランドは増やしていきたいです。
↑LA BELLE ETUDEクリエイターアカウントのフィード投稿
J1Uは、初期のETUDEの独特の甘さを存分に表現したブランドって、やはり日本にはないなというのと、
日々ETUDEを運営してると痛いほど需要を感じているのですがブランドコンセプト的にETUDEではやらないので
10周年のタイミングでデビューします。
J1Uに関しても等身大のディレクターやPRはいたほうが良いので良い出会いにつなげていけるようにしたいと思っています。
ここ2年ほどはチームの土台の強化に力を入れていて整いつつあるので（絶賛募集中！）より進化していくので期待していてください！
6月9日 12:00 OPEN
ZOZO TOWN LA BELLE ETUDE SHOP
LA BELLE ETUDE 公式オンラインサイト
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