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カテゴリーエントリーポイント（CEP）の活用“三種の神器”

吉原慶

カテゴリーエントリーポイン（CEP）、聞いたことはあるけど、概念は理解しているけど、実務に活かせていない。そんな声をよく耳にします。
具体的には、「つくり方が分からない」「決め方が分からない」「使い方が分からない」でしょうか。
今回は、CEPを考える上での3つのポイント、CEPをつくる上での3つのポイントを三種の神器として解説していきます。

【結論】

  • ブランドを想起させるには、認知だけでは不十分：買いやすさ、親しみやすさ、自分ゴト化する良いイメージが必要。

  • CEPの本質：ブランドエントリーポイントであり、マーケティングとブランディングを結びつける役割を持つ。

  • CEPの構成：独自価値⇒特徴的便益⇒ニーズ⇒目的＋場面。「独自価値＋特徴的便益＋ニーズ」⇒ポジショニング。「ニーズ・目的・場面」⇒ターゲティング。

  • CEPのつくり方：独自価値の再定義から始める。再定義には、潜在的な諦め、使い方、良さを見出すことが必要。

  • CEPの使い方：コアCEPはタグライン、目的CEPはコピー、場面CEPは目的CEPの発生状況を描写する形で活用する。

【目次】

・CEPとは、その本質
・CEPの構成“三種の神器”
・CEPのつくり方“三種の神器”
・ネオマーケティングのCEP
・CEPの使い方
・まとめ

CEPとは、その本質は

カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは、
カテゴリーを想起すきっかけとなる「状況」「目的」のことを差します。


ブランドを想起させるには、認知だけでは×
買いやすいか、よく知っているか、自分ゴト化させるよいイメージがあるか
が成立して、初めてブランド想起に繋がります。

CEPの本質は、消費者があるカテゴリーに関心を持ち始めたその瞬間に特定のブランドが自然に想起されることです。つまり、カテゴリーエントリーポイント（CEP）というより、ブランドエントリーポイント（BEP）
ブランドを想起するきっかけとなる「状況」「目的」と考えた方がよさそうです。

差別化ではなく独自化
CEPの構成三種の神器～POD・POB・ニーズ～

その前に・・・そもそも
POD・差別化・独自化って？

POD：独自価値（独自の特長・効果）があるから、特徴的な便益（●●になる・なれる）に
特徴的な便益があることで独自化されたブランドになります。
差別化はナンバーワン、独自化はオンリーワンを目指す戦略です。

CEPの構成三種の神器～POD・POB・ニーズ～

CEPは、マーケティングとブランディングを結びつける役割を担います
マーケティングでは、CEPを使って消費者に製品を売るための具体的な方法を設計し、ブランディングでは、CEPを通じて消費者にどのように認識されたいかを確立します。
CEPは、消費者の購買行動を促し、同時にブランドのイメージを強化するために不可欠です。

CEPの最終的な狙いは、ブランドエントリーポイント（BEP）として確立することです。
BEPは、消費者が特定の欲求解消の選択肢を考える瞬間に、最初に思い浮かべるブランドを指します。
BEPを整理する際の考え方がPOD/POB/ニーズの三種

すべては、独自価値の再定義から

独自価値の（再）定義がカギです。

CEPのつくり方三種の神器～潜在的諦め・潜在的使い方・潜在的いいところ～

CEPづくりのイメージ
・カテゴリーのパーセプションを変えることで独自化を狙い、
・新しい使い方を提案することで差別化を狙い、
・そのブランドにしかない知る人ぞ知る価値を提示することで独自化を図る

「潜在的諦め・使い方・いいところ」から独自価値になりそう？を列挙し、生活の文脈をつくります。
独自価値があるこで、解決できる未充足ニーズはどんなものがありそうか、
解決されることでどんなベネフィットを提供できるか、その未充足ニーズはどういう目的・場面で発生するかをつくりあげる

ネオマーケティングのCEPは？

お客様へのアンケート結果から
恐いけど外注先だから仕方ないかという潜在的諦めがあり、考えが合っているかを確認する隣にいる壁打ち相手としてNEOを活用、案件がなくても話を聞いてくれることがNEOじゃなきゃいけない理由だと分かりました・・・
ここから、どんな独自価値がつくれるか？を考えます。

相談しやすいことが独自価値となるなら、そこから提供できるベネフィットは「悩みストレスから解消できる」
独自価値を求める人の未充足ニーズ、それを解消する目的と発生場面をつくりあげ、仕事の文脈をつくります。

業界中堅以下のブランド、コモディティ化が進んでいる、商材カテゴリーで同じように勝負するのは難しいので、
想起されるには市場をずらす（Differentiation Positioning（ディファレンシエーション・ポジショニング）ことも重要です。

CEPの使い方～目的CEPと場面CEPを使い分ける～

コアとなるCEPはタグラインとして、目的CEPはコピーとして、場面CEPはコピーの具体的情景を描写する画像や動画として活用するとよいでしょう。
ネオマーケティングでいうと、相談相手というCEPを設定していますので、
すべては相談からはじまった。というタグラインをつくりました。

まとめ

  • ブランドを想起させるには、認知だけでは不十分：買いやすさ、親しみやすさ、自分ゴト化する良いイメージが必要。

  • CEPの本質：ブランドエントリーポイントであり、マーケティングとブランディングを結びつける役割を持つ。

  • CEPの構成：独自価値⇒特徴的便益⇒ニーズ⇒目的＋場面。「独自価値＋特徴的便益＋ニーズ」⇒ポジショニング。「ニーズ・目的・場面」⇒ターゲティング。

  • CEPのつくり方：独自価値の再定義から始める。再定義には、潜在的な諦め、使い方、良さを見出すことが必要。

  • CEPの使い方：コアCEPはタグライン、目的CEPはコピー、場面CEPは目的CEPの発生状況を描写する形で活用する。


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