ブランディング脳を鍛える～愛される百年企業に学ぶデザインリニューアルの方法～
こんにちは、グランドデザイン・グラフィックデザイナーの茜です。
日本に来て7年が経ちますが、色々驚いたことがありました。日本は世界的に寿命が高い国とよく知られていますが、調べてみると日本には100年以上続く"長寿企業"が 3万3000社※、海外と比べて圧倒的に多いです。今回の記事では日本の代表的な“長寿企業”「山本山」のロゴやパッケージのデザインリニューアルの事例を振り返り、中国語でまとめてみようと思っております。至らない点が多々ありますが、よろしくおねがいいたします。
※日経BPコンサルティング. 2020年版100年企業＜世界編＞. https://consult.nikkeibp.co.jp/shunenjigyo-labo/survey_data/I1-03/, (参照 2020-03-18)
表紙の画像は、歌川広重による浮世絵、東海道五十三次「日本橋 朝之景」。現在の東京都中央区にあたる。東海道の起点・日本橋の朝の景色。朝焼けを背に大名行列が橋を渡り始める様子が窺えます。
ここまでは日本語で書きましたが、ここからは、中国人向けに中国語にさせてください。もっと楽に日本語の文章が書けるようになったら、日本語でも書いてみようと思います。
日本に“長寿企業”が多いのはなぜなのか
一是跟日本的水土风情有关。日本属于岛国，是温暖多湿的温带海洋气候。没有什么外族入侵的历史，战乱较少社会相对和平稳定。
二是跟日本人的思想和宗教有关。日本是皇位继承制，皇室是以“万世一系”为前提存在。 另外在日本神道、儒教、佛教和平共处，这里不会发生排他性血债血偿的宗教战争。日本孕育了珍视和谐，以宽容为重的思想观念。日本的企业如同生长在优良肥沃土地上的树苗，沐浴着阳光不断的成长壮大。
三是日本人独特的经营观和企业观。日本人经营公司不单纯是为了赚钱，而赋予经营活动以社会意义。坚持不断为社会创造价值，给人们的生活带来便利是许多企业发展永恒不变的定律。日本人工作虽然是为了赚钱养家，但是如何在工作岗位上充实自我，实现自我也相当重要。这种和谐的互利互惠的关系对促进企业持久发展起到了积极的作用。
百年企業のデザインリニューアルの事例「山本山」
改良后的现有产品的包装设计
写真素材https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000019.000036574.html
2017年山本山与设计公司NOSIGNER合作，对其宣传物品进行了重新设计。"我想让更多的人品尝到美味的茶叶，因为它太好喝了！"新设计不仅延续了1690年创立了山本山的初任社长山本嘉兵卫的理念，也着实符合现代的生活需求。
创立于1690年（元禄3年）的山本山，是一家拥有330年历史以茶叶和海苔为主打产品的老字号企业。 三年前，随着公司总部对总店所在的日本桥地区再开发的进行，公司决定对总店也进行改造。 该公司的执行副社长兼美国公司负责人，创业家山本奈美（当时31岁）被安排负责该项目。
山本女士被现任社长也就是她的父亲嘱托：“新的总店设计工作全都交给你负责，不能根据自己的个人喜好来做，要做出在50年后或100年内后仍能保持业界领先水平的品味。" 完全对设计世界摸不着头脑的山本女士，偶然认识了设计公司biotope的佐宗邦威，接受了他的建议后开设了设计比赛活动，主题为「有吃有喝的新体验场所」。参与比赛的其中一家设计公司NOSIGNER，它的代表人太刀川英輔的提案不仅仅包括店面设计几乎是一份完整商业计划书。比如现场设置饭团店可以当场包海苔吃，改造包装为能体现江户文化的代表老店的包装设计。离项目实施有足足3年时间，所以提案书涵盖了包括品牌重塑和新业务开发等等内容丰富多彩。
リブランディングのアプローチ
NOSIGNER的代表人太刀川英輔
「目前的商品设计与江户时代的主流相去甚远，所以我决定先回到原点。 例如利用在还以山本嘉兵卫商店的名义营业时留下来的宣传单上面印的山本山的字体，将标志回归本源。另外我们还采用同一时代的一种英文字体，大约是300年前的英文字体并用。 当时的日本对外封闭，江户有一些荷兰的书流入，在感受欧洲新潮文化的同时，江户时代的文化也诞生了。 考虑到当时山本山出过日本诗歌的书，还作为首位将煎茶带入江户的店铺，可以想象这在当时也是一个非常时髦的品牌。 我想做一个能体现这种新潮感的设计。」（太刀川英輔，以下略称太刀川）。
在委托进行设计改造之前山本女士整理了三个主要问题。一是设计。需要明确标志的规则性。比如从上往下和从下往上读法一样的公司名称 "山本山 "的标志都是横向表示。而且为了今后海外业务的拓展，所有的宣传物都被要求用双语表示。除此之外过于繁杂的产品线，过多的商品让顾客挑选产品变得非常困难。需要重新整理产品类目的设计。 二是改革机构，三是改变商业模式。 山本希望确保员工不会因为山本山是一家历史悠久的公司而感到过于放心，还有商业模式不能过于依赖百货公司销售。 这是一个长期持续的问题，必须在公司内部培养创造下一代市场的能力。
太刀川英輔在接受山本女士的委托之后，首先是调查和整理了一下山本山的历史和创业当时的文化背景。
海苔の販売をスタートさせた1947年（昭和22年）から2年後、1949年（昭和24年）の日本橋の山本山（写真提供：山本山） 写真素材https://www.goo.ne.jp/green/column/getnavi-https_getnavi.jp_p_530330.html
山本山公司成立于330年前，当时叫山本嘉兵卫商店。 现在以「海苔」被大众认识的山本山，回顾历史后发现山本山是首家销售煎茶（指绿茶。在此之前在日本的茶是指褐色的茶）的公司。 此外，发明「玉露」的是第6代的山本嘉兵卫。 换句话说，山本山是一家位居绿茶界 "主流中的主流 "的公司。 这个潜在实力被隐藏在海苔产品光圈的背后，太刀川认为这样很可惜。
太刀川认为，设计师在重塑品牌时需要做的是最大限度地发挥公司的潜力。 他最开始着手的是重塑品牌的流程的设计。 首先要重新设计现有产品的包装，这些产品占了公司目前销售的一大半，另外还同时开发新产品来吸引新客户。 对现有产品的重新设计，包括将目前占销售额80%的海苔产品的比重转移到茶叶产品上。 目标是赶在9月总店改装后重新开业之前完成。
以卷轴为題材的精制茶产品包装设计 写真素材https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000019.000036574.html
太刀川在设计上强调了 "江户性"。 以卷轴为題材设计的精制茶产品就是其中之一。 茶罐的表面卷附有产品说明，打开后可以看到如何冲泡一杯香浓好茶的说明，山本山的历史及其英文对译。 另外在包装上使用的颜色都是采用日本的传统色，既能吸引年轻人也能满足高年龄顾客的需求。例如川根茶和八女茶等每一种茶叶都分为不同的颜色，让你一眼就能认出是哪个产地的茶叶。茶叶的口感因产地不同而大相径庭，太刀川试图创造一个能传达这个诉求点的设计。
今后有机会还会分享一些重新改装设计的案例。谢谢阅读。
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