お客様の顔が見えない問題を解決する
こんにちは。
マーケティング視点で読解力を高めるノートでは、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けがわかると題し、デジタルネイティブ時代の情報発信を主たるテーマとし、中小企業や個人事業主がオンラインチャネルを活用する際の前提となる、情報接触態様の変化を読み解き、IDやSNS、そして口コミを科学して理解するノートをお届けしてまいります。
第1章 デジタルネイティブ時代の情報接触
第2章 知らぬままに置いてけぼりになるリスク
第3章 生活者理解のために必要ないくつかのこと
（2）お客様の顔が見えない問題を解決する
第4章 口コミが生まれる、広がる、その理由を科学
第5章 ファンを作るために必要なことはひとつだけ
第6章 オリジナリティとどこにもないストーリー
第7章 ファンを増やす、共感を得る仕組みと仕掛け
１．マーケティング用途で使うID
本節では、顧客理解を進めるための処方箋としての「ID活用」にフォーカスし、マーケティング用途で利用するIDに関する理解を深めていきたいと思います。
前半では、IDが持つ機能である「認証（識別）」や「管理（保管）」について、マーケティング視点で掘り下げてまいります。また、本節の後半では、顧客理解を前提としたマーケティングに長けていると考えられるコンビニエンスストアのID及び顧客情報活用の現況を参照し、デジタルネイティブ時代のマーケティングとID活用に関する必要十分条件について、読み解いていきたいと思います。
一口に「ID」と言っても様々なIDが存在し、日常生活の中で頻繁に利用するIDで、数字やアルファベットの文字列を覚えているIDもあれば、その存在を認識していないが、実はIDとして活躍しているものもあり、私たちの身の回りには「ID」が溢れ、「ID」に囲まれて生きているといっても過言ではない状況です。
まずは、私たちの身の回りに存在するいろいろなIDを分類し、IDの性質について理解するとともに、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けを考えるため、マーケティング視点で活用するIDとはどのようなものかを、明らかにするため、いろいろあるIDについて、まとめてみましたので、以下の図表をご覧ください。
縦軸として、その存在を私たち生活者が認識できているIDか、私たちの目にとまることがなく、または、そのようなIDが存在していることを知らないものか、という分類で整理しています。
横軸では、IDを公にしていたり、第3者に引き渡す用途として利用しているか、誰かに伝えたりするIDではないものか、ID利用上の目的や性質で分類しています。
上記の図表で右上の象限にあるIDは、比較的利用頻度が高く、利用者が自ら申請時に覚えやすい文字列を指定して申し込むことで設定されるなど、平たく言えば、覚えているID群になります。
例えば、LineのIDや、Googelアカウント（メールアドレス）といったものが挙げられ、このIDは、私の場合は自身の名前やペットの名前など、身近にある覚えやすい、あるいは自分の特徴を一部表す文字列を指定していますし、おおよそ、そらで言えるIDだと考えられます。
続いて、右下の象限にあるIDの特徴は、数字やアルファベットが混在し、桁数が多い他、日常このIDが存在していることを意識することが少ないIDです。例えば、クレジットカードの盤面に刻印がある契約者番号や、免許証の番号やパスポートの旅券番号などは、かなり文字数が多いため、存在していることは知っていますが、あまり覚えている人はいないのではないかと思います。
また、WEBサイトのアクセス履歴である「Cookie」や、スマホの広告用の端末識別IDである広告ID（ADID/IDFA）等は、確かに存在していますが、日常私たちの目に触れることはなく、利用者の認証（特定）で用いられているIDになります。
左下の象限にあるIDは、社外や第3者に対して提供されるものではなく、自社のサービスやプロダクトの契約者を管理する際の顧客管理番号であったり、複数のサービスで、契約時に発行するサービス提供用のIDを束ね、サービス別ではなく個人別に管理する際に用いる統合ID（最も上位概念にあるID）を指しています。
クレジットカードの例を取ると、私たちはクレジットカードの盤面に刻印がある番号を会員IDとして認識していますが、クレジットカード会社側では、私たちがクレジットカードを契約した際、別の顧客管理番号（ID）を発番しており、組織内では、クレジットカード盤面の番号や、口座番号、請求コード等を顧客管理番号に紐づけ、顧客管理システム上で管理しています。この顧客管理番号は通常、企業内だけで利用するクローズなものであり、私たち契約者の目に触れるものではないものです。
最後に、左上の象限のIDは、個人で利用するIDやパスワードを指しており、自分の利用するパソコンへのログインIDや、スマホを利用する際の起動用のパスワードが挙げられます。これを忘れてしまうと、PCやスマホを起動することができなくなるため、そらで言える、マインドシェアの高いIDです。ただし、他者に引き渡したり、開示する必要がない、という特性を持ったIDだということが、お分かりいただけると思います。
ここまで、4つのタイプに分け、いろいろあるIDを見てきましたが、生活者、顧客、あるいは会員の方々の顧客理解のため、タッチポイント（チャネル）における認証（特定）や、IDの接続（連結）、管理（保管）、最終的にはメッセージを届けるための宛先（送付）というマーケティング活動で用いることに適したIDは、どのタイプのものだったでしょうか？※IDの4つの機能と役割について、前節の以下の記事をご確認ください。
私は、デジタルネイティブ世代の情報接触態様や購買意思決定プロセスの特徴を考慮すれば、右上の象限に属するIDだと考えています。
日常利用頻度が高い、例えばLineIDを例にしますと、LineIDは、まず、覚えやすく、そらで言える、友人や知人にも簡単に伝えられるわかりやす文字列にしていると思います。
企業側からすれば、このLineIDを使ってアクセスしてきたお客様が誰なのか認証（特定）で利用することができる他、別のサービスをLineIDを使って利用した人がいれば、同一のお客様として接続（連結）して理解することができるでしょう。
そして、LineIDを使ってお申込みいただいた様々なサービスの契約状況や利用動向を一つのLineIDで管理し、そのご利用状況を分析し、必要なタイミングで、お友達登録がされているLineIDのアカウントを宛先として、メッセージを届けることができるようになります。
顧客識別を前提に、利用状況を分析し、顧客理解を行い、コミュニケーションを図る、という、いわゆるマーケティングのPDCAを1周回すために適したIDは、右上の象限に属する、「利用頻度が多く」、「マインドシェアが高い」、「他者に開示できる」、「OpenなID」のことを指していると、ご理解いただけるのではないでしょうか？
２．IDに紐づく情報の種別を因数分解
前節では、令和時代のIDが持つ4つの機能と役割をご紹介致しました。ここでは、マーケティング用途で使うIDに紐づく「情報」を4つの視点から掘り下げていきたいと思います。
IDに与えられる機能の中で、管理（保管）の役割として、お客様に関する情報、履歴をIDに紐づけて管理するというものがありますが、IDに紐づくお客様情報にはどのようなものがあるか、簡単にまとめてみましたので、以下の図表をご覧ください。
IDを発行し、顧客管理を行う事業や商品、プロダクトやサービスによって、取得、管理する情報の種別は異なりますが、ここでは、「属性視点」、「識別視点」、「資産視点」、「契約視点」の4つから、管理対象として考えられる情報の種別を説明してまいります。
1つ目が「属性視点」の情報です。
よくマーケティングの教科書では、顧客のセグメントの変数として、デモグラフィック(人口統計学的属性)、サイコグラフィック(心理学的属性)、ベヘイビオラル(行動学的属性)といった切り口が紹介されていますが、ここでは、「属性に関するもの」、「志向に関するもの」、「行動に関するもの」の3つの区分でご紹介します。
まず、属性に関するものとして、生活者（顧客）の基本的な特徴を表すものとして、性別や年齢、職業、といった基礎情報を挙げています。この属性に関するものは、情報の性質として「固定的」で短期間で大きく変化のあるものではない、という特徴があります。
志向に関するものとしては、趣味や住居、車の所持、食べ物の好みなど、ライフスタイルに関する情報を挙げております。この情報は、属性に関する者に比べると「流動的」で「変化」がありえるもの、という特徴があります。
行動に関するものは、日々の買い物の履歴や、移動情報、検索ログ、口コミの書き込みなどが挙げられ、アクティブであり、生活者のアクションとともに積みあがる、いわば「動的」な情報であるという特徴が存在していると考えられます。
「識別視点の情報」には、個人を識別し、前項でもご紹介したLineIDのようにアプローチ（コミュニケーション）の宛先になるIDと、クレジットカード会社の業務で用いる内部の顧客管理番号といったIDの数字や文字列があります。
「資産視点の情報」には、銀行口座の情報や、証券口座の番号といった、個人資産を管理する番号や、クレジットカード決済やQRコード決済の際に用いる契約者番号（加盟店に引き渡すID）があります。
最後に、「契約視点の情報」として、重要な契約の際に、正確な個人を特定するための、本人性確認用の情報として、公的機関が発行する書類やIDがあり、ここでは、印鑑登録や、全部事項証明書（謄本、抄本）、マイナンバーカードのIDやパスポート番号等を例示しています。
さて、上記の図表でご紹介した大きく4つの情報種別のうち、デジタルネイティブ時代のマーケティングで用いることに適したIDに紐づく情報はどの視点を持った情報になるのでしょうか。私は、マーケティングで利用する際に用いる情報の種別は上記の図表の一番下にある、「属性視点」にあると思います。
第2章で知らぬままに置いてけぼりになるリスク、では、事業者と生活者との間で発生するGAPは、デジタルネイティブ世代の情報接触態様の変化を捉え切れていないこと、価値観や行動特性が、時代とともに移り変わることに気づかないことによって発生しやすい、という背景をご紹介いたしました。
属性視点に含まれる情報の「志向に関する」情報でいえば、1年、2年で劇的に変わるものではありませんが、5年や10年のスパンでいえば、デジタルネイティブ世代とそれ以前の世代間で、価値観や行動特性が大きく異なることがわかっています。
また、主たる情報取得手段がSNSに変化したデジタルネイティブ世代の購買意思決定プロセスは、従前のプロセスと比べて様変わりしているため、日々の動的なアクションや、様々なタッチポイントにおける行動、スタイルを理解するため、令和時代のマーケティングでは、「行動に関する」情報の重要度が高まっていくと考えられます。
３．オンライン時代のIDの活用（ソーシャルログイン）
前項までは、デジタルネイティブ世代の情報接触態様を理解し、マーケティングで利用するためのIDと、紐づく情報の種別についてご紹介してまいりましたが、本項では、そのIDと紐づく情報をどのように入手すればよいのか、という取得手段についてご紹介してまいりたいと思います。
現在のデジタルネイティブ世代の情報接触態様を考えると、スマホを利用し、その中でもSNSにアクセスする頻度が多い、SNSのサービスに触れる時間が長いという点から、彼、彼女たちにとって、例えば、Instagramを利用する際のアカウント、そして、Lineでお友達になるために交換するLineIDは、ログイン、ログアウトの回数も頻繁で、マインドシェアが高い、そらで言えるIDだと言えます。
また、事業者によるマーケティング視点で、IDに紐づく情報として見た場合も、会員登録や会員登録後に任意で入力する、例えば、メールアドレスや性別、血液型、プロフィール画像、好きな本や映画、交際状況などのステータス情報は「志向に関する情報」、「行動に関する情報」に他ならず、有効な情報だと考えられます。
こういった利用者側、事業側、双方の置かれた環境から、「ソーシャルログイン」と呼ばれるサービスが生まれ、存在感を増していることから、本項ではデジタルネイティブ世代のIDを取得し、IDに紐づく情報活用手段として、ソーシャルログインを取り上げ、ご紹介したいと思います。
ソーシャルログインサービスの特徴を、簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
ソーシャルログインとは、FacebookやTwitter、LINE、Yahoo! JAPAN ID等、普段ご利用することが多い（マインドシェアが高くIDを覚えている）SNSのアカウントを利用して、他のWebサイトやアプリ等にログインできる機能です。
皆様も、何か会員登録が必要なWEBサイトやアプリをご利用になる際、「Googelアカウント」でログインするや、Facebookアカウントを使う、というボタンを押下した先で、認証ボタンが表示され、その後、会員登録のフォームに一つ一つ、必要な情報を入力することなく、WEBサイトやアプリのご利用が開始することができた、という経験をお持ちだと思います。
株式会社フィードフォースによる、「ソーシャルログイン利用状況調査2019」によれば、当該企業のソーシャルログインサービスを導入している全サイトを対象にした調査（2018年2月～2019年1月の期間）を行い、該当期間のソーシャルログインの利用回数は3,008万回、利用ユーザー数は955万人だったことを秋からにしています。
過去1年間で最もソーシャルログインに利用されたアカウントはLINEが56.1%でトップ。ソーシャルログインを利用するデバイスの割合はモバイルが約9割を占める、というリサーチの結果は、ソーシャルログインに触れる機会が増えている、という私の印象を裏付けるものでした。※ご興味がある方は、以下のWEBサイトをご確認ください。
ソーシャルログインの特徴は、1つ目に、使い慣れたSNSアカウントを利用することで入力の手間が省かれ、登録のほとんどをクリック/タップ操作だけで、ご利用されたいWebサイトやアプリにログインすることができる、というものです。これは、会員登録の煩雑さをなくすことで、会員登録者の離脱を防ぐという効果が期待されます。
もう1つの特徴が、ソーシャルログインを利用するWEBサイトや事業者に対し、SNSのサービスが、会員登録の際や、サービスの利用開始後、利用者が自ら入力したり、更新したプロフィール情報を、SNSサービス側から共有を受け、IDに紐づく情報として、自社のマーケティングのために活用できる、という大きな効用です。
それでは、ソーシャルログインを導入することで、SNSサービスから共有を受けられる情報にはどのようなものがあるのでしょうか？(株)フィードフォースの調べの図表を以下のとおりご紹介します。
SNSのサービス毎に共有される情報の項目が異なるのですが、会員登録者を認証（識別）するための「ユーザーID」や情報を届けるための宛先（送付）としてのメールアドレスなどは、その事業者からも共有される最大公約数で情報項目だとわかります。
また、属性に関する情報として「性別」、「誕生日」、「居住地」、志向に関する情報として「好きな本」、「映画」、「音楽」、「テレビ」の共有を受けられるソーシャルログインサービスもあります。
このように、それぞれが数千万単位の会員IDを発行しており、IDに紐づく多様な情報を管理しているSNSサービスのソーシャルログイン機能を利用することで、マーケティングで利用する際に用いる情報種別である「属性に関するもの」、「行動に関する情報」を一定入手することができる、ということが分かりました。
次項では、流通小売の中で、顧客理解を前提としたマーケティングが、最も進んでいると考えられるコンビニを取り上げ、セブンイレブンとローソンのアプリを会員が利用する際、事業側が取得している情報項目から、マーケティングに必要十分な情報項目をひも解いてみたいと思います。
４．顧客理解のための必要なIDと情報の種別を読み解く
コンビニエンスストアの大手セブンイレブン、ローソンはそれぞれ、セブンイレブン公式アプリ、ローソン公式スマートフォンアプリをiOS版、AndroidOS版として提供しています。
AppleストアとGooglePlayから公式アプリをダウンロードした後、アプリを利用するため、会員登録画面から、必要事項を入力することになりますが、セブンイレブン、ローソンが、それぞれ会員を認証（識別）するため、そして自社のマーケティング活動のために、必要最低限入力を求めている属性に関する情報をまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
※セブンイレブンの公式アプリについては、2018年6月にアプリ提供を開始したタイミングで、当方が調べた内容になります。
必要十分なマーケティング情報を、コンビニ各社がどう捉えているのかを確認するため、必要な会員情報を1から入力してもらうローソンアプリと、ソーシャルログインを導入し、入力する情報を減らし、SNSサービスから共有を受けているセブンイレブンを比較してみたいと思います。
ローソンは会員の認証（識別）用に、dポイント番号、またはPontaというポイントカードの番号を入力してもらっている他、氏名、住所、職業、生年月日といった基本的な属性に関する情報の入力を求めています。特徴的なのは、配偶者の有無を聞いている、という点でしょうか。
一方、セブンイレブンは、自社の電子マネーであるnanacoを利用されている人にはnanacoカードの番号を入力してもらっている他、SNSのソーシャルログインを使い、氏名、市区町村、郵便番号、生年、メールアドレスを、共有、引継ぎしてもらっており、自社アプリでも、別途、メールアドレス、都道府県、生年月日、性別の入力を求めています。セブンイレブンはメールアドレスも取得していることから、アプリ以外のメディアを使った宛先（送付）を活用したコミュニケーションも重視していることが伺えます。
この2社の取得情報項目を見比べると、属性視点で見た場合、主に取得している内容は「属性に関するもの」であり、「志向に関するもの」はほぼ含まれていません。
この背景には、会員登録時に詳しい情報を入れて頂こうとすると、利用者側が敬遠し、登録完了までに離脱してしまうため、取得情報の粒度と会員登録者数（完了率）がトレードオフの状態になっているという理由が考えられます。
もう一つは、コンビニエンスストアのマーケティング活動の中で、例えば、出店候補地を検討することや、商圏を分析するという業務、商品を開発する、売れる商材の品揃えや日々の受発注といった業務の中で、データを活用しようとした場合、上記の図表で紹介している情報項目が、最低限必要であり、かつ、マーケティング目標を達成するために十分な幅に収まっている項目なのだとも理解することができそうです。
自社公式アプリの利用者から会員登録の際に取得したデータを基に顧客理解や商圏の分析、商品の企画開発や品揃えの参考にする、あるいは、店舗別や商品別のターゲットを想起しながら、屋号全体のプロモーションや個別商品の販売促進活動、キャンペーンを企画し、1日1店舗あたりの日商を最大化するためのマーケティングを高度に実行しているコンビニの取得情報は、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けを考える際に、必要十分のレベルを理解する上で、大変参考になりそうだと考えて、ご紹介を差し上げました。
第3章（2）お客様の顔が見えない問題を解決する、では、顧客理解を進めるために活用するIDの機能と役割や、IDに紐づく情報の種類の整理、マーケティングで活用するための必要十分な項目と幅感について、ソーシャルログインやコンビニにおける取得情報を参考にして考えてまいりました。
次回は、第4章に移り、デジタルネイティブ世代が情報入手時に活用する口コミ読み解きます。口コミが発生する理由や、口コミが伝播する構造、口コミが起きやすい商品、口コミを書き込む理由から、口コミとコミュニティについて科学してまいりたいと思います。
ここまで、ご一読いただきありがとうございます。マーケティング視点で読解力を高めるノートでまとめた電子書籍のコンテンツも、ご覧いただけたら、幸いです。
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