想起について

P&Gなどのマーケティングカンパニーが多額の予算をかけてまで行う、
第一想起の獲得。
そういった想起について、今回書きたいと思います。

想起の種類について

想起には、助成想起と純粋想起の2種類があります。
例えば、ピアノといえば、「竹本ピアノ」と出てくる。
つまり、パッケージなどのヒント、識別記号なしでブランド名があがってくる想起の仕方を「純粋想起」という。

逆にパッケージなどのヒントを軸に想起される方法を「助成想起」という。
具体的に言うと、以下のような例になります。

以下の中で、知っているブランド名がございますか？
・トヨタ
・日産
・ホンダ
　　、、、

純粋想起のほうが助成想起より強い想起ですが、商材によってどちらの想起が重要になってくるかが変わります。
例えば、高級車などの純粋想起にでてこないと比較検討されない、購入候補に入らないものは純粋想起が大事になる。一方で、低単価の商材などは純粋想起は重要にならず、助成想起が大事になる。

第一想起について

想起において、とにかく大事とされているのは第一想起をとることです。
理由としては、

• 確実に検討してもらえる

• 最初に検討される。

• ほかを検討せずに購買につながる可能性がある。

• リピート購入であれば、買い続けてくれるロイヤルユーザーになる可能性がある。

こういった理由から、第一想起を取れるブランドは強いです。
マーケティングのゴールとして、第一想起をおく企業も少なくありません。

想起と計画購買・非計画購買の関係性

さきほど述べた第一想起は、オフラインの購買で特に重要になっていきます。なぜなら、一番最初に想起されたらすぐに購入につながる可能性が高いからです。

そこで考えないといけないのが、計画購買と非計画購買の話になります。
ドラッグストアの購買の70％は非計画購買と言われており、オフラインを制するには計画・非計画購買を理解しておく必要があります。

• 想起×計画

  • ブランド計画購買・・・・SK-2買いに行こう

  • カテゴリー計画購買・・・・「今日は鍋にしよう」

• 想起×非計画

  • 想起購買・・・・必要性想起/広告想起/経験想起

  • 関連購買・・・・クロスマーチャンダイジング

  • 条件購買・・・・大量陳列/値引き/キャンペーン

  • 衝動購買

上記のような種類分けができるかと思います。

かつてID-POSの分析をしていた身としては、上記を詳しく解説したいですが、今度書こうと思います。

今日はここまで