デザイナー志望の美大生が気づいた、華々しいデザインの裏にある深い思考とは？
プロフィール
原口貴充 / クリエイティブディレクター
2012年新卒入社。これまで大手企業の課題解決のためのクリエイティブ制作に関わる。入社4年目にはJBA初の企画担当部署であるプランニング部の立ち上げにも関与。現在はクリエイティブ全般に関わるクリエイティブディレクターとして、インナーコミュニケーションのためのコンテンツ制作のディレクションや、クリエイティブ組織のリーダーなど幅広く活躍している
1/学生時代はどんなことをしていましたか？
一流のデザイナーに憧れを抱いた高校時代
私は山口県下関市の出身です。高校時代、アパレルが大好きな友人と深い親交があって、その友人の影響で美大に興味を持ち始めました。そんな私の進路を決定づけたのは、高校時代に出会ったデザインノートという一冊の雑誌。そこには、業界の最前線で働き、大手企業相手にデザインを提供する一流デザイナーたちの仕事が載っていました。オリジナリティあふれるデザインを武器に、企業の課題を解決していく。デザインの力で、企業に多大な貢献をしている彼らの姿は、私にはとてもまぶしく映りました。
「私も彼らのように、デザインを武器に社会に大きな価値を届けたい。」そう強く思いました。一流デザイナーたちの多くが東京の美大を卒業していることを知り、まずは彼らと同じステージに立ちたいと、東京の美大を受験することに。地元で一番レベルの高い画塾を選び、その画塾にこもって1日12時間以上の猛勉強を重ねました。努力が実り、武蔵野美術大学のデザイン科に進学することになりました。
2/JBAに入社した驚いたことはありますか？
企業との直接取引ができる環境での挑戦
美大に入り、本格的に美術に関して学ぶ中で、高校時代にあこがれていた一流のデザイナーたちのすごさを身をもって痛感しました。彼らはただデザインを起こす職人ではなく、お客さまの課題に対して突拍子もない角度で解決策を返しているアイデアマンだったのです。コンセプトの詰め方が深くて、緻密で、独創的。常人にはとても考えつかないデザインを作り上げる彼らへの憧れは、ますます強くなっていきました。
就活の時、業界の最前線で価値提供をするために、私が考えていた就職先の条件は2つ。一つは、自分でコンセプトから考えてデザインができること。そしてもう一つは、下請け仕事は絶対にしたくなかったため、企業と直接取引ができることでした。まさにこれができると感じたのがJBAです。「コンサルティング＆クリエイティブ」を掲げており、コンセプトから考えてデザインによる課題解決に取り組める。また、大手企業500社の顧客基盤があり、その上新卒一年目から手を挙げれば大型案件にも参画できる裁量権がある。「憧れのデザイナーに近づくために、まずはこの会社に入らなくてはダメだ。」そんな直感があったことを今でも覚えています。
3/挫折したことや苦労したことはありますか？
自分にはデザインの実力が足りないのではないかという不安を感じた入社時
入社後は、オリジナリティあふれるデザインを大手企業相手にどんどん提供して活躍したいと考えていましたが、現実はそう簡単にはいきませんでした。企業のブランド発信のデザインの仕事を何件も担当させていただきましたが、必死に作ったデザインを提案しても、採用していただけない日々が続きました。まだまだデザインの実力が足りていないと考え、デザインの勉強、練習に日々全力を注いでいましたが、なかなか納得いくものを作ることは出来ませんでした。
そんな時に受注したのがA社の案件。A社の課題は、新規事業、サービスが生まれず、業績が停滞していること。というのも、A社は30年前には次々と新規サービスを生み出して売り上げを伸ばしていたのですが、当時新しいサービスが全く生まれなくなってしまっていたのです。私は30年前のA社の様子に思いを馳せ、そのイノベーションを表すデザインを手を動かしながら必死に考えつくしました。１ヶ月の苦悩、休日もずっと考え続け、寝ていても途中で起きてアイデアを書き留めるほどこの仕事に入れ込んでいました。そして、度重なる修正を重ねて、自分の中ではかなり納得いくものを作ることができました。これならお客様に感謝していただけるに違いない。そう信じていました。あれだけ意気込んでいたにもかかわらず、やってもやっても結果が出ない状況に、0から事業を作り上げていかなくてはならない事業立ち上げの難しさを痛感しました。やっとの思いで企画やコンテンツをお客様に提出し、また次の納期に追われながら、電車の中で「こんなはずではなかったのに。」と思い悩む。そんな日々を過ごしていました。
ついに迎えた提案当日、私は、自分の制作したデザインについて、A社の担当者の方に言葉を尽くして説明しました。しかし、私の提案が通ることはありませんでした。いいものを作ったと思ったのに提案が通らなかったことに、大きなショックを受けました。どうすればお客様に認めていただけるレベルのデザインを提供できるのか全く見えない。私の心は折れかけていました。
A社への提案が通らなかったこと、そして、どうすればお客様に認められるデザインを作れるのか全くわからないことを先輩に相談すると、「A社の課題のこと、A社のこと、そしてそもそも企業のことを原口さんはしっかりと理解しているの？原口さんのデザインはその課題解決にしっかりとつながるものになっているの？」と一言。この言葉にはっとさせられました。それまで自分はいいデザインを作る事ばかりに気を取られて、企業の理解、顧客の理解をおろそかにしたことに気が付いたのです。顧客のことが分かっていなければ、デザインを構成する課題解決のためのロジックが組み立てられない。そんな状態で、課題解決のためのデザインなど作れるはずもなかったのです。そして、高校時代憧れていた一流デザイナーの華々しいデザインの裏には、とてつもなく深い顧客理解と、緻密な思考が隠されていたことにもその時初めて気がつきました。
次の日から私は、デザインの勉強のために使っていた時間の大半を企業理解のために使うことに。そもそも企業とは何かから始まり、クライアント企業の組織構造やビジネスモデル、組織で大事にされているカルチャーに至るまでを徹底的に知り尽くしました。クライアント企業以外にも、500社以上の企業理解を行い、それらの企業のデザインが、どんな背景があって作られているのかを考え尽くしました。
これらの努力はすぐに成果となって表れ始めました。今まで表面的にしか理解できていなかったお客様の持つ課題感が、背景情報とつながって、よりリアルに理解できるように。そして、企業の抱える課題に対して、こういう課題に対してはこのようなものを作るといい、というロジックを伴ったアイデアが、課題を聞いた瞬間にぱっと浮かぶようになったのです。高校時代憧れていた一流デザイナーの見ている景色に一歩近づいたような、確かな手応えを感じたことを覚えています。
こうした学びを経て今感じるのは、課題解決に向けたクリエイティブは非常に面白いという事。相手のことを理解し、課題の本質を特定して、その課題解決に繋がるようなロジックを組んで何かを作っていく。美大時代に感じていた、自分の感性で独創的なものを作る面白さとはまた違った面白さがあると感じています。現在は、顧客の抱えている課題を考えつくし、デザイン以外にも、文章や動画、空間づくり、体験設計など、様々なクリエイティブにかかわるようになりました。これも、お客様のことを理解し、抱える課題の解決に一番最適な手段を考える事ができるようになったからだと思います。
4/現在はどんなことを目指されていますか？
クリエイティブを先導し、企業課題を解決し続けたい
これまでクリエイティブディレクターとしてたくさんの案件に関わらせていただいて感じるのは、クリエイティブによる課題解決が、多くのお客様に求められているという事です。企業や商品、サービスの魅力を広めていくためには、その魅力が伝わるような制作物が必要です。また、企業課題の解決のためには人を動かす必要があり、人の心を動かし、行動を変えることができるのも、またクリエイティブの力です。しかし、ロジックを組み、課題解決につながるクリエイティブを作っていける人材はまだまだ日本中を探しても少ないのが現状です。私はクリエイティブディレクターとして、クリエイティブによる課題解決を先導していきたいと考えています。デザイン、文章、動画など、JBAには課題解決に必要なものならば何でも扱える環境があるので、何かしらのクリエイティブで世の中の役に立ちたいという人は、是非JBAにいらしてほしいですね。
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