「奇跡のクリスマス戦略」を大公開。

今回は、ライブ戦略でフレンチレストランの
売り上げを半期で180%アップさせた方法を特別に書いてみようと思います。

まずは軽く自己紹介。

𝕏では「kii」の名で活動しております。
初めましての方、よろしくお願いします。

ご質問等はDMでお気軽にどうぞ。

私はSNSマーケティングや企業様向けに店舗コンサルを行う会社と、
４店舗を運営する店舗事業の2社を経営しております。

今までの戦略構築を請け負った企業様はのべ30社。

まだまだ経営者としては若輩者ではありますが、
これは、私が初めて店舗コンサルを請け負った時の話。

時は2020年7月。

特定されたくないので店名は伏せますが、
場所は都心の一等地、とある高級フランス料理店。

私はここの再建を任された。

感のいい方ならわかると思いますが、
時期はコロナ禍。

３密という言葉がトレンドになり、
世間は自粛により暗雲が立ち込めていた。

そもそも飲食店に人が寄り付かないそんな時期に
私は高級レストランの再建を任されたのだ。

我ながら今考えるとよく引き受けたなと笑

かなりのハードモード。
太鼓の達人で言うなら「おに」だ。

子供も生まれ、個人事業主としての活動を始めたばかりの私には
受ける以外の選択肢は無かった。

コンサル開始時の店舗状況

コンサル開始時の売り上げは平均500万円。
該当店舗の損益分岐点は650万円。

つまり毎月150万円の赤字を垂れ流していた。

「これさー、どうにかできる？」
押し寄せる社長さんと幹部の方々のプレッシャー。

もちろんプレゼンだって人生初めての経験。

しかし駆け出しで案件もなかった私は藁にもすがる思いだった。
このチャンスを逃してなるべきか。

家には生まれたての息子もいる。

私は内心ビクビクしながらも
グンっと胸を張りこう言った。

「やってみせましょう」

こうして赤字レストランの再建がはじまった。

もう少し詳しく自己紹介をしておくと、
実は私は飲食系の仕事に18年間携わっていた。

地元の飲食店から始まり、果ては飲食系の上場企業で高級業態の料理長という役職を持ちながら社内コンサルみたいなことも経験した。

その経験から多少の自信とスキルは持ち合わせていた。

今記事では、実際に行った施策や事業再構築の考え方、
その先の起こった衝撃の出来事までを赤裸々に書き記していこうと思う。

・実店舗を経営する方
・これから実店舗をやってみたい方
・コンサルとして動き出したい方

こんな方々には是非とも読んでいただきたいと願い、筆を手にとっております。
（厳密にはPCでポチポチ）

では本題に入っていこう。

〜序章〜

「なんとしてでもこのプロジェクトを成功させる」

その一心でこの難関に取り掛かった私が
まず始めたことは、もちろん分析。

・３C分析
・STP分析
・４C分析
・SWOT分析
・USPの構築

この辺から始めた。
（難しいと思う方はスルーして大丈夫）

Step① 近隣の競合調査
まずは近隣の情報収集から。

というのも、地域の中でクライアントの店舗（以下自店）を選んでもらう理由を作り上げるのが必須。

同じ価格帯の競合達の中で、自店を選択させる理由がないとお客様は来てくれない。

・安さ
・価値
・利便性
・利用シーン
・お店の権威性

この様な要素の中で、どこに優位性を見出し、どのような訴求で勝つのか？
分析をもとに勝てる施策を作っていくのが先決。

そこで活躍するのが上記にも挙げた

・３C分析
・STP分析
・SWOT分析
・４C分析
・USPの構築

これらの分析方法。

以下の章は分析について詳しく知りたい人だけ見てください。
（見たくない人は目次から次の章へ）

【３C分析】
company、customer、competitorの頭文字を取った３C。

要は自社、顧客（市場）、競合という意味。

SNS運用などでも、３Cを使うと非常に効果的に立ち回れるので活用してみてほしい。

以下の例は飲食店の分析指標。
理解はしなくて大丈夫なので、こんな感じの項目を見てるんだと思ってもらえれば大丈夫です。

顧客（市場）分析の項目
・市場規模
・増減傾向
・形態傾向
・ニーズ
・顧客の不
・潜在層が敬遠する理由

競合分析の項目
・競合の価格帯
・競合Aの売上規模
・競合Bの売上規模
・他ポジションの調査
・運用と戦略方法
・メニュー内容や強み
・店舗展開方法と弱点

自社分析の項目
・戦う地域
・コンセプト
・強み
・独自性
・メニュー構成
・提供できる空間
・組織の強み
・譲れない理念
・内部施策
・挑戦実績

これらの項目を全て埋め、自社の立ち位置を理解しておく。
自社と競合への理解があると、次のフェーズでより濃密は施策構築ができる。

【STP分析】
セグメント、ターゲティング、ポジショニングの３要素を含んだ分析方法。

・セグメント
区分けのこと。
今回で言うと「高級レストラン」というジャンルの中に含まれる要素を区分けして考える。

星付きの店、有名サービスマンがいる店、特別な日に行きたい店、ロケーションがいい店、などに区分けされる。（実際には思いつくだけ全て出してみる）

・ターゲティング
自店が狙いたい顧客層のこと。
セグメントを行った部分を好んでくれるのは、どんな層なのか？
これを明確に決める。

ポイントはペルソナと混在しないこと。
ペルソナは年齢や趣味嗜好まで細かく人物像を設定するが、
ターゲティングは「〇〇な人たち」くらいの区分で決めていく。

ペルソナで設定してしまうと、間口が狭まり、売り損じが出てしまうからだ。

・ポジショニング
十時に区切ったポジションマップで、どの位置にライバルが多く、
どの位置ならチャンスがあるのかを把握するマップ。

今回の例で言うと、価格の高低とメニュー数の多少で区切って考えた。

【SWOT分析】

Strength（強み）
Weakness（弱み）
Opportunity（機会）
Threat（脅威）

これらの頭文字をとってSWOT分析と呼びます。
かなり定番の分析ですが、原点にして頂点。

「経営戦略を立案するために、内部環境と外部環境のプラス面・マイナス面を洗い出す現状分析手法」

とは言っても難しいかもしれないので簡単に言うと、

強み→自社のアピールポイント
弱み→現状足りてない部分
機会→これがあったらもっといいよね、という要素
脅威→こうなったらやばいよね、という要素

これらを表にまとめ抽出していく。

【４C分析】

Customer value（顧客価値）
Customer Cost（顧客コスト）
Convenience（利便性）
Communication（コミュニケーションのとりやすさ）

これらの頭文字を取ったのが４C

経営視点で戦略を構築する４P分析とは違い、
顧客視点で戦略を構築するのが４C分析。

・Customer Value
顧客価値のことであり、顧客が抱いている商品やサービスに対する価値です。
顧客は商品の特徴や価格以外に、商品のデザインやブランド力、アフターフォローなどさまざまな要素において商品や体験に対して価値感を持ちます。
つまり、顧客が商品を購入したあとどのような体験価値をもてるかどうかといったことを分析することが重要です。

・Cost
顧客が商品やサービスに対して支払いをする費用です。
Customer Valueとも大きく関連しており、顧客が商品やサービスに対して十分に価値を感じていれば高いと感じなくなります。
しかし、顧客がコストを高いと感じていれば購入につながりにくくなるのです。
ただ価格で勝負するのではなく、顧客が価値を感じられるような設定が必要です。

適正価格の判断や、高く売るためにはどうしたらいいか？を考えるのに必要な要素です。

・Convenience
商品やサービスを顧客が購入するうえで決済方法やそのほかのプロセスなどにおいての利便性を指します。
カスタマーサポートの向上や成約プロセスの簡略化など考えるべきことは複数あります。
顧客は商品やサービス、価格が同じ場合そのほかのサービスにおいて比較をするため、重要な要素です。
予約時のやりとりや、立地の優劣もここに入れて考えることもあります。

・Communication
顧客とコミュニケーションをとる場面や方法を考える項目です。
付加価値の面でも、顧客との良好な関係性は重要です。
顧客が関係性に満足することによって、商品やサービスの質や特徴、価格以外にメリットを感じ、ブランディングにつながり他社との差別化が可能になります。

飲食店の例で言うと、テーブルタッチの頻度や、お出迎えやお見送りで何をどれくらいの時間話すか？
などを考える際に用いることがあるます。

【USP】
Unique Selling Propositionの略。

簡単に説明すると、３つの円を描き、それぞれに
①顧客が求めている価値
②自社が持っている強み
③競合が持っている強み

これらを記載します。
その中で、
「顧客が求めていて、競合が持っていない自社の強みで提供できる価値」
を見つけます。

これがUSPの正体。

要は顧客のニーズに対して競合と役割分担しましょう。
ということ。

USPの典型的な例として挙げられるのが、
「できたてほやほやのピザを30分で配達！ 30分以上かかったらピザは無料」をうたったドミノピザや、
「お口でとろけて、手で溶けない」をうたったチョコレートのM&Mです。

事業だけではなく、SNS運用でもUSPを掴むことで大きな成果を得られることがあります。
ぜひ覚えておいてください。

施策の構築（難しい話が苦手な人はここから）

競合、市場、自店の分析が完了し、施策の構築に着手した。

分析の結果、現段階でわかっている事は以下の通り。

・その地域の高級レストラン業態の平均価格は2万円
・日常使いよりも、特別な日での利用シーンが多い
・星付きレストランが多く、料理の味で勝負するのは難しい
・自店は地下のため、ロケーションでも勝てない
・ライブステージがあり、生演奏が自店の武器である
・顧客は味を求める層と、体験を求める層に分かれている
・損益分岐点に達していない為、コストカットにも着手すべき

上記から導き出したターゲットは以下の通り。
・華やかな女性達の誕生会利用
・負けられないデートをする男性
・コロナ期に周りの目を気にせず食事したい経営者層

しかし、ここで注意。

コンセプトのターゲットは細かく設定すべき！
という人もいるが、ペルソナとターゲットは別。

1人の人物像を設定するのがペルソナ
こんな人たちを設定するのがターゲット

ペルソナはSNS運用などで設定するのはいいが、
店舗事業などで絞りすぎてしまうと、売り損じが発生することがある。

店舗に関しては広い行動視点でターゲットを設定するのがおすすめ。

土台はしっかりと持っておき、訴求によってターゲットを分ければいい。

次に、実際の施策について。

①コストカット
②メニュー変更
③SNSマーケティング
④媒体テコ入れ
⑤MEO戦略
⑥誕生日戦略
⑦個室戦略
⑧怒涛のクリスマス

一つずつ解説。

①コストカット
まずはここから。
650万円という損益分岐点を、限界まで低くする。

・家賃150万
・仕入れ300万
・人件費150万
・広告費50万

ざっくり書くとこんな内訳。

家賃や人件費は固定費なのでスルー。
着目すべきは仕入れと広告費。

仕入れに関しては、そもそも料理コースの原価が５０％だったので
メニュー構成の見直し。

満足度が低く、注文もされていないフォアグラなどの高級食材をカット。
無駄なメニューをなくすことで、お客様を悩ませずに、食材のロスも減らしていく。

業態にもよるが、メニューは多ければいい、というものではない。

これにより原価率は50%から35%へダウン。

次に広告費。
月に50万円を使っているのに媒体からの集客はほぼ０。
費用対効果は最悪。

５つくらいの飲食集客媒体を使っていたが、
３つに絞って月の広告費を20万円に変更。

費用対効果を上げることに注力。

この二つだけで月間70万円近い削減を行った。

損益分岐点は580万円へ。
次は売り上げを作るための施策に移る。

②メニュー変更
乱雑に散りばめられていたフードメニューの内容を精査し、
コース料理で一本化。

コースの内容は
・4000円
・7000円
・15000円

の松竹梅形式に。

この構成だと真ん中が選ばれることが多くなる。

なぜなら、特別な日を過ごしにきている人や、
格好つけないといけない人たちをターゲットにしているので、
一番安いコースは選ばれにくい。

ブランディングと一体化させたマーケティングを導入。

「15000円はちょっと…でも一番安いのもカッコつかないしな…」
というユーザー心理をくすぐった。

これにより、平均単価5000円の状態から6500円まで上げることに成功。

飲食店の売り上げ構成要素は
・客数
・客単価
・回転数

高級業態は居酒屋とは違い、席回転がしにくい。
さらにコロナ禍で客数を増やしにくい現状を打破するために、
客単価アップの施策を選択。

③SNSマーケティング
主にインスタグラムを活用。

全くの手付かずだった状態から、綺麗に整え、
お店の強みが伝わるようにメディア化。

見た人が
「ここはデートで使えるな」
「個室あるのか。人目気にしなくていいな」
「誕生日の演出凄そう！喜んでもらえるかも」

こんなイメージを持ってもらえるように設計。

同時に、予約導線の整備や
メンションしてくださったお客様とのDMのやり取りなどでリピーターに繋がる施策も取り入れた。

④媒体テコ入れ
３つに絞った飲食媒体の内容見直し。

媒体各社の担当さんと綿密な会議を行い、
競合店舗の価格帯や、そのエリアでニーズがあるメニューの情報を徹底的に集めた。

ニーズをキャッチしたメニューを構成することで、
媒体からの予約が入るようになり、同時に媒体内でのランキングも上位に上がる仕組み作りをしていった。

こだわりが詰まった独自性の高い料理は、星付きのお店がやればいいこと。
自店では「ハズレなさそうな料理を、生演奏聞きながら、そこそこの値段で食べれる」
ここのポジションをとりにいったのだ。

独自性よりも、わかりやすさにフォーカスを当てることで、
来店への障壁を下げた戦略。

これにより毎月ほぼ０だった媒体経由の予約も
30件前後入るように。

平均単価6500円×30件＝195000円

20万円の広告費に対して、初月でまずは見れる数字に到達。
※最終的には120件の予約が入るまでに改善

⑤MEO戦略

基礎中の基礎。
皆さんもよくお使いだと思いますが、
Google検索で「渋谷 カフェ」などで検索した際、マップと共にランキングが表示されるもの。

その順位を上位に上げることがMEO戦略。

Googleマイビジネス内のテコ入れをすれば改善します
・メニュー情報の充実
・説明文に地域とキーワードを沢山入れる
・写真の充実
・360度撮影の導入
・口コミの獲得
など

自店で狙ったキーワードは
「〇〇（地名） 誕生日）
「〇〇（地名） 誕生日　レストラン）
「〇〇（地名） 個室　レストラン）

これらのキーワードで上位獲得することで、
ニーズの強いお客様の認知を獲得することに成功。

当初は該当キーワードで表示もされなかったが、
3ヶ月ほど経った頃には上位3番目以内に表示されるように改善。

⑥誕生日戦略
サプライズ演出とバースデープレートの見直し。

巷でよく見かけるお皿にメッセージが書いてあり、
ちょこんとスイーツが飾られたバースデープレートと差別化すべく、
３段重ねの豪華なバースデープレートへ変更。

当時流行していた「アフタヌーン」から着想。

見たこともないバースデープレートを媒体やSNSに載せることで
「ここで祝ったら映えそう」という女性客のニーズをキャッチ。

映える、ということは来店された際、SNSに勝手に掲載してくれたり、
インフルエンサーの方が来店されたりと、認知獲得に大きな効果を発揮する。

更に「生演奏がある」という店舗の強みを活かし、
バースデーソングを生演奏で演出。

体験価値を付与することで、バースデープレートの値段を市場価格の3倍程度にしても
かなりの注文が入るように。

体験で付加価値をつけ、金額に納得感を出すことに成功。

付加価値があるものに触れると、自然と友人に自慢したり、教えたくなるのが人間の性。

その心理を掴んだ施策となった。

⑦個室戦略
改善前は広々とした12名席の個室が二つ。
（最後の晩餐に出てくる食卓のイメージ）

コロナ禍では「個室」というキーワードが強かったため、
大きな12名席をパーテーションで区切り、6名席の「半個室」を4席作ることに。

これにより、2組しか入れることができなかったニーズの強い「個室希望顧客」を
4組入れられるように変更。

半個室の訴求を媒体やSNSですることで、
デート使いでも、会食使いでも利用しやすい形にリブランディング。

暇な日でもニーズの強い半個室席は２回転し、これだけで売り上げは20%アップ。

ニーズのあるところを掘る、という思考回路が重要。

⑧怒涛のクリスマス
ここからが本番です。

⑦までの時点で500万円だった売り上げも、700万円まで回復。
既に黒字化は達成。

だがまだまだ。

クリスマスがある12月は目標1000万円を掲げました。

結果から先に言いますと、
12月の売り上げは【1684万円】

この秘密はクリスマスのライブ戦略にあります。

施策その１
席に価値を持たせる。

特別な日を過ごせる、負けられないデートで使いたいお店というブランディングが定着したこのお店。

さらにクリスマス限定で、名曲を生バンドで演奏するライブもある。

となると「いいカッコしたい人」は自ずとライブステージの近くを予約したいと思います。
このニーズを逆手に取り、ステージの近くの席に「席料」を設けました。

通常の単価が15000円ほどで、
・VIP 50000円
・アリーナ 30000円
・良席 20000円
（ステージに近い順）

このように料金設定。

「そんなの誰が払うんだよ」と思いました？

いやいや、買うんです。

「いいカッコしたい人」は、特別な日にお金を使います。

なので、驚くことに高い順から席は売れ、予約開始初日で一般席以外が完売しました。

ここから更に単価を上げるべく「アップセル」を使います。

その施策とは
「席ごとにワインリストを作り分ける」というもの。

VIPとアリーナには最低20000円の商品しか載っていないリスト
良席と一般席には最低10000円の商品しか載っていないリスト
をそれぞれ用意。

これはいわゆる「スクリーニング」という技術で、
高確率で買ってくれそうな人に、いい商品をオススメする。
というもの。

そもそもお金を使う気持ちで来店されているVIPとアリーナの方は、
「いいカッコ」をしたいので、オススメされたリストに怯みません。

施策はハマり、ワインの成約率はなんと８０％オーバーを記録することに。

これにより
VIPの平均単価は70000円
アリーナの平均単価は50000円となりました。

合計130000円の15席×２回転＝390万円
＋
通常、良席のお席の合計50000円の20席×2回転＝200万円

これの2日間で役1000万円の売り上げを作ることに成功。

これが12月に1684万円の売り上げを作った正体です。
500万円だったお店は、半年平均すると180%アップの売り上げとなりました。
（12月の単月では前年比220%アップ）

戦いのあとに

さて、6月からの半年契約で売り上げ180％アップという数字を作ったコンサルは、その後どんな運命を辿ったのか？

・報酬アップ
・案件継続

普通ならこのような流れになりますが、私に待っていたのはまさかの「契約解除」という事態。

正直驚きだった。

契約解除の理由はなんと…

「忙しすぎる」

という現状に不満を漏らした現場スタッフの声を聞き入れた社長さんから
「前の売り上げくらいがちょうど良かったんだよねー」と言われた時に私は猛省した。

現場スタッフとのコミュニケーションが足りなかったのか、と。

正直落ち込みはした。

必死に頭を働かせ、できることは全てやった。

その結果が「前くらいの売り上げが良かった」

なんじゃそりゃ。

となったが、クライアントの意向なら仕方ない。

そこから私は自分のお店を作ることを決意した。

「他店を輝かせても感謝されるとは限らない。だったら自分のお店で勝ち続けよう」

そんな思いから始まった店舗事業も早3年目。

今ではFC展開も開始し、気づけば４店舗に。
もちろん全ての店舗が黒字化している。

SNS事業でも、店舗事業でも「設計」さえ間違わなければ成果は出る。

この記事が、あなたの事業にとって少しでもヒントになれば幸いです。

長くなりましたが、ここまでご覧いただきありがとうございました。

【お願い】
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