【企業分析】Netflix

NFLX（NYSE）
時価総額:2,350億ドル

売上高:249億9,600万ドル
営業利益:45億8,500万ドル
(2020年)

目次
○概要
○業界動向
○事業内容・ビジネスモデル
○競争力
○経営者
○決算内容
○今後の見通し
○直近の株価

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○概要
アメリカ合衆国に本社を置く、世界的な定額制動画配信サービス及びオンラインDVDレンタル運営会社。2017年12月の時点で190か国以上で配信事業を展開。し、契約者数（世界）は2020年末時点で2億370万人。アメリカ合衆国の主要なIT企業で、FAANGの一つである。

○業界動向

インターネットによる配信ビジネスではどの国、どの業界でもおおよそ似たような流れを示しているが、動画配信も当初は無料で提供・広告収入で利益を得るような、広告収入型のモデルが主流だった。有料配信ができるほどの品質も、利用客も確保するのが難しいとの思惑によるものだろう。しかし技術の進歩による動画の品質向上とインターネット利用者そのものの増加に伴い、有料の配信サービスが認識され、利用される機会も増えてくる。

また有料配信サービスもDVDなどの有形媒体によるビジネスのような、作品単位のダウンロード課金から、定額制で一定枠内のコンテンツを自由に選択して何度でも視聴できるサブスクリプションのスタイルが多く使われるようになっている。

あくまでもInformaの予測だが、今後も売り切り的な動画配信よりも、定額制による視聴環境提供型の動画配信ビジネスの方が成長率は高く、利用者も伸び続けるようだ。2015年時点で定額制の売上は動画配信の売上全体の70.3％でしかなかったが、2022年の予想値では実に92.0％にまで達している。

米映画協会は１８日、２０２０年の世界の動画配信サービス加入者数が前年比２６％増の１１億人と、初めて１０億人の大台を突破したと発表した。新型コロナウイルス感染拡大に伴う「巣ごもり」需要が押し上げ、エンターテインメント業界を下支えした。
デジタル動画の市場規模は、３１％増の６１８億ドル（約６兆７千億円）に拡大。一方で、コロナ禍で長期の休館を余儀なくされた映画館の市場規模は７２％減の１２０億ドルに縮小。地域別で、中国が北米市場を初めて上回り、首位となった。

動画配信サービスは米ネットフリックスが先行し、加入者が２億人を突破。１９年１１月に始めた米ウォルト・ディズニーも今年３月に１億人を超えたと発表。米アマゾン・コムや米アップルといったＩＴ大手もサービスを手掛け、新作を相次ぎ投入している。

○事業内容
・製品、サービス
Netflix とは、世界190か国以上で1億3,000万人の会員が利用する（主に）月額定額制の、動画配信サービス。映画だけでなく、オリジナルシリーズのテレビ番組や、ドキュメンタリーなどの動画を、インターネットに接続された端末上から、好きな時に、好きな場所で、見ることができる。

Netflix の4つの特徴について、次の順で紹介する。

特徴1. 月額定額で見放題
数千～数万タイトルの動画を、月額定額料金で、好きなだけ見ることができる。3つのプランがあり、同時に見ることができる人数や、動画の画質によって、プランが分かれている。※プランや料金は、今後変更になる可能性がある。

- ベーシックプラン：同時に見ることができる人数は1人で、HD動画や、4K動画は見ることができないが、最も低価格。
- スタンダードプラン：同時に見ることができる人数は2人で、HD動画を見ることができる。
- プレミアムプラン：同時に見ることができる人数は4人で、HD動画や、4K動画を見ることができる。
価格は、下記の料金で見放題。

- ベーシックプラン：月額 800円
- スタンダードプラン：月額 1,200円
- プレミアムプラン：月額 1,800円

特徴2. 対応デバイスが豊富
スマートテレビから、ゲーム機、モバイルアプリまで、対応デバイスが多いのも特徴。
各メーカーのスマートテレビ、Google Chromecast、Fire TV などのストリーミングデバイス、Xbox、Wii、Nintendo 3DS、PlayStation などのゲーム機、iPhone、iPad、Android などのモバイルアプリ、もちろんパソコンなど、数多くのデバイスに対応（ devices.netflix.com/ja/  ）している。

特徴3. コンテンツが豊富　オリジナル作品も
コンテンツ数は常に変動するため非公開だが、映画から、テレビ番組、子供向け番組など、数千～数万タイトル配信されている。（すべて見放題。）

さらに、オリジナル作品を積極的に制作しており、”ここでしか見ることができない”ドラマや、アニメーション、ドキュメンタリー映画などを配信（ netflix.com/jp/originals  ）している。

特徴4. １人１人に最適なコンテンツをレコメンド
オリジナル作品とともに、Netflixの最大の特徴の１つとして、会員１人１人に最適なコンテンツをレコメンドする「パーソナライズレコメンド」がある。

会員１人１人の過去の動画視聴に関する膨大なデータを、集計、分析し、嗜好にあったコンテンツを表示するため、会員ごとに表示されるコンテンツは、すべて異なる。

これによって、”これまで知らなったけれど、自分の好みにあっている作品”を、自分で探索せずとも、発見できるようになっている。

現在、ネットフリックスで視聴されている作品の8割以上が、レコメンデーション機能を経由しているといわれている。

・ビジネスモデル
Netflixのビジネスモデルでは、大きく３つのセグメントでお金を稼いでいる。
1. ドメスティックストリーミング：アメリカ国内のメンバーシップ
2. インターナショナルストリーミング：アメリカ国外の世界中のメンバーシップ
3. DVDレンタル：アメリカ国内で展開しているDVDの郵便レンタルのメンバーシップ

それぞれのセグメントを詳しく見ていこう。

１．ドメスティックストリーミング

FourWeekMBAより

上記の表のとおり、Netflixのアメリカ国内のメンバーシップの数は44,738人（2015）から52,810（2017）に増加し、2020年には61,043,000人にまで増加した。

このメンバーシップの増加は、コストの増加も意味している。メンバーシップ獲得のために、同2年間でnetflixはコンテンツに3億3540万ドルの費用をかけている。

しかし、表の営業貢献利益（Contribution margin）を見ると、37％と高い利益率を確保していることがわかる。営業貢献利益とは、本業での売上からコストを差し引いた利益のことで、Netflixがストリーミングサービスによって高い利益率を保てるビジネスモデルであることがわかる。

２．インターナショナルストリーミング

FourWeekMBAより

Netflixのインターナショナルセグメントは、2017年にドメスティックセグメントと同じくらいに成長し、2020年の4Qのメンバーシップ数は、ヨーロッパ・中東・アフリカで66,700,000人、南米で37,580,000人、アジアで25,490,000人にまで成長している。

こちらも、メンバーシップ獲得のためのコストはかなりかけており、2015年から2017年には約1億ドルのコンテンツコストの増加を計上している。

営業貢献利益に着目してみると、2017年の利益率は4％、2016年は利益率がマイナスとなっている。これは、メディア業界におけるグローバル化によくみられる現象で、ユーザー獲得コスト増と現地の文化理解に時間を要するために一時的に利益獲得が困難となる。

３．DVDレンタル

FourWeekMBAより

今のNetflixというと、オンデマンドストリーミングのイメージしかない方も多いだろう。

しかし、Netflixはも元々DVDの郵便レンタルからスタートした会社である。
そんなDVDレンタル事業は、売上はストリーミングに及ばないにしろ、高い貢献利益率を誇る。2017年のデータを見ると、アメリカ国内のストリーミング事業の貢献利益率を上回る55％を記録。
このことから、DVDレンタルも規模は小さいけれども収益性の高いビジネスであることがわかる。

・Netflixの収益性
Netflixは収益性の高いビジネス。
2018年のNetflixの当期純利益は12億ドル、2019年は18.7億ドル、そして2020年には約27.6億ドルの利益を計上し、前年より47.91％増加している。

ストリーミング市場全体の成長やコロナのStayHomeの影響もあり、登録者数、利益ともに毎年大幅に向上していることがわかる。

FourWeekMBAより


・Netflixのキャッシュフローは赤字
高い利益水準を持つNetflixですが、キャッシュフローを見てみると、実はマイナスとなっている。

この理由は、オリジナルコンテンツの制作とコンテンツのライセンシングにコストを費やしているためである。

将来を見据えて持続的に顧客を獲得・維持するために特にオリジナルコンテンツの制作にはここ数年間大規模な投資を行っています。動画ストリーミング市場の競争が激しくなるにつれて、他と差別化するためにNetflixでないと見れないコンテンツを用意することが大きなカギとなるためだ。

○競争力
映像配信は、世界中で大きな競争に晒されている。その軸になっているのは｢オリジナルコンテンツ｣だ。いまや映画会社の浮沈を握るのも、映画以上に｢配信に向けたオリジナルドラマのヒット｣になっている、と言われるほどだ。

アメリカ市場は2019年秋より、映像ストリーミング市場での競争が激化している。ウォルト・ディズニーが｢Disney＋｣、アップルが｢Apple TV＋｣を開始し、春以降には｢HBO Max｣、NBCユニバーサルが手掛ける｢peacock｣など、さらにライバルも増える。

利用者数増加に重要なのは、コンテンツの内容であることは間違いない。ネットフリックスも、決算資料の中で自社オリジナルコンテンツの強さをアピールしていた。

日本でネットフリックスといえば、昨年夏に公開されて話題となった｢全裸監督｣のように、地上波のテレビ放送では難しい題材を扱ったもの、というイメージが強い。

ネットフリックスによるオリジナルコンテンツ戦略の代名詞ともなった｢ハウス・オブ・カーズ｣は、政治の世界を赤裸々に描いたもので、タブーというわけではないが内容は｢エグい｣。それに続く｢ナルコス｣は、コロンビアの麻薬王と言われたパブロ・エスコバルを描いた、まさに｢エグい｣内容だった。

他方で、ずっとタブーに挑戦するような作品ばかりを提供しているわけでもない。

近年はむしろ、単純にエグい題材よりも、制作上ハードな要素はあるものの、より多くの人に支持されやすい作品が増えている。

一方、｢日本発｣に目を向けると多少様相に違いが見えてくる。ネットフリックスの上陸は2015年秋。最初は｢火花｣という話題性の高い作品からだったが、決して｢エグい｣わけではない。だがその後、｢DEVILMAN crybaby｣｢全裸監督｣と、題材や内容がエッジな作品が続く。

ネットフリックスは、市場浸透の初期には比較的耳目を惹きやすい｢エグい｣作品を重視するものの、浸透した後は必ずしもそれにこだわっていないのではないか、ということだ。

同社はコンテンツ制作の方針について問われると｢内容重視｣と答えてきた。それは事実だろう。無料のテレビ放送ではやりづらいことにも果敢にチャレンジし、予算もかけているのは｢内容重視｣だからだ。

一方で、それだけでは注目を集められない。そもそも｢無料のテレビ放送ではやりづらいことにチャレンジする｣という方針は、アメリカの有料ケーブルテレビ局がやってきたことだからだ。｢ゲーム・オブ・スローンズ｣などを作ったHBOはそうした方針で成功した。ネットフリックスはさらに徹底しているが、それでも差別化が必要だ。

ネットフリックスが動画コンテンツの制作および取得に巨額の費用をかけている。2018年にオリジナルコンテンツに投じた制作費は、120億ドル（1兆3,200億円）に上る。そして、2019年12月期には、153億ドル（1兆6,830億円）にまで増加しています。日本のいわゆる在京民放キー局（日本テレビ、TBS、フジテレビ、テレビ朝日、テレビ東京）1社あたりの番組制作費は、年間でせいぜい1,000億円程度。5社を合計したとしても、5,000億円に届かない。ネットフリックスのオリジナルコンテンツにかける予算がいかに膨大であるかがわかる。

テクノロジーの進化に伴い、従来のビジネスモデルが新しい産業に適用できるようになり、Netflixのビジネスモデルもその一例である。

Netflixは、Netflix ISP Speed IndexというISP（Internet Service Provider）がNetflixのストリーミングに最適なインターネットへの接続スピードを提供していることを示す月次のレポートを作成している。
NetflixやGoogleのようなテックジャイアントは、テクノロジーの進歩によって成長してきた。
安定したネットワーク接続が顧客獲得と維持には必須である。

・視聴データに基づいたコンテンツ制作
ネットフリックスが持つユーザーの視聴データと、それを解析するAI技術は、オリジナルコンテンツの制作にも生かされている。たとえば、アメリカに社会現象を起こしたといわれる、2013年 制作のオリジナルドラマ『ハウス・オブ・カード 野望の階段』に、さまざまなデータが活用されているのは有名な話である。原作の選択から監督や俳優のキャスティングまで、いわばAIがプロデューサーの役目を果たしたわけだ。

『ハウス・オブ・カード 野望の階段』が大ヒットし、さまざまな賞を受賞したことで、それ以降データを活用した作品づくりはハリウッドだけでなく、数多くの国の映像作品で見受けられるようになった。

○経営者
Netflixは2001年の｢ドットコムバブル崩壊｣で大きな打撃を受け、米ビデオレンタル大手ブロックバスターから5000万ドルの買収提案も受けた。しかし、Netflixは（買収を拒み）自力で生きのびる道を模索した。
リード・ヘイスティングスのサクセスストーリーは、私たちがよく知るシリコンバレーのテック業界の億万長者のサクセスストーリー（ガレージでの手作業がビッグカンパニーの製品になるような）とはちょっと違う。

ヘイスティングスは、著名な弁護士ウィルモット・リード・ヘイスティングス・シニアの子として、1960年にボストンの裕福な家庭に生まれた。

父親は、保健省や教育省、福祉省といった省庁関係者と仕事をしており、教育環境も恵まれていた。

マサチューセッツ州ケンブリッジの私立校バッキンガム・ブラウン＆ニコルズ・スクールを卒業した後、ヘイスティングスは海兵隊の士官学校に入学。そこでの訓練を終える前に、平和部隊（ピースコー）でのボランティアとしてアフリカへ。スワジランドで2年間、高校数学を教えていたという。

ヘイスティングスはこれまで受けたインタビューや回顧録の中でも、起業を考え始めたとき、アフリカで過ごした時間が非常に重要な意味を持ったと語っている。
｢ポケットに10ドルだけ入れて、アフリカをヒッチハイクで横断するのに比べたら、ビジネスを始めるのはそれほど恐れるようなことではない｣

その後、アメリカに戻ったヘイスティングスはスタンフォード大学へ進学。コンピュータサイエンスの修士号を取得した。

アダプティブ・テクノロジーに職を得たヘイスティングスは、ソフトウェアのデバッグツールを開発したが、同社には長くとどまることなく、3年足らずで独立を決めている。

自ら設立したピュア・ソフトウェアでは、ソフトウェアのトラブルシューティングツールを開発。これが飛躍的な成長を遂げ、設立から4年後の1995年に上場を果たす。

ピュア・ソフトウェアがラショナル・ソフトウェア（Rational Software）に買収される1997年まで、すべては順調に進んだが、投資家たちはこの買収を嫌い、株価は42%下落した。

その数カ月後、ヘイスティングスは会社を去っている。
リード・ヘイスティングスとマーク・ランドルフがNetflixを創業したのは、1997年のことだった。

そのビジネスモデルは、映画作品を郵便で定額レンタルするという、当時としては非常に画期的なものだった。この頃、アメリカをはじめほとんどの国では従来型のレンタルビデオがまだ圧倒的多数で、VHSからDVDへの移行期を迎えていた。

そんな時代に、Netflixはオンラインで映画を注文できるウェブサイトを公開し、DVDをユーザーに郵送する方式を打ち出したのだ。そして2007年、映画のオンライン配信に着手した。

ヘイスティングスはこの動きについて、当時すでに大きな人気を集めていたYouTubeに触発されたと語っている。

Netflixはその後、今日に至るまで同社配信の作品の中でも最も有名なものであり続けている｢ハウス・オブ・カード｣（シーズン1は2013年）を制作し、世界的な評価を得た。
映画の見方だけでなく、映画の作り方にも変革をもたらした同社は今でこそ、その影響力に注目されているが、創業からの数年間は巨大なライバルを相手に生きるか死ぬかの戦いを強いられている。成長の起爆剤となった事業を切り捨て、社員の3分の1を解雇するなど、つらい決断を迫られた時期にも強いリーダーシップを発揮したのが共同創業者のリード・ヘイスティングス氏だ。

○決算内容
ネットフリックスの2020年第4四半期の売上高は66億4400万ドル（約6884億円）。前年同期比で21.5％と順調な伸びを示している。通期の売上高は250億ドル（約2兆5915億円）を達成した。

収益の伸びを支えているのは、いうまでもなく有料会員数が伸びているからだ。会員数は、第4四半期だけで850万人増加し、通年では過去最高となる3700万人増となった。前述のように、これで累計会員数は2億人の大台を超えた。

ネットフリックスが公開した週次での増加会員数のグラフを見ると、コロナ禍による各国都市のロックダウンが次々に行われた2020年3月から7月にかけて急速にユーザー数が伸び、その後は平年並みの増加ペースへと落ち着いている。そのため現状、2021年の会員数増加予想は平年並みかそれ以下という、比較的保守的なものになっている。

世界一斉配信によるコンテンツの浸透力はやはり大きい。チェスを題材にした秀作ドラマ｢クイーンズ・ギャンビット｣は配信開始後28週間で6200万世帯が再生した。日本発の作品としては、2020年12月に配信が始まった｢今際の国のアリス｣がすでに1800万再生を達成し、同社の日本発のオリジナル実写作品で過去最多の視聴者数を記録したという。

○今後の戦略
同社内では500を超える作品が制作準備（ポストプロダクション）に入っており、2021年だけで、実写・アニメを合わせて25以上の｢日本発・オリジナル作品｣が配信予定だという。

・2021年は｢オリジナル映画｣に注力
配信コンテンツの中でも力が入っているのが｢映画｣だ。ここでいう｢映画｣とは映画館で上映される、ということを示しているわけではなく、単発作品で2時間程度の作品のことを指す。

ネットフリックスといえば連ドラやアニメ、という印象が強いが、数年前から同社はこうした｢映画｣にも力を入れており、劇場公開も含めた展開を行なってきた。特に2021年は、｢映画｣作品に力を入れる。リリースによれば、今年は毎週1本以上のオリジナル映画がネットフリックスで配信される予定だ。

こうした流れの背景にあるのは、既存の映画会社が運営する映像配信に競り勝とうとする競合戦略だ。

ネットフリックスの共同CEOでチーフ・コンテンツ・オフィサーでもあるテッド・サランドス氏はビデオでこう語った。

また、新たな成長要素として会員が追加費用なしで楽しめるゲームをさらに拡充することが発表で述べられている。これまでインタラクティブドラマ「Black Mirror: Bandersnatch」や，番組の公式ゲーム「Stranger Things 3: The Game」などを提供してきたNetflixだが，7月15日に掲載した記事でお伝えしたように，ゲーム業界のベテラン開発者を招聘して，オリジナルドラマなどと同様に，本格的なゲームコンテンツ開発を加速させるという。

○直近の株価
ネットフリックスの株価は2012年から長期的な上昇傾向にあり、高値を更新している。

2018年から2019年にかけて一時停滞したが、
ここ1年の間、パンデミックを追い風としたネットフリックスの株価は、3月と4月の市場の暴落にも動じず、72％も上昇した。
足元は、慎重な予想に対する警戒と新規事業への期待が入り交じり、7/20のネットフリックスの株価は急落した後、軟調に推移している。