コンテンツマーケ施策でCVを150％upした施策を公開！【enepi】
こんにちは、アイアンドシー・クルーズの広報です！
この度、プロパンガス一括見積もりサービス「enepi（エネピ）」の地域コンテンツページを大幅に改修しました。地域コンテンツとは、都道府県ごと、市区町村ごとに、プロパンガスの料金データを公開したページ（下記）です。
今回のコンテンツ改修によって、当該ページ経由でのCV数（プロパンガスの料金比較の依頼数）を1.5倍に増やすことができました！
そこで、今回の改修の背景と、実際に改修した具体的な内容について、プロダクトマネージャーの今村さんにヒアリングしました。
特に、メディアの運営者様やコンテンツマーケティングのご担当者様、アフィリエイターの方々には、ぜひ参考にして頂ければと思います。
enepi(エネピ) マネージャー 今村 一優
学生時代のインターンからアイアンドシー・クルーズに在籍。
HR領域、住まい領域、エネルギー領域と幅広い業界のセールスを経験。
現在、プロパンガス料金比較サービスenepi(エネピ)のマネージャーとして
プロダクトマネジメント業務を担うとともに、
マーケターとしてコンテンツ制作や広告運用も行なっている。
ーーそもそも地域コンテンツページとは、どういう内容なのですか？
今村さん 地域コンテンツページとは、
都道府県（市区町村） × プロパンガス × 料金（相場・価格・高い/安い）
といったテールワードで検索するユーザさんへのランディングページです。
そのユーザの検索意図って、
自分が住んでる地域のプロパンガス料金の相場って、いくらくらいなのか？
相場と比べて、自分のプロパンガス料金は高い？それとも安いの？
プロパンガス料金を、より安くすることは出来るんだっけ？
で、どんなプロパンガス会社があるんだっけ？？
というものだろう、という仮説を僕らは持っています。
そもそもGoogleの検索エンジンは、ユーザが必要だと感じるであろう情報をGoogle独自の基準で判別し、検索順位として反映しています。
なので、「ユーザが何を知りたいのか？」「どんな解を求めているか？」というユーザの検索意図（インプット）をしっかり汲み取り、それに対して「最適な提案が出来るページを作る（アウトプット）」、という関係性を押さえておく必要があります。テクニカルなことより、まずはユーザが求める良いコンテンツを作りましょう、ということですね。
その観点で、enepiの地域コンテンツページの改修に取り掛かりました。
ーー具体的に、地域コンテンツページにどういった課題があって、どのように改修したのでしょうか？
今村さん 従来の地域コンテンツは、正直、ユーザの検索意図に対してフィットする内容ではなかったんですね。また、ユーザの大多数はスマートフォンでアクセスする方々が多く、検索結果に応じて上部のコンテンツから見ていくわけですが、ストーリーとして適切ではありませんでした。
そのため改修後のストーリーとして、
・まずプロパンガスの相場の価格をちゃんと伝えて、自分のガス料金と相場を比較して高いのか安いのかを知ってもらう
・プロパンガス会社の切り替えが出来るということを知らないユーザも多いので、「そもそも切り替えが出来るんですよ」「安くなる可能性ってあるんですよ」というメッセージを伝える
・その上で、enepiで切り替えることの安心感の訴求をする
というストーリーを設計しました。そのbefore→afterがこちらの図です。
ーー見比べてみると、改修後の方がずっと分かりやすくなっていますね！ちなみに、プロパンガスの相場情報ってどうやって算出しているのですか？
今村さん 相場情報は、石油情報センターという中立的な業界団体が公表いしているデータと、enepiで過去にCVしたユーザさんのデータを参照して、独自のロジックを構築して算出しています。
石油情報センターのデータは、プロパンガス会社からのヒアリングに基づいているので、供給側の論理と言いますか、価格が高い傾向があります。一方でenepiのデータは、enepiを使って頂いたユーザさんから、実際のプロパンガスの検針データを送付頂いているので、より実データに近いと言えます。
以前のnoteでも少し触れましたが、正直プロパンガス料金の相場って、あって無いようなものなのなので、供給側のデータと実際の需要側のデータを付き合わせて、できる限り実態に近い相場料金を作り公表したことは、意義ある取り組みだと思っています。
また、２人暮らし、３人暮らし、４人暮らしと、世帯人数毎にガス料金が分かるようにテーブルを設計しました。従来の画面では、ガス使用量（㎥）をメインに表示していたのですが、「自宅で何㎥のガスを使っているのか」を把握しているユーザさんは非常に少ないと思ったんですよね。
基本的には、何人で住んでいて、価格はいくらか？特に注目であろう時期は、夏だから安く、冬だから高いという認識があると思ったので、そういった情報を算出して、コンテンツとして盛り込んでいます。
ーー世帯人数のデータは、どうやって取ったのですか？
今村さん 石油情報センターに、世帯別の使用量データが掲載されているんです。かつ、enepiでもユーザさんが何人世帯かのデータを取得しているんですね。これらの供給サイドと実績データを付け合わせて、ロジックを組んで算出しています。
プロパンガスの実需要データは、膨大な量になっているので、以前のnoteでご紹介した社内BIツール（Bad Intention）を活用して、取得・加工しています。
BIによるデータ参照元の計算結果
その上で、ガス料金ってこうやって決まります、という算出式を出して、検針票の読み方を理解して頂いています。これによって、自分のガス料金により関心を持ってもらうことを期待しています。
ただ、こういった数字のデータの羅列だけでは、enepiを使ってガス会社の切り替えを依頼することの安心感が訴求できないと思ったので、ユーザさんの口コミの情報や、地域毎の市場の概況を加えています。
なお、今後追加予定なのですが、地域のTop5のプロパンガス会社さんの中立的な情報、ユーザさんが調べようと思っても調べにくい情報を入れようと思っています。
まとめると、まずは定量的に、相場と比較したユーザさんご自分のガス料金の現状を理解していただきます。ただ、それだけだと途中でガス会社に値上げされたりなどのリスク等があるので、定性的なポイントとして口コミで安心感を訴求する、というストーリーを作りました。
結果としては、季節的な要因も影響しているものの、この地域コンテンツ経由のCV数を、約1.5倍に上昇させることができました。ユーザの検索意図を上手く汲み取り、プロダクトに落とし込めたのではないかなと思っています。
ーーすごいですね！コンテンツ改修以外にも、何か取り組んだ施策は何かありますか？
今村さん テクニカルな施策ですが、下図のように強調スニペットが検索結果に表示されるように修正し、検索結果のインプレッションシェアを高めるような施策も打っています。ただ、強調スニペットはGoogleの実験中の施策だと言われているため、狙って出すというよりは、表示されたらラッキー、くらいに捉えています。
あとは、社内のデザイナーさんと協力して、デザインもがっつり変更しました。従来のページはテキストがメインであまりデザインに注力しておらず、ここ数年間同じデザインを利用していた箇所もあったので、よりユーザビリティを意識した画面にしています。
Googleが言うユーザビリティとは、ユーザが求めている内容をしっかりと提示してあげることに尽きるのではないかと思います。それってどこでも拾える情報ではなく、実績値やオリジナリティのある生々しいデータが、ユーザの欲しい情報だろうと。今回の地域コンテンツ改修は、こういったユーザの検索意図を汲み取り、プロダクトに反映させることが上手くいった事例ではないかと思います。
ーーストーリー設計（コンテンツ）、強調スニペット（テクニック）、デザイン変更の三段構えの改修の結果、CV数が1.5倍に上がったということですね！
今村さん はい。どこまでいっても、全てのプロダクト開発はユーザのため、ということを追求しています。ただし、ユーザが欲しているコトと、事業者側が伝えたいコトの二面性を常に意識しています。こちら側が、ただ伝えるだけではなく、enepiというサービスを利用（CV）してもらいたいという思いもあるし、また実は検索意図に含まれていなけれども、ユーザに伝えるべき情報というものもあります。
たとえば、ユーザの検索意図を「自分のガス料金と相場を比較したい」というように理解した場合、単純にコンテンツとして落とし込むのであれば、相場情報の羅列をすることが一見最適にみえるかもしれません。
しかしながら、ユーザのその後のアクションを想定すると、事業者側からの提供された情報も加味した上での「プロパンガス切替による削減見込み金額」を提示することの方が、ユーザにとって優良なコンテンツとなる場合もあるのではないでしょうか。
ユーザの検索意図の理解と、enepi側で伝えるべき情報のバランスを考えることが、もっとも大変で、やりがいのある仕事です。そのバランスをどうやって取っていくかは、これからも追求していきます。
ーーコンテンツの改修の背景には、ユーザさんへのさまざまな意図があったんですね。ありがとうございました！
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メディアのCV数を伸ばした具体的な取り組み、いかがでしたでしょうか？
ストーリー設計（コンテンツ）、強調スニペット（テクニック）、デザイン変更といった改善施策を具体的に聞くことができました。皆さまの参考になれば幸いです！
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