この時代、価格はどう決めるのが正しいんだ！？を学んでみる。
社内の経営戦略勉強会「Tribal Professional Academy」、通称「TPA」。今回のお題は「製品戦略」と「価格戦略」。サービスを、どのマーケットに、いくらで、どうあてて行くか。その方法論を学びます。so what を目を皿のようにして探して読んだ、今回の課題図書はこちら。
商品企画と価格戦略
先の2冊は、顧客のインサイトからの商品企画そして製品戦略を出発点に、後の2冊は価格とポジショニングによる顧客とのコミュニケーションを出発点に展開されている。
商品企画と価格戦略。かつて商品が単純に”モノ”であった時代には、価格は消費者にとって商品の優劣を判断するわかりやすい情報であり、安い＝“お得”だった。企業は原価にコストを乗せてマージンのバッファはこれくらいで…と、逆算的かつ合理的に価格を設定していた。もし競合との価格競争になったら、それを避けるためのポジションチェンジの余地もあった。
しかし今、ネットやソーシャルの普及による情報過多とコモディティ化、消費の対価がモノからコトに意識が移ったいま、従来のような「価格」の捉え方ではもはや、デフレに自らの身を沈める消耗戦にしかならない。安い＝”何かあるんじゃ！？”なんて消費者に痛くもない腹を探られかねない始末。
ならばどうするか？ ポジションをそっとずらす、顧客とのコミュニケーションで価値を決める、あらゆる手法でちょっとでも心理的価値の高そうな商品を企画する…etc。
上記の『値上げのためのマーケティング』に記された「戦略的価格」のためのTODOは、もはやマーケティング全部じゃん！とツッコミたくなるほどに厖大だ。（そして、”値上げのための”部分は特に記していなかった…） しかし、それが現実なのだ。そうなるともはや、ひとつのサービスや商品を、統一した価格で売るのは無理があるんじゃないの？という気持ちにもなってくる。顧客一人ひとりのニーズもウォンツも、価格価値も違うんだから！
戦略としての「価格」。さて、どうする？
とはいえ、値付けすることからは逃れられない。自分自身、まさに新サービスについてこのフェーズにあるものだから、なおのこと。
価格戦略がいかに事業を左右するか、肝に銘じよう。
営 業 利 益 改 善 率 の 順 位 は 、 ① 価 格 1 0 ・ 2 9 ％ 、 ② 変 動 費 ６ ・ 5 2 ％ 、 ③ 販 売 量 ３ ・ 2 8 ％ 、 ④ 固 定 費 ２ ・ 4 5 ％ の 順 で あ る 。
プロダクトの仕様とターゲットを仮定したりずらしてみたり、広げたりしながら常に頭の中でぐるぐるとプライスと事業計画を描いてみている。
プライスにフックをかけたテーブルにできないかな？ストレッチは効かせられる？などと。
価格戦略は重要だけど、結局のところは全部。メモメモ。
そのポジショニングの伝えたいことの総称をValueProposition（価値提案：あるブランドのポジショニングの根拠となるベネフィット全てを合わせたもの）というが、次のチェックポイントを念頭に置いて設定して欲しい。①▼顧客にとって重要な便益があるか？②▼競争優位性ある差別化か？③▼模倣困難性はあるか？④▼顧客はそれを認識し信頼できるか？⑤▼収益性は確保できるか？（価格を重要な軸とする場合に重要）
いずれ、プロダクトがロンチしたら、価格戦略を含めた顛末を隅々までnoteにしていくつもり。お楽しみに〜。
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