あるヒット商品から学ぶ「エシカル消費」とは！？
○○○○が大ヒットした理由
コカコーラ社から販売している
「いろはす
(=○○○○はこのことでした！)」は、
以前に別のミネラルウォーター商品を
展開していました。
ただ、その商品では
どうしても1位を取ることができず
苦肉の策として新たに発明したのが
「いろはす」だったのです。
味だけでは差別化が難しい…
そんないろ「いろはす」がとった戦略が
「環境問題を訴える」という手法です。
具体的には、当時ブームになっていた
「エコ」に着目し、絞って捨てられる
軽量ペットボトルを開発。
そうすることで
購入者に「環境活動に参加」という
価値を提供したのです。
環境問題を身近なものにして、
社会活動へ参加させるという
新たな切り口で
ヒット商品を生み出しました。
コカコーラ社の調査によると、
消費者には「エコに関心があるけど、
何をすべきか分からない…」
という悩みがあったそうで、
まさに、その悩みに応えた形。
そして、普段から
ミネラルウォーターを飲んでいた層
（マーケティングでは顕在層のこと）
にアプローチし終わった後は、
「みかん味」の「いろはす」
も販売します。
普段ミネラルウォーターを飲まない層
(潜在層)にもアプローチしたことで
多くのお客さんを獲得しました。
このように的確な手段の選択で
着々と売り上げを伸ばし、
ロングセラー商品へと
育てていったのです。
エシカル消費が強い
これまで話から伝えたいのは
今の消費者はエシカル消費の
志向が強いということ。
エシカル消費とは、
「人や社会、環境に配慮した消費行動」
を指します。
簡単にいえば、
「自分のためだけではなくて、
他者に貢献するための買い物」
(言い換えると、例えばダイエットも
自分のためだけだと、妥協してしまい
長続きしないことも多いですが
他の人、身近な人のためなら
頑張って長続きするのと、似ているかも
しれませんね)
今の日本はすでにモノが溢れており、
商品の性能や外観の良し悪しだけで
買い物する人は減ってきています。
この流れの影響で、買う理由として
「〇〇に貢献できる！」が増えてきて
いるのが現状。
この〇〇に入るのは、
人・地域・社会・環境など様々です。
また、地産地消という言葉もありますが、
あれも地元の生産者を応援したいという
エシカル消費の１つ。
これを分かっている商売人は強くて、
商品に「人の役に立てる」といった
他者貢献的な要素を入れることで
付加価値をつけています。
企業がSDGsに関わっていることを
積極的にホームページに掲載するのも
この「エシカル」を訴えるためですね。
「いろはす」も、完全にこの
エシカル消費に則った商品。
コロナの影響で最近は
インターネットで買い物をする人が
増えていています。
ただただ商品を全面に
押し出すのではなくて
「他者貢献」の要素を
入れることで付加価値を高める
と同時に購買意欲も高めます。
この考えを水平展開する事例として「農作物」をネット販売に活かせないか？
このように考えると、
たくさんの切り口があると
思いませんか？
例えば、こんな感じです⇩
・私のところは環境に
配慮している農園です！
・日本の農業を盛り上げたい想いで
営農しています！
・農業を通して地元地域を
盛り上げたい！
・子供の将来を想い食育に
注力しています！
・日本人の健康寿命を延ばすため、
食事から変えたい！
このように、
「私の育てている農作物は、
自分の利益だけではなくて、
〇〇への貢献を考えています！」
とアピールすることで
差別化することができます。
もちろん、行動が伴っていないと
厳しい批判の声があるのも事実。
例えば、
日本の農業を
新しい農作物を作って
牽引して盛り上げたいと
考えているのであれば
・新品種を先立って栽培する
・新しい栽培方法をどんどん取り入れる
・新しい資材を試してみて情報発信する
こんな行動が求められます。
（正直な話、難易度は高いですが…）
ただ、この「主張」と「行動」が
バランスよく合っていないと
エシカル消費には繋がりません。
（さらにいえば、その行動をしっかりと
消費者にアピールする必要があります）
「確かに他者貢献の要素を入れると
応援されるかもしれないけど、
作物自体に差はないのだから、
本質的な差別化には
繋がらないのでは？」と
感じる方もおられるかもしれません。
これに関しては、ちょっと
学生時代を思い出して
頂きたいのですが…
真面目な話ばかりする先生よりも
たまには授業と関係のない、
逸話や面白い話をしてくれた先生
の方が記憶に残っていると思います。
これと同じで、「商品の質」という
冷たい部分だけでなく
ライフスタイルや世界観、
理想の未来や理念・信念といった
「あたたかいもの」を織り交ぜていく、
日本の農業を盛り上げたいとか、
日本人の健康を支えたいとか。
そんな温かみを持つ農園は
消費者の心をつかみ必ず
応援されます。
実際、地元地域の農業を
盛り上げたいという理由で、
SNSで近所の農園を
紹介したりしている
生産者をみかけるですが
反応率が高い傾向に
あるようです。
自分の利益だけでなく、
もっと広い視点で、
高い視座で活動できると
良いですね。
もちろん、
いきなりそんな
カッコ良い姿勢は
難しいと思います。
人間は利己的な生き物なので、
誰もが一番可愛いのは自分自身。
でも、不思議なことに
口だけでも
「地域に貢献したい！」
と言っていると、
本当に貢献したくなってくるものです。
というより、他者貢献して
社会に価値を提供していかないと
還元されないので、
稼げなくなるわけです。
だから、
今はあまり想像できなくても
とにかく何に貢献するのかを
「設定」することが大切ですね。
すると、自然とそれが
自分の行動指針になっていきます。
なので、
そのように考えることが、
エシカルな消費行動の
第一歩になるでしょう。
身の回りから学ぼう
エシカル消費については抽象的で
フワフワしているかもしれませんが
ぜひ周りのサービスを見て
考えてみてください。
意外とエシカル消費を狙っている
サービスは多いもの。
「売上の一部を寄付します！」とか、
「この商品はリサイクル商品です！」とか、
そんな商品ラベル、広告チラシ、宣伝などを
見たり聞いたことがあるのではないでしょうか。
周りの事例をみて自分の農作物を
生産したり、販売する際にも
良い要素を取り入れられないか…
考えてみると、
色々なアイデアが浮かぶと思います。
あなたが、もし、これから自分の
商品をつくってみようと
考えているのであれば、エシカル消費の
観点からも他の商品と差別化する
秘訣になるので、よければ考えて
みてくださいね。
P.S.
今回の「いろはす」のように
ひとつのヒット商品の
関係のないところから学び、
それをアイデアとして用できる
ようになると強いです。
極端ですが、恋愛からも
商売に役立つ知識を
仕入れることができます。
例えば、初対面でいきなり告白しても
大抵の場合はフラれてしまいますよね。
何回かデートして、沢山会話してから
付き合うはずです。
商売でも、いきなり
売り込むのではなくて
まずは、自分のことを知ってもらい、
信頼関係を構築して、
そこから販売すると
売れやすくなるもの。
あとは、信号とか標識って
赤と黄色がよく使われていますが
あれは、なぜか？というと
それが一番目立つから。
となるとSNSの投稿でも、
赤と黄色の絵文字を使ったら
目立つのではないのかな～とか
考えられますね。
このように、
日常にも学びがたくさんなので、
普段から学ぶ姿勢をつけていると
知識が溜まり、マーケティングの
差別化に繋がるのでおすすめです。
これは、消費者心理の理解に
繋がっているのですが
例えば
「自分が買い物をした時は、
必ず買い物をした後に、
購入した理由を言語化」し
自分が
なぜ欲しくなったのか？
なぜ購入までしたのか？
を言語化できると、
他者に売り込む際の
ヒントになるそうです。
以上、「エシカル消費」から
マーケティングを学ぶお話し
でした！
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