ステマ（ステルスマーケティング）って何が悪いの？注意点や法的責任など詳しく紹介します！
ネットでもよく耳にする「ステマ」という言葉ですが、いまいち問題点がわからない方も多いのではないでしょうか。
また、「ステマ」の意味をなんとなく知っていても、法的責任や過去の事例、アフィリエイトとの違いについてまでは理解できていないという方もいらっしゃると思われます。
本記事では「ステマ」の意味と、法的責任に関する情報や注意点・事例をご紹介いたします。自社でマーケティングを行う際や、個人でのネットショッピングの際に、ぜひ参考にしていただけると幸いです。
1：ステマとは
ステマとは「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」の略称であり、消費者に広告と明記せず、あたかも第三者自身が使用しているかのように商品やサービスについて宣伝する行為のことを指します。
「Stealth」という言葉は「隠れる」という意味です。広告であることを隠しながら消費者に宣伝する行為は、消費者を騙し欺いていると考えられます。これが「ステマ」の問題点となります。
2023年10月1日から景品表示法の不当表示の対象に「ステマ」の追加が決定されました。依頼した企業は違反とみなされ、行政処分の対象となります。法的責任に関しても下記でご紹介していきますので、ステマの問題点について学んでいきましょう。
不当景品類及び不当表示防止法
第一章 総則
（目的）第一条 この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。
2：ステマの種類
ステマの種類は「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の２種類となり、消費者庁の資料にて下記のように記載されております。
なりすまし型ステマとは、事業者が一般消費者になりすまし、実際に購入や使用していない商品やサービスに、評価やクチコミをするステマ行為のことを言います。
飲食店のステマで多く見られる例ですが、お店の従業員が客になりすまし、クチコミサイト等で高評価を付けたりすることが多く見られます。また、ライバル店に対して低評価のクチコミを書いたりすることも、なりすまし型ステマです。
利益提供秘匿型ステマの例は、インフルエンサーや芸能人が、自分自身で購入した愛用中の商品を紹介しているかのように見せておきながら、実際は事業者からの依頼を受けたことを隠して商品を紹介するといったステマ行為のことを言います。
事業者から依頼を受けたインフルエンサーがインスタグラムなどのSNSで、商品やサービスについて「#PR」などの宣伝ということをと明記せず、良い感想やオススメといった内容の記事を投稿することが挙げられます。
3：景品表示法の不当表示について
前述で、2023年10月1日から景品表示法の不当表示の対象にステマが追加され、ステマを依頼した企業は行政処分の対象となることをお伝えしました。
海外では既に規制されている国は多いですが、日本でステマが規制されるのは初めてとなります。
3-1：景品表示法違反とは
一般消費者から見て、事業者の宣伝であることがわからない表示が不当表示に該当するとされており、テレビや新聞といったメディアをはじめ、ネットやSNSすべての媒体が規制対象です。
利益提供秘匿型ステマで紹介した例ですが、インフルエンサーのインスタグラムにて、事業者から宣伝の依頼を受けた商品・サービスの宣伝にもかかわらず「#PR」が明記されていない、広告・宣伝だということが分からないといった投稿はもちろん不当表示に該当します。
また、広告・宣伝などの文言が、周りの文言と比較して小さかったり、分かりにくい表記であったり、消費者から見て広告かどうか不明瞭である場合も不当表示に該当する可能性が高いので、気を付けましょう。
なりすまし型で紹介しました、購入していない商品やサービスに高評価をつけたり、良いクチコミを投稿するなどの不正レビューを行うといった、やらせ行為についても該当となります。
消費者庁の資料にて、下記のような記載がありました。
実際よりも良く見せかける表示が行われたり、過大な景品類の提供が行われたりすると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品・サービスを買ってしまい不利益を被るおそれがあります。
このような不当表示や不当景品から一般消費者の利益を保護するための法律が「景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）」です。
景品表示法は、商品・サービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額等を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。
3-2：景表法違反以外でもステマで法的責任を問われる場合
ステマ行為は、景品表示法の他にも、信用棄損罪・偽計業務妨害罪の罰則が科されてしまう可能が高いです。信用棄損罪・偽計業務妨害罪にあたる場合、最大3年の懲役・最大50万円の罰金のいずれかが科されることになります。
第二百三十三条
虚偽の風説を流布し、又は偽計を用いて、人の信用を毀損し、又はその業務を妨害した者は、三年以下の懲役又は五十万円以下の罰金に処する。
4：ステマで景表法違反になった場合の法的責任
4-1：民事上のペナルティ
ステマ広告を見た消費者が、実際に商品を購入したりサービスを利用して騙されたと感じた場合、損害賠償責任を負う可能性があります。
4-2：行政上のペナルティ
損害賠償以外にも、行政（消費者庁）からのペナルティが科されますが、すぐにペナルティを受けることはなく、まず弁明の機会が与えられます。
この機会で弁明できなかった場合は、景表法違反とみなされ、業務改善などを促すために措置命令が下り、不当表示により一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反行為を行わないことなどを消費者庁より命じられます。
第二章 景品類及び表示に関する規制
第二節 措置命令
第七条 内閣総理大臣は、第四条の規定による制限若しくは禁止又は第五条の規定に違反する行為があるときは、当該事業者に対し、その行為の差止め若しくはその行為が再び行われることを防止するために必要な事項又はこれらの実施に関連する公示その他必要な事項を命ずることができる。その命令は、当該違反行為が既になくなつている場合においても、次に掲げる者に対し、することができる。
一 当該違反行為をした事業者
二 当該違反行為をした事業者が法人である場合において、当該法人が合併により消滅したときにおける合併後存続し、又は合併により設立された法人
三 当該違反行為をした事業者が法人である場合において、当該法人から分割により当該違反行為に係る事業の全部又は一部を承継した法人
四 当該違反行為をした事業者から当該違反行為に係る事業の全部又は一部を譲り受けた事業者
２ 内閣総理大臣は、前項の規定による命令に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。
4-3：刑事上のペナルティ
措置命令に従わずに改善が見られない場合、刑事上でペナルティが科されてしまい、最大2年の懲役・最大300万円の罰金のいずれか、または両方が科される可能性があります。
第六章 罰則
第三十六条 第七条第一項の規定による命令に違反した者は、二年以下の懲役又は三百万円以下の罰金に処する。
２ 前項の罪を犯した者には、情状により、懲役及び罰金を併科することができる。
5：ステマの事例
著名人による「オークション詐欺事件」や「飲食店クチコミサイトのやらせ」などの騒動により、ステマという言葉が世間に浸透することとなりました。大きな問題となったいくつかの事例を紹介します。
・ペニーオークション詐欺事件
ステマという言葉が世間に知れ渡った2012年に起きたこの騒動、この年の流行語大賞にノミネートされるくらいの社会問題になりました。
ペニーオークションの運営会社から報酬を受け取った上で、複数の芸能人が広告ということを隠してブログで宣伝をするといった事例です。
ペニーオークションで商品を落札していないのにもかかわらず、落札したかのような嘘のブログを投稿した芸能人が複数いたことにより、やらせ行為が疑われ、ステマが明らかになりました。
運営会社は措置命令を受けましたが、その後ペニーオークション自体が、実際には商品を落札できない仕組みで、利用者から手数料をだまし取るように運営されていたことも判明し、運営会社は詐欺容疑で逮捕され、関わった芸能人もバッシングを受け、メディアに出られなくなった方もいます。
・大手ECサイト内でのやらせレビュー投稿
2015年に楽天市場が、サイト内で商品に関する「やらせレビュー」を投稿していたシステム開発会社に対し、約2億円の損害賠償を請求した民事上ペナルティの事例です。
楽天市場では、買い物をした人が商品を5段階評価を行い、コメントを投稿できるレビューを提供しています。売れ筋商品や高評価クチコミの商品は、ランキングの上位に表示されたり、商品検索の1ページ目に表示される為、売り上げアップに繋がる仕組みです。
不正業者は出店者との間で、150件当たり8万円で高評価レビューを書く契約をして、121店舗11万件以上がやらせレビューだったとされています。
元々このECサイトではやらせレビューを禁止しており、各出店者に注意喚起をしたが、これに応じなかった数十店舗とは出店契約を解除しました。
・楽天は、2015年、楽天市場に出店する121店との間で契約をし、商品の売買を装い、店側に好意的な評価の口コミを約11万4 千件書き込み、投稿していたとして大阪市のシステム開発会社を提訴した。その後被告が不正を認めて和解。（2015年3月21 日産経ニュース）
・インスタグラマーによるバストアップサプリのステマ投稿
サプリメントを取り扱う企業から商品を無償で受け取った上、インフルエンサーのインスタグラムの投稿で、広告ということを隠し、バストアップサプリを宣伝するといった事例です。
実際は企業からの依頼にもかかわらず、インフルエンサー自身がバストアップサプリを購入し、豊胸効果があったとオススメしているように見える投稿をして、消費者に誤認させるといった利益提供秘匿型のステマ行為となります。
また、自社のウェブ内でも上記の宣伝内容を掲載していた為、消費者庁は株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社に対して、豊胸効果の根拠提示を求めましたが、示されることはありませんでした。これらの広告が景品表示法違反とみなされ、この２社に措置命令が下されました。
消費者庁は、本日、株式会社アクガレージ（以下「アクガレージ」といいます。） 及びアシスト株式会社（以下「アシスト」といいます。）に対し、両社が供給する「ジ ュエルアップ」と称する食品及び「モテアンジュ」と称する食品に係る表示につい て、それぞれ、景品表示法に違反する行為（同法第５条第１号（優良誤認）に該当） が認められたことから、同法第７条第１項の規定に基づき、措置命令（別添１ない し別添４参照）を行いました。
6：ステマとアフィリエイトの違い
6-1：アフィリエイトとは何か？
アフィリエイトは、広告ということを明記した上で、消費者に商品を宣伝することを指します。
まず自分のブログやSNSなどのメディアで、商品・サービスを紹介し、そのメディアを経由して商品が購入されると、企業から成功報酬の支払いが発生する仕組みです。
「アフィリエイト」とは「Affiliate Marketing＝成功報酬型マーケティング」という言葉から使われております。
「Affiliate」という単語も、「提携する、加入する、手を組む」といった意味があるように、企業と提携して行う宣伝と言えるでしょう。
こういったアフィリエイトで宣伝を行い、報酬をもらっている人のことを「アフィリエイター」と呼びます。
6-2：ステマとアフィリエイトの違い
上記でも説明したように、アフィリエイトは、ステマとは違って広告であることを明記し、消費者に向けて発信する宣伝活動です。
ステマ同様、広告ということを隠して宣伝する行為は違反となります。
また、報酬の支払方法やタイミングも異なり、消費者が商品を購入しない限り報酬が発生しません。
報酬が欲しいがために、誇大表現をするアフィリエイターも多くいます。誇大表現も、広告を隠して宣伝する行為同様、景品表示法違反になる可能性があるので注意が必要です。
7：商品をPRする上で気をつけること
7-1：広告であることを明確にする
前述でもステマの問題点についてお伝えしてきましたが、広告ということが明確であれば、何の問題もありません。
広告ということを隠し、気づかれないように宣伝をして、消費者に正しい判断をできなくさせていることがステマの問題点となります。
芸能人やインフルエンサーに商品の投稿を依頼する場合は、必ず宣伝ということを明記してもらうようにしましょう。
7-2：ハッシュタグで広告であることを明確にする
利益提供秘匿型ステマでも紹介した通り、インフルエンサーへSNSでの宣伝を依頼する場合は、「広告」「㏚」「宣伝」などの文言を必ず明記してもらうようにしましょう。
インスタグラムによる宣伝投稿では、ハッシュタグの「#PR」を表記したり、ビジネスアカウント（プロアカウント）あるいはクリエイターアカウントの設定をしてタイアップ投稿の機能を利用するなど、消費者から見て宣伝ということが分かれば、ステマと言われることはありません。
宣伝ということが明確になっていれば、消費者からの信用を失うこともないでしょう。
7-3：偽りの情報を発信しない
インフルエンサーによる投稿の他にも、なりすまし型ステマで紹介した、クチコミサイトやショッピングサイトでの嘘のクチコミ投稿・やらせ投稿は消費者を裏切る行為といえるでしょう。
また、他の企業の虚偽情報を発信し、業務妨害などを行った際、景品表示法違反だけでなく、信用棄損罪や偽計業務妨害罪を科される可能性もあります。
また、「自分がXでアフィを紹介しているけれど、これが法律に抵触しているのかわからない」「どこからどこまで書いていいのか自信がない」という方は、ぜひ広告チェックをご活用ください。
8：まとめ
2023年10月から景品表示法の不当表示の対象に「ステマ」が追加されることになり、以前に比べると減ってきてはいますが、まだまだステマ行為を行う企業は後を絶ちません。
罰則を受けた企業は、消費者だけでなく、社会的信用を失うことになり、経営自体を存続できなくなる可能性も大きくあります。
ステマの依頼を受けたインフルエンサーや芸能人も、ファンが離れてしまったり、メディアに出られなくなってしまったことも過去にありました。
ステマとなる行為や問題点を理解し、消費者に対して誤認させない宣伝を行いましょう。
また、企業がステマ行為を行わないことが一番ですが、ステマ行為がゼロになることは考えられない為、消費者側も騙されないようステマに対して注意することも大切です。SNSを利用している方は、好きなインフルエンサーや芸能人が、広告表記なしで商品を紹介していたとしても、「もしかしてステマかも？」と客観的な視点で見ることも、騙されない対策になります。またSNS等で紹介されていた商品や、高評価レビューがついている商品も、店舗等で実際に手に取って確かめることや、友人や周りの人の意見を聞いてみること、大袈裟だと感じる良く書かれているクチコミなどを鵜呑みにしないといったことを心掛けましょう。
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