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確立思考の戦略論-Marketing-

松坂恭平｜マツザカ　キョウヘイ

皆さん、おはようございます。

本日は、私が読んだ中で仕事をする上ですごく参考になった本の紹介とそのちょっとした内容になります。

ブランドマーケティング部に異動したこともあり、良書のこの本を再び手にとりました。

「確立思考の戦略論」

2016年6月に発売されています。私が読んだのも発売後直ぐだったと思います。

この書は、USJをV字回復させた立役者の森岡毅氏と今西聖貴氏の本になります。

この本で学べるのは、狭義のマーケティングではなく、広義のマーケティングであり、本来のマーケティングのあるべき姿です。そして、このあるべき姿を実行することで確立の高い戦ができる。そんなことを学べます。

よくある狭義のマーケティングは、端的に言うと「作ったものをどう売ろうか？」です。

これは、あくまでマーケティングの一部にしか過ぎず、本来のマーケティングというのは、価値を創造する仕事であり、プロダクトが生まれる前から始まっていなければいけない。そして、適切な戦略を構築する。また、構築だけでは、まだ足りない。その構築した戦略を実行する組織作り、組織改革までがマーケティングのあるべき姿。

スティーブ・ジョブスにマーケティングを教えたというレジス・マッケンナも似たようなことを言っていました。でもこのマッケンナでも組織づくり、組織改革までは言っていなかった気がします。

でもレジスはレジスで1998年の書である「リアルタイム未来への予言」で、既に「新しいメディアは双方向」や「トレーサビリティ」の話し、だったりと本当に1998年に出した書籍ですか？という内容です。これも明日にも再度読み込みます。

みんな本質的には、同じなのだと思います。また良いマーケターは、本質を理解しているために言葉の表現方法などは違えど、ほぼほぼ同じようなことを言っていたりする。

この本で出てくる言葉としては、

プリファレンス（Preference/ブランドの好意度）

エボークドセット（Evoked Set/「想起集合」「喚起集合」。要は、選択肢）

そして配荷率。

つまり、好意度、認知、配荷。

この3つに経営資源の配分をするべきだと論じています。

また、この好意度は、一番大事であって、この好意度は、ブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3つによって、決定される。

一番大事であるのですがそのプレファレンスを最大化するには、認知と配荷が重要。

認知で言えば、先ほども記載したエボークドセットに入っていなければ、始まらない。そして更には、第１ブランド想起率、第２ブランド想起率に入ってくることは、ものすごく重要。この指標を定期的に測定し、他社との差をモニタリングすることは、マーケティングの基本中の基本とも論じております。消費者の頭の中に思い浮かばなければ意味がない。(先ほども言いましたが「選択肢」です。例:ビール飲もう。何買おう。サッポロ、アサヒ、エビス。これはコーポレートブランド。更に細くなると、黒ラベル、スーパードライなどのプロダクトブランド。プロダクトブランドまでの粒度になると。例:クルマ買おう。アルファード。みたいな感じです。アルファードは、トヨタなのですがプロダクトとしてのブランドが確立されている)

配荷もちょっとだけ書きますと、市場にいる何％の消費者がその商品を買おうと思えば物理的に変える状態にあるかという指標になります。その指標には、ストアアカウント配荷率やビジネスウエイト配荷率なども使います。

ただ配荷率だけではなく、配荷の質にも言及しています。端的に言うと、単店管理であり、個店別の店頭SKUの最適化です。これにより個店やエリア別の顧客のニーズに応えることができる。

一時期、弊社で各競技をプロジェクト化した時はこの好意度、認知、配荷を意識して動かしました。プロジェクト化されたことで結果的に組織づくりまでがワンセットになっていたため個人的にはやりやすかったですね。コンパクトなので意思統一もでき、ベクトルも合わせやすい。逆にプロジェクトも人が多すぎると中々うまくいかなかったです。またこれらを学んでいない人が多いと会話にもならなかった感覚です。

その他にも数学的説明がでてきたりと、盛り沢山です。数学的説明は、まったくついてこれなかったのでじっくり学べたら学びたいと思いますが無理だと思います。得意な人に任せたいと思います。

結論ですがマーケティングに関わる人は、とりあえず読んでおいた方が良いと思います。またこれを読んで実践してみる。スモールな売上の部門でもカテゴリーでも良いのでやってみることが経験となり、森岡毅氏のいう「ガッツメーター」が研ぎ澄まされたくるのだと思います。

本当に改めて良い本だと思っております。高いですが投資する価値ありです。今は、外に飲みにも行っていないと思いますので1回の飲み代だと思えば安いものです。

また、スティーブ・ジョブスにマーケティングを教えたレジス・マッケンナの書は、これです。中古であれば、798円で買えます。リンクを貼り付けてビックリです( ﾟДﾟ)

上記の6年前に出したザ・マーケティング「顧客の時代」の成功戦略もあります。ドラッカーもそうですが良いマーケターは、常に顧客を見ており、顧客中心主義というのは、そもそも絶対なのだと思います。

マーケティング、再び勉強していきます。

Marketing is Everything

マーケティングがすべての仕事であり
マーケティングがすべてであり
すべてがマーケティングである

最後に。(大切です、毎回言います)
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読了ありがとうございました。


松坂恭平

note継続66日目/88記事目

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