クリニカのブランドパーパスとは?『Discovery Day 2019:ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション~サッポロビール・ライオンの事例で学ぶ~』@恵比寿(2019/2/20)
最近気になる言葉「パーパス」を、マーケティングイベントで聞いて驚きました。
恵比寿で開催された「Discovery Day 2019:ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション ~サッポロビール・ライオンの事例で学ぶ~」に参加したのでレポートします。
今回のイベントは4つのプログラムで構成されています。
・オープニングトーク(本間充氏 アビームコンサルティング/アウトブレイン 顧問)
・<サッポロビールの事例で学ぶ>ユーザー視点での次世代型ブランドコミュニケーションとは
・<スペシャルセッション>次世代型動画広告とブランドセーフティ
・<ライオンの事例で学ぶ>「ワン・パーパス」×「マルチ・クリエイティブ」〜自分ゴト化・共感を呼ぶ新たな動画コミュニケーション
・クロージングトーク
わたしが参加したのは、LIONの「クリニカ」にまつわる動画をテーマにしたセッションからです。当日撮影した動画やTweetをもとにレポートします。
INSIGHTS の抽出
おとなになると、ほめる機会が増え、ほめられる機会が減るというユーザーインサイトの発見からクリエイティブコピーが開発されました。
大人に寄り添う
クリニカは、日常生活を懸命に生きる大人たちに寄り添い、応援したいと願っている。37年もの間、洗面台の前で毎日人々の生活を見守ってきたブランドだからこそ。
クリニカとは(コンセプト、ターゲット、アプローチ、ボール)
ところで、自分の担当ブランドについて、この4つを答えられますか?
ムービーの主体はブランドではなく「頑張るおとな」
ブランドパーパスを伝えるために、3種類のムービー(ポストイット編、よくできました編、鏡絵日記編)を作成されました。それぞれ2分半の長さです。
ムービーの主語は「頑張るおとな」のため、ムービー中にクリニカが登場するのは、最後のわずか数秒!
「共感」を得るためのインフルエンサー施策
クリニカに「共感」してもらうために、インフルエンサー施策を実施。
ムービーには、インフルエンサーも出演しています。
「共感を生むためのアプローチ」(アウトブレインの秋元さん)
コンテンツ起点のコミュニケーションでは、いわゆる従来のマスコミュニケーションとは異なります。ポイントは4つ※()内は従来のコミュニケーション
・主導権は選択をする生活者(主導権は発信者側)
・コンテンツを起点としたインバウンド的アプローチ(アウトバウンド&PUSH)
・生活者に共感されるコンテンツ(ターゲット生活者のペルソナを規定した最大公約数へのメッセージ)
・インタレストベースでの接点、出会い、発見(4マスでのコミュニケーションが主体)
「共感」はどう計測するか?
配信するメディアによって、紹介されかたも異なるそうです。
そして、KPIは視聴完了率、滞在時間、ブランド遷移(?)など。
共感を最大化するためのアプローチ
リーチや送客数の最大化ではなく、Engageの最大化
動画がリーチした層はアプローチしたい層だったか?
リーチした層の特性と規模をバブルチャートで。
ミレニアル世代とソーシャルグッドの高い親和性(AlphaBoatの西谷さん)
ミレニアル世代とのコミュニケーションは、今後の重要な課題です。
クロージングトーク(Amana佐藤さん)
質が問われる時代に重要な3つのポイント
・ブランドセーフティー
・ユーザーエクスペリエンス
・コンテンツオリエンテッド
Contents is King & Distribution is Queen
いいコンテンツを作るのは大事ですが、それを見てもらうのには配信の力も必要です。
というわけで、登壇されたみなさん、運営のみなさん、ありがとうございました。
参考リンク
面白いものを見つけて写真を撮れたら投稿します。世の中、面白いものがたくさんあるのに、消えてしまうのがさみしくて。