体験に勝るPRは無し。
こんにちは。ブランディングカンパニー JIYUJIZAI Inc.渋谷です。
最近といいますか、夏に『いいPRだなぁ〜』と思うPRがあったので紹介しつつ、
✔️PRってそもそも何？
✔️PRは体験で刷り込ませるのが良い
✔️自社でできるPR
ここら辺を書いていこうかなと思います。
紹介するのは弊社もPRをサービスとして提供するのでとても勉強になった事例です。
それでは〜レッツ〜
夏の海辺に突如登場したフレグランスショップ
弊社そばの海辺の駐車場に突如登場して話題になっていたので、見にいってみたらとても良いPRだなと思ったんです。
LE LABOとは代官山などに店舗を構えるフレグランスショップ。香水は￥10,000~となかなかに高級なお店です。
ただこのポップアップトラックは通常置いているものを七里ヶ浜の駐車場に出しているだけで特別な限定感は場所以外なし。海辺に期間限定ポップアップトラック出して何になるよ？と思いますよね。
そこで私も入ってみました。そうしたら
目の前には海！
当たり前ですが、海が一面に広がったそのコンパクトなショップは通常の店舗とは異なる何にも変え難い空間であることがわかりました。
中身もいつものお店の感じで、ブランドのコンセプトは伝えつつ、夏に特別な体験をすることによって、今回買わなくても『あの素敵な香水だ』というPRの最大の目的である『認知』を確実なものにするPR企画なんだろうなと思いましたね。
情緒的価値を最大値にしてPRを成功させているいい例だなと思いました。
情緒的価値とは…↓
情緒的価値というのは、その商品やサービスを使用した際にお客様が体感できる精神的な付加価値のことを指します。
Apple製品などが良い例なのですが、
・持っているとカッコイイというイメージがある
・世の中に貢献したいという理念がある
・スティーブジョブズの人間性やカリスマ性
機能的価値というのは、文字通り、その商材が機能面や品質面においてお客様に提供できる価値のことを指します。
「最新のスマートフォン」の場合、以下のような機能的価値が考えられます。
・容量が大きくて便利！
・デザインがスタイリッシュになった！
・カメラの画素数が従来の◯◯倍！
・いろんな機能がついている！
情緒的価値の反対である機能的価値（香水だとやりづらいのかもしれませんが）を訴求しなかったことがこのPRのいいなと思ったところです。
PRってそもそも何？
と、ひとつ『いいな〜』と思った例を出したところで『そもそもPRってなんだよ』というところを記載してみたいと思います。
解釈は色々だと思いますが、じぶんは『製品を購入する際に頭の選択肢に残ること』だと思っています。
どういうことかといいますと、例えばオーブントースターをそろそろ買い替えたいとします。
その時に家電のお店に行くこともあるかもしれませんし、Amazon等で探すかもしれません。
その際頭の中にいくつかのメーカーや商品が出てきたのではないでしょうか？『アマダナ』『バルミューダ』『Panasonic』etc
この人の頭に残すことこそ、PRの最大の役割だと思っています。この人の頭に残っていれば他社製品よりもその人の頭の中で1歩リードしている状態になります。例え、家電のお店に行ってもこれらの商品はチェックするでしょう。もちろん他社も見ると思いますが、最初からいいと思っているものに対しての刷り込みは人間はすごいものです。
これこそPRの威力です。
『広告』と何が違うのか？と言われるのでご説明しますね。web広告などが顕著ですが、すでに一度検索した人のものに出すリターゲティング広告など『顕在層』に対して『購入』という行動をとってもらうために行うものが広告であると考えています。
対してPRは頭の中への刷り込みです。ですのでどちらかというとその時購入する意思がない『潜在層』への刷り込みになるので、結果が見えずらい、聞いているかわからないといわれるのです。
ただPRはボディブローのように効いてくる、永続的に刷り込める行為とも言えます。
なので最初の話に戻りますが、
⚫︎海が見えるお店
⚫︎匂いを嗅がせる
⚫︎特別な経験をさせる
特に匂いとその時の情景は深く結びつくといいます。（昔好きな人の香水を街で嗅ぐと的なアレです。本当にいるのか…は疑問です）
『あの時嗅いだ素敵な匂い』と深く記憶に刻み込まれることで、香水を購入しようと思った際に候補に上がるであろうというPRであると思います。人間の心理を使いつつ、とてもいいPRだなと思いました。
ですのでPRは『製品を購入する際に頭の選択肢に残ること』と覚えておいてくれればいいのかなと思います。
自社でできるPRはなんだ？
PRの目的もわかったでも自社でできるPRってどんなことがある？ここで考えてほしいことは手法にとらわれないことです。
⚫︎メディアに出す
⚫︎SNSを始める
⚫︎イベントを行う
⚫︎試食会をする
etc…
はっきり言って手法はなんでもいいのです。大事なのは繰り返しですが『製品を購入する際に頭の選択肢に残ること』です。
その答えを考えた上で『あそこのメディアに出せばそうなるはず！』と思えばそれが最適でしょうし、『POP-UPを蔦屋書店で行えばいいんじゃないか』と思えばそれも正解です。
ただここ最近の傾向として思うのは、『体験』させる・することが『製品を購入する際に頭の選択肢に残ること』なのではないかなということ。
なのでメディアに出すのもよしですが、
⚫︎メディアに出るように一時的に多めに仕込む（リリースなどを頑張る）
⚫︎出て権威性が上がるタイミングでイベントする
SNSでもただ『インフルエンサーに紹介』してもらうではなく、
⚫︎インフルエンサーに紹介してもらう
⚫︎紹介してもらった商品のminiサイズ版をサンプルとしてギフティング
など体験に漕ぎ着けることができれば記憶に残りやすいと思うのです。なぜここ最近体験なのかというと、お分かりかもしれませんが『情報が多いから』です。情報が多いので情報だけでは人が反応しない。『へ〜』となるのですね。
先ほどの情緒的価値・機能的価値と同じ感覚ですが、
⚫︎『情報』は『機能的価値』
⚫︎『体験』は『情緒的価値』
です。
これらを意識すると自社PRも考えやすくなると思いますよ。
まとめ
✔️『製品を購入する際に頭の選択肢に残ること』
✔️PRは潜在層への刷り込み
✔️体験がPRのキモ
✔️情緒的価値を引き出せ！
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