変わらなきゃ、令和時代のマーケティング
こんにちは。
マーケティング視点で読解力を高めるノートでは、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けがわかると題し、デジタルネイティブ時代の情報発信を主たるテーマとし、中小企業や個人事業主がオンラインチャネルを活用する際の前提となる、情報接触態様の変化を読み解き、IDやSNS、そして口コミを科学して理解するノートをお届けしてまいります。
第1章 デジタルネイティブ時代の情報接触
第2章 知らぬままに置いてけぼりになるリスク
（3）変わらなきゃ、令和時代のマーケティング
第3章 生活者理解のために必要ないくつかのこと
第4書 口コミが生まれる、広がる、その理由を科学
第5章 ファンを作るために必要なことはひとつだけ
第6章 オリジナリティとどこにもないストーリー
第7章 ファンを増やす、共感を得る仕組みと仕掛け
１．従来型マーケティングのベストプラクティス
本節は、本章、知らぬままに置いてけぼりになるリスク、のまとめとして、デジタルネイティブ世代の情報接触態様の変化、価値観や行動特性にあわせ、令和時代なりのマーケティングの必要性を提示してまいりたいと思います。
第2章では、メーカーや卸売業、あるいは小売業のご担当から伺う声をご紹介し、あちらこちらでGAPが生まれているという事例として、メーカーであれば、自信をもって世に送り出した新商品が思ったような初動に繋がらなかった、小売であれば、今日はもっと沢山の方にお買い上げいただけたのではないか、あるいは、売れ残りが発生して、廃棄ロスが大量に発生した、といった、いわば見込み違いの存在を、「GAP」という表現でご説明いたしました。
このようなGAPが発生する理由として、第1節では、「購買意思決定プロセス」が時代とともに変わってきているという背景をご紹介し、第2節では、特に一般消費財にについて取り上げ、製品が生まれてから、お客様の手元に届くまでの「バリューチェーン上で情報連鎖が途絶える構造」、様々なタッチポイントで情報に触れ、結果として購買に至る消費者を「同一のお客様として特定出来ていない」、というGAP発生について説明を差し上げました。
今節では、さらに一歩踏み込み、従来型（ここでは一般消費財を取り上げ、昭和から平成のマーケティングと呼び表します）のマーケティングの定石が、デジタルネイティブ世代には届きづらく、定石が通用する機会が減少している背景と事情をご説明できればと思います。
まずは、当方が従来型と呼ぶ、昭和から平成にかけ、消費財メーカーにおいて定石だと考えられてきた売上最大化の方程式を、大枠で整理いたしましたので、以下の図表をご覧ください。
上記の図表は、従来型のマーケティングシナリオとして、第2節でご紹介した、メーカー、卸売業、小売業を通じ、商品をお買い上げいただくまでのバリューチェーンの中で、どのような活動に注力し、人、もの、お金、といったリソースを投下しているのかを、整理したものです。
ここでは、消費財メーカーが新商品を開発して販路に乗せ、小売店で販売する、という一般的な流通小売のバリューチェーンを考えてみます。
まず、ブランド担当が綿密なリサーチの結果にもとづいて商品企画を行い、研究開発やR&Dから生まれた新しい技術を用いて製品化を行います。続いて、消費者の購買意思決定プロセスを考慮した上で、広告宣伝に携わる部門は、ブランドや商品名をマスメディアを通じて発信し、他社の同一カテゴリの製品とは異なるポジション（どのような価値を持った商品か）の商品であることを理解してもらうように務めます。
流通小売向けの政策を司る営業企画の部門では、チャネル政策を立案し、小売向けの営業担当を通じ、全国に幅広く商品が行き渡るように流通商談を行い、流通対策の提案（拡売費や販促費の負担）をフックに、たくさんのお店の棚に並べられるよう（配荷率を最大化）工夫を凝らす、というのが、教科書的になりますが、自社商品の売上を最大化するための勝利の方程式でした。
昭和から平成時代の消費者の購買意思決定プロセスに沿って考えると、とにかく大量のテレビCMを打ち、商品名、ブランド名を覚えてもらい、小売店の店頭の棚を多く抑えるとともに、ときには、平台を置いて商品を大量に陳列し、応募はがきを付けたキャンペーンも同時に行いながら、出来るだけ多くの方に商品の存在を知ってもらい、最終的に、お手に取ってもらう活動に精力を注ぐ、というスタイルが、多くの消費財メーカーで採られてきた定石だったと言えると思います。
次項では、この勝利の方程式が通じづらくなっている背景を、今どきの都市型消費者像の購買意思決定に関わる情報接触態様から読み解いてみたいと思います。
２．デジタルネイティブ時代の都市型消費者像
マーケティングの世界では、ｎ（サンプル数）が「１」だと、実態を正しく表していないと指摘を受けてしまいそうですが、本ノートをご覧頂いている方に、おおまかな傾向として、ご理解いただくという目的であれば、差し支えないのではないかと考え、本項では、私の最も近くに存在するサンプルの行動特性や価値観について、ご紹介してみたいと思います。
端的に申し上げると、以下の図表は、私の長女と次女の日常を眺めながら、私なりにデジタルネイティブ世代の行動特性を読み解いて、傾向としてまとめたものになります。
第1章でご紹介した通り、彼、彼女らのテレビ番組やCMへの接触時間は、当方の両親世代と比べれば、圧倒的に短く、暇さえあれば、居間でも移動中でも、絶え間なく、スマホを手に行動しています。
また、これは我が家の問題でもありますが、私が日経新聞をデジタル版で契約していることもあり、我が家の居間には新聞がなく、その結果、新聞の折込チラシに触れるタイミングは、年に一度、初売りの広告チラシをみたいという私の希望を叶えるため、近所の新聞配達店に出向いて読売新聞を一部購入する機会以外に存在しません。
新聞を読むことはなく、雑誌も購入することがない、彼、彼女たちが気になった時事的な情報を入手する場合、SNSを利用するのは、もちろんのこと、WEB上の「まとめサイト」や、複数のメディア媒体の記事をひとまとめにしたキュレーションアプリである「SmartNews」や「Gunosy」で十分に用を足しており、このアプリにはクーポンチャネルがあることから、マックやサーティーワンのクーポンもよく使っています。
仲の良い友人や参考にしたい芸能人のアカウントをフォローし、繋がっている複数のSNS（Twitter、Instagram）を使いこなし、情報を手繰り寄せている他、TikTokやSnowといったビジュアル系のアプリを使って、時間を潰すことが多いようです。
彼、彼女たちのお買い物を考えると、食品スーパーに立ち寄ることはめったになく、普段はコンビニを利用することが多く、少し値の張る商品は、実物（現物）をお店で確認した上で、両親と一緒にネットを巡回し、比較した結果、最も安いECサイトで購入する傾向にあります。
以上のようなデジタルネイティブ世代の購買意思決定プロセスや情報接触態様の変化に対し、従来型のマーケティングの定石は、勝利の方程式と呼べるでしょうか？もちろん、消費財メーカーのターゲットとするお客様は性別、年代だけ切り取っても多様で、上記のような生活スタイルや価値観を持ったお客様だけを対象としているわけではありません。
ただし、今後、現在高校三年生前後であるデジタルネイティブ世代が年を重ね、各消費財メーカーの主要なターゲット層になっていくわけですから、どのメーカー、どの小売業であっても、従前からのマーケティングの定石を疑い、パラダイムを変え、新たな勝利の方程式を導き出す必要に迫られていると言えるのではないでしょうか。
３．知らぬ間に置いてけぼりになる理由
本項では、本章のまとめとし、知らぬままに置いてけぼりになるリスクについて、総括したいと思います。第1項でご紹介した消費財メーカーの従来型マーケティングシナリオと、前項でご紹介した都市型消費者の行動特性やスタイルとを比較することで、届けたい、伝えたい側と、情報を受け取り、最終的に商品を購買する現代の消費者との間に生じているミスマッチの実態を確認いたしました。
このように、デジタルネイティブ世代の価値観や情報接触態様の変化を理解することなく、従前のマーケティングシナリオを信じて専念することで、発生しうるGAPの存在を整理いたしましたので、以下の図表をご覧ください。
情報接触態様の変化を前提に考えると、新商品の認知拡大、あるいはブランドに対する好感度を高めるために、接触時間が減少しているテレビCMにその機能の全てを委ねることは、得策と思えません。
また、新聞や折込チラシに触れる方の絶対数が年を追うごとに目減りしている中で、例えばスーパーマーケットが毎週発行するチラシの発行を費用面から支援することが、ストレートに商品の購買に繋がるかどうか、と問われると、デジタルネイティブ世代への波及力はきわめて薄いと言わざるを得ない状況です。
さらに、最も商品認知の効果があり、その場で購買へ誘導できる小売店の店頭を用いた商品訴求についても、該当チャネルを日常利用するか、という視点で考えた場合、そもそも該当チャネルに足を運ばない消費者には、届けたい情報を伝えることが叶いません。
こうしたGAPが至る所で発生し、その乖離幅は、年を追うごとに大きくなっており、定石が通じづらくなっているという状況を手に取れていない場合、または、認識はしているものの、目を背けている状態が続くと、中期的には、徐々に自社商品の売上が低減する、という事態に陥りかねません。
「知らぬ間に置いてきぼりになるリスク」とは、言い換えると、「当たり前だと思っていたことが、いつの間にか当たり前ではなくなっていることに、気づかないリスク」、のことだと言えるのではないでしょうか。
最後に、「予想と異なる」、「思った通りの結果が得られない」、「欲しいと思った商品がなかった」という事象、いわゆるGAPが発生する原因を私なりに読み解いた結果を整理いたします。
・情報接触態様の変化とともに、「購買意思決定のプロセス」が時代とともに変わり、新しい価値観の下で新たなスタイルが生まれている。
・商品がお客様の手元に届くまでのバリューチェーンの構造上、メーカーや卸売業は、お客様の顔が見えづらいという事業の性質を持っている。
・購買を意思決定するための情報に触れるタッチポイントが増えている中、各ポイントで情報に接触した人を、一人のお客様と認識できていない。
・結果として、「購買意思決定プロセス」の変化へ即応することができず、デジタルネイティブ世代の価値観やスタイル、情報接触態様と従来型のマーケティングシナリオや定石との間にフィット感が薄れ、徐々に距離が生まれている。
以上のまとめから、世の中の変化に取り残され、置いてけぼりにならないための一番の処方箋は顧客理解に求められると考えられますので、次章では、デジタルネイティブ世代の顧客理解を進める、変化を把握するためのマーケティングアクションについて、読み解きたいと思います。
第2章（3）変わらなきゃ、令和時代のマーケティング、では、デジタルネイティブ世代の価値観やスタイル、そして時代とともに移り行く情報接触態様の変化を捉えることの重要性についてご説明させていただきました。
次回は、第3章 生活者理解のために必要ないくつかのこと、として、消費者のライフスタイルや変化を把握するために欠かせない機能であり、オンラインを通じた顧客行動理解の前提となる「ID」について科学するとともに、その活用法を読み解いていきたいと思います。
ここまで、ご一読いただきありがとうございます。マーケティング視点で読解力を高めるノートでまとめた電子書籍のコンテンツも、ご覧いただけたら、幸いです。
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