「ファスト＆スロー」ダニエル・カーネマン：プロスペクト理論
プロスペクト理論は、行動経済学者が発見したとっても重要な「理論」ではないかと思います。
以下の事例は「参照点」と「損失回避性」を組み合わせたもの。この場合「参照点を基準に、儲かる場合と損する場合では、人間の行動が真逆になる」パターンになっています。
これは人間は金銭的価値（＝エコノ）よりも、心理的価値（＝ヒューマン）の方を優先するという人間の性によるもの。
得する選択肢しかない場合は人は必ず確実な方（＝リスク回避的）を選び、損する選択肢しかない時は必ず人はリスク追及的になるのです。
博打で負けが混むとその負けを取り戻そうとして、ハイリスクハイリターンの傾向が強くなるのはまさにその通り。
以下、カーネマンの事例（日本仕様に改造）です。
（１）得する選択肢＝確実性を選択
まず１０万円（＝参照点）もらったうえで、５０％の確率で更に１０万円もらう場合（ギャンブル性）と、必ず５万円もらう場合（確実性）では、ほとんどの人は必ず5万円もらう方を選ぶ。つまり得する選択肢の場合は確実性を選びます。
（２）損する選択肢＝ギャンブル性を選択
まず２０万円（＝参照点）もらったうえで、５０％の確率で１０万円損する場合（ギャンブル性）と、必ず５万円損する場合（確実性）では、ほとんどの人は ５０％の確率で１０万円損する方を選ぶ。つまり損する選択肢の場合はギャンブル性を選びます。
どうでしょうか？自分の選択肢と一致しているでしょうか？
実際、この二つの事例は、金銭的価値の基準でいえば同等なんです。
ここで最初にもらう金額「参照点」によって人間（システム１）はついつい損得感情を働かせてしまっています。システム２によってちゃんとその確率を計算し、数値化すれば、我々はこの問題が同じ価値であることをちゃんと理解できます。
例えば小売業では、商品を値引きする場合あらかじめ（参照点となる）定価は高くしておき、そこから割引きすれば、消費者は買いたくなる心理が強くなります。
全く同じ商品なんですが、最初の値付け（＝定価）で印象が大きく変わります。
50,000円の定価が、45,000円になれば「儲かった」気分
40,000円の定価が、45,000円になれば「損した」気分
さてあなたは、どちらを選ぶでしょうか？
更に感応度逓減性のバイアスを加えればどうでしょう。感応度逓減性とは変化が大きければ大きいほど感応度は上がり、逆もまた然りということ。
100万円の商品が10万円になると９割引なので嬉しいですが、1,000万円の商品が900万円になっても１割引なのでそんなに嬉しくありません。でも金銭的価値の基準でいえば1,000万円の商品が900万円になった方が得です。
人は金額の「絶対値」よりも「割引率（＝変化）」の方についつい目が行きがちだということです。
ここでも重要なのは、システム２を働かせて、ちゃんと計算して数値化することです。
「何事も冷静にファクトを求めて数値化する癖をつける」
今流行のコロナウイルスも同様。ちゃんと出所のファクトをきちんと押さえましょう。噂は噂。根拠が不明なものは信用しないようにしましょう。
これが行動経済学から学ぶ重要なイシューです。
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