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効果を出すためのメディアプランニング実践方法

広告に携わったことのある方であれば、「メディアプランニング」という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。メディアプランニングとは、もともと広告業界で使用されていた言葉で、今では広告主企業が広告を最適に配信するための手法、という意味で使われています。

本記事では、メディアプランニングの概要から失敗しないための方法について、ご紹介していきます。広告を運用しはじめたばかりの方や、これから運用を考えている方は、最適な広告配信のためにぜひ参考にしてみてください。

メディアプランニングとは

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メディアプランニングとは、広告主企業がターゲットに対して、効率的に広告を届けるために出稿するメディアや、露出するタイミング、露出方法などを計画することを指します。

広告をプランニングするには、どのようなクリエイティブなのかという「定性的な表現」と、何人にどれくらいの広告を露出するのかの「定量的な表現」があります。メディアプランニングは、後者の定量的なアプローチを指します。

失敗しないメディアプランニングの方法

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メディアプランニングは、「トリプルメディア」と呼ばれるフレームワークを使用しておこなうことが多いので、その手法をご紹介します。

トリプルメディアでは、企業と消費者の間の接点をすべてメディアとして捉えます。企業と消費者をつなぐメディアは主に3つに分けることができます。

・Paid Media(ペイドメディア)
・Owned Media(オウンドメディア)
・Earned Media(アーンドメディア)

単に3つに分類するということではなく、企業と消費者のコミュニケーション活動において、どこのメディアに出稿することがコミュニケーションにおいて最適で、目標達成をしやすいのかを検討するための手法です。

それぞれのメディアがどのような定義や分類となるのかは、下記の通りです。

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Paid Media(ペイドメディア)
Paid Mediaは、名前の通り広告枠を購入できる媒体です。
まだサービスやブランドを知らないユーザーに露出し認知させることや、Ownd Mediaに誘導し、ナーチャリングをおこなうという役割があります。

メリットとしては、短期的に消費者へのアプローチ量を増やすことができます。アプローチ量もコントロール可能なため、計画に沿ったマーケティング活動をおこなえます。
一方で、Paid Mediaでの広告の流通量が増えたことで、消費者にとって広告と認識されやすく、想定している反応が得られにくいというデメリットがあります。

Owned Media(オウンドメディア)
Owned Mediaは、自ら所有するメディア全般を指します。
既存顧客や見込み客のナーチャリングをおこない、サービスや商品を利用したいと思う態度変容を起こす役割を担います。また、Ownd Mediaで発信した情報を外部メディアに取り上げてもらうことで、新規顧客へのアプローチを狙う場合もあります。

メリットとして、自社の所有物なので、発信する情報の内容や頻度、期間をコントロールしやすいです。また、取得データも詳細で効果測定がしやすいため、改善をおこないやすいというポイントもあります。
デメリットとしては、成長させるのに時間がかかるということが挙げられます。自社サービスを所有していても、そのサービスを知ってもらい使ってもらえなければ意味がありません。そのため、Paid Mediaとうまく連携してOwnd Mediaを運用していく必要があります。

Earned Media(アーンドメディア)
Earned Mediaは、第三者によるサービスの口コミによって作られます。
第三者からの推奨による信頼性の高い評判を構築したり、消費者主導の発信によりサービスが広まります。

メリットは、自社や広告での発信ではない、第三者の口コミにより、評判の信憑性を得て、サービスや商品の購買行動に良い影響を与えることが挙げられます。
デメリットとしては、消費者主導のため、コントロールしにくくネガティブなイメージの発信がありうるという点が挙げられます。

メディアプランニングのコツ

メディアプランニングを行うにはいくつかのコツがあります。
メディアプランニングをおこなう手順に沿ってご紹介していきます。

目的を明確化する
メディアプランニングで最も重要なのは、目的を明確化することです。
目的は主に3つのパターンがあります。

・ブランディングをする
・認知を拡大させる
・コンバージョンさせる(資料請求/問い合わせ/会員登録/購入など)

出稿する媒体をまず決めるのではなく、どのような目的で広告を出稿したいのかを決め、マーケットリサーチや、顧客理解をしたうえで、最適な広告媒体を選択していきましょう。

予算を決める
予算の決め方にはさまざまな手法がありますが、今回は目標CPAに合わせた考え方をご紹介です。

CPAとは、Cost Per Actionの頭文字をとったもので、コンバージョン1件あたりにかかった広告費用のことを指します。
計算方法は、「CPA=広告費用割÷コンバージョン数」で求めることができます。例えば、1,000件のCVを達成するのに、20万円の広告費用がかかった場合のCPAは、200円です。

商品・サービスの独自の強みを分析する
商品・サービスの独自の強みを分析し、言語化することで、配信するメッセージを根拠を持って洗い出すことができます。

「他と何が違うの?」ということを気にする消費者は多いため、独自の強みを打ち出すことができれば、効果的にプロモーション活動ができます。

カスタマージャーニーを考える
次に、カスタマージャーニーを描きましょう。
カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を見える化したもので、直訳すると「顧客の旅」という意味です。
ペルソナの行動を見える化することで、顧客とのタッチポイントがどこかを知ることができ、最適なタイミング、場所で商品やサービスについて知らせることができます。
カスタマージャーニーを図示化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

▼詳しくは、以下の記事で解説しています。
併せて読んでみてください!
【徹底解説】カスタマージャーニーの全て|基礎から広告の作成までを解説

カスタマージャーニーに沿った媒体を選定する
カスタマージャーニーを描いたら、それに沿った配信媒体を選定します。
配信媒体と合わせて訴求内容も決めておけると、配信時や配信後の振り返り、PDCAを回す際に役立つでしょう。

▼広告におけるPDCAは、以下の記事をも参照ください!
PDCAサイクルを回すために広告担当が気をつけるべき5つのこと

媒体毎に予算を配分する
ターゲットに合いそうな媒体を選定できたら、最後は媒体ごとの予算配分を決定します。
過去の出稿実績や、カスタマージャーニーを加味しながら、最も効果的なユーザーの行動に結びつきやすい媒体を抽出し、予算を投下しましょう。

まとめ

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ここまでメディアプランニングの概要とコツについてご紹介してきました。
広告出稿先が増加し続け、ターゲティングの精度が向上している中で、一番重要なのは、消費者に寄り添ったコミュニケーションです。
それを念頭において、まずは目的を決めて、ターゲットの具体的な行動パターンを分析して最適な媒体を選んでいきましょう。

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