コンテンツマーケティングセミナー＠株式会社ベーシック　参加レポート

ご登壇：株式会社ベーシックSaaS事業部マーケティングマネージャー　河村和紀 氏

こんにちは。ここ最近はマーケティング寄りのインサイドセールス、ヨシザワです。

今年からコンテンツマーケティングに注力していくということで、マーケティング勉強中の身です。そんな私が株式会社ベーシック様のセミナーに参加し、「そういうことか！」「そうだったのか！」と思ったことがあったので、ここに書き留めていきたいと思います。

コンテンツマーケティングに注力をした株式会社ベーシック様は、11か月で「広告費150万円削減でも、お問い合わせ3.7倍！」まで引き上げたそうです。そりゃあ聞くしかないですよね・・・？ということで今回、その際の努力や分析結果をお話頂く会に参加しました。

そもそもコンテンツマーケティングとは？

ここではコンテンツマーケティングとは何なのかを紐解いていくとし、河村氏は「対象ユーザーに価値あるコンテンツを提供することでファンになってもらい購買行動に繋げること」と定義されていました。

また、いわゆるニーズの潜在層にもアプローチできる点や、稟議や相見積などが必要となってくるケースの多いBtoBビジネスでは、買い手は営業接触前に意思決定プロセスの57％を済ませているという結果もあるそうで、比較検討の、より早いタイミングでの接触が非常に重要かつコンテンツマーケティングが生きるポイントとのことでした。

セミナーでのアプローチ

リードの獲得方法についても様々な試行錯誤があったとのことで、その中でも初めに触れられていたのが「セミナー」でした。弊社も今年からセミナーの回数を増やし「お客様の役に立つ情報」をもっと発信していこう！というフェーズです。ですが、毎回立ちはだかる「集客」という課題。

そこでの改善策を2つ教えていただきました。

・セミナー集客ページのバナーを動くものにした

・集客ページ内で当日話すスライドを少し見せた

ちなみに動くバナーの中で動かしたのは、当日見せるスライドだったそうです。ではなぜこの活動がセミナー集客における反響に繋がったのか。

その前に河村様は「セミナーに人が集まる、集客力があるセミナー」は4つにしか分類されないと仰っていました。

①主催する企業が有名

→なるほど。

②主催企業のサービスが有名

→あぁ！あの会社とかですね！

③登壇者が有名

→私もかつて同じ理由でセミナーに行ったことがあります。

④面白そう

→えっ、それだけ？？

人は自分が行動するとき自分に有益か、今回でいえば会社に有益かを考えるといいます。そこで気にしているのは上記の4点だけだそうです。

河村氏は「企業もサービスも登壇者も有名じゃない(笑)」ので、どうやって④の感情に行き着いてもらうかを考えたそうです。(そんなことないと思いますが・・・(笑))

この「④ 面白そう」という感情を引き出すべく、何をしたかというと・・・当日何を、どんなお話をするのか、LPやバナーの中でスライドの1部を先に出すことで、「〇〇のことを重点的に学べそう」「行く価値がありそう」と思わせることに成功したそうです。明日上司に言います。

顧客の検討フェーズと顧客育成３大ルート

顧客育成のお話があったので続けて書きます。

顧客育成には３つの大きなルートがあり、企業やそこが提供しているプロダクトによって向き不向きがあるそうです。１個ずつ見ていきましょう。

①展示会ルート

これはMA系ベンダーに多いとはっきり言い切っていました。

展示会で何百、何千という名刺をまずは交換し、広告などを配信して後追い、その後ホワイトペーパーや資料のDLを経て、共催セミナーに呼び込むルートです。

②マスメディアルート

これは大手企業や単一機能のサービスをプロダクトとして持っている企業に多いそうです。(実名も出てました(笑))　展示会のみならずテレビCMやタクシーの中の広告などで”マス”に訴えかけます。サービスが単一機能であるため課題も顕在化しつつ、かつ業界を問わない場合が多いため、有効的とのことでした。ここではまずは無料デモに呼び込みます(見込み客の創出)。そして操作セミナーを実施し、有料化に導いたり社内での別部署での利用なども勧め、ユーザー数課金であれば、社内ユーザー数・アカウント数を増やしていきます。(優良顧客の育成)

③オウンドメディアルート

これは自社メディアやサイトを運営、保有している企業向けだそうです。ベーシック様もこれでした。(弊社もこれが一番近いです・・・)

SEO→Cookie情報を取得→広告で深追い→ホワイトペーパーDL(見込み客顕在化)→資料請求→セミナー(優良顧客育成)→お問い合わせ(刈り取り)の流れを目指したルートです。

「得意なルートで戦えていますか？」

河村氏からの確認とお願いだったと思います。ここを間違えないでほしい、そう言われたような気がしました。

オウンドメディアルートで考えるべき・歩むべき道

さて、ベーシック様や弊社が当てはまる(と思っている)オウンドメディアルートでは何をどうやって行けばいいのでしょうか。

欠かせないのはまず、潜在層へのアプローチだそうです。どこの誰かもわからないが、自社プロダクトが刺さる可能性がある人々・・・母数は数え切れません。

続いてその人たちが見込み客(＝会社も名前もわかる状態)になるのが、コンテンツのダウンロードです。

困り事や悩み、課題は少なからず抱えている自覚はあるものの、早急な対応・改善は不要。だってみんなも抱えている悩みだもん！という人に対して悩みの解決策をふわっと書くことができるのがホワイトペーパーです。「個人情報くらい入れてもいいや」という感情に持っていくことができれば、相手は心を少し開いたタイミングだそうです。

さあ、追うべき対象の情報が手に入りました。

この数こそ、「育成」において落としてはいけない数字だそうです。

BtoBビジネスにおいて意思決定が半分以上されている点や一人では決断できない点などからコンテンツを生かす、というお話は前述しました。これを河村氏は「BtoBビジネスにおいて衝動買いはない」と表現していました。(明日から使おう)

そこで、熱い案件(顕在化した顧客)はすぐに刈り取り、その間にも二毛作、三毛作のように顧客を育てていく必要があります。

そこで”キラーコンテンツ”と言われていた、育成に欠かせないコンテンツを3つご紹介頂きました。

①ホワイトペーパー

様々なニーズに対応すべく、ベーシック様では55種類あるそうです。恐るべし・・・

さらには大きく2つに分かれていて、「汎用性のあるもの」と「狭いニーズに深く対応しているもの」だそうです。汎用性のあるもので薄く興味を持ってもらい、深いほうで強く興味を持ってもらう構造です。

②事例

なんとなく課題が解決できそうと思った見込み顧客は、次に成功したときの姿を考えるそうです。そこで有効なのが「事例」実際に存在する企業が、このプロダクトを使ってどうなったのか、それが見込み顧客に近い業種、規模などであればあるほど共感を得やすく、先方担当としても上申しやすいので、こちらも様々なニーズや顧客属性に対応すべく15種類ご用意があるとのこと・・・重ねて恐るべし！

③キャンペーン・ショートLP

会社HPから飛んでくる人たちは興味が強い人もいれば初めてHPを見ている人、サービスを知らない人もいるので、すでにある情報から、”見込み客向け”のLPを作るべきだそうです。会社HPを経由してくる人は確度が高い・熱いなんて考えていた自分が恥ずかしいです。

これもホワイトペーパーの題材に合わせ、ダウンロードした人たちの属性を分析、その人達に向けてLPを発信するのだそうです。

ex：SEO関連のホワイトペーパーをダウンロードした人に、SEO対策キャンペーンのLPを仕込むなど

なるほど・・・

これも、汎用性のあるLPと専門性のあるLP、両方あるべきなんですね。

最後に

いかがでしたでしょうか。ここまで本日参加したセミナーでコンテンツマーケティングについて学んだことを書かせていただきました。河村氏は本日のスライドの中で数回にわたって「失敗は大前提」と仰っていました。今日お話させていただいたことで、60点は取れます、と。ですが、そこから先は各社で失敗し、上手くいったら継続、そしてまた効果が出なくなったら新しいものを！というように失敗を重ねてこそです。100点を目指すのはみなさんです、と力強く仰っていました。

あのマイクロソフト社でも、新しい試みや実験のうち、三分の一が有効、三分の一が変化なし、三分の一が悪影響、という統計があるそうです。

私たちは失敗して失敗してとにかくいろいろ試してみることが最も重要なのだと思いました。「思いついた施策の3～5倍必要」この言葉を胸に、明日も業務に取り掛かります。今後も失敗してへこたれたり、立ち止まったら駄目ですね★

河村様、貴重なお話を頂きありがとうございました。

株式会社ベーシック様、お邪魔しました～。