ウェブ解析を巡る連想　Vol.3　　~　 Webマーケティング戦略の核を為すCRM

CRMをウェブ検索すると、「顧客管理システム」というワードに多く行き当たる。90年代後半にCRMは一大ブームとなったが、Customer Relationship Managementの、Managementを「管理」と訳して意図的にシステムに結びつけたのは、One to Oneマーケティングが実践できると思い込んだ企業の誤解に付け込んで、高価なデータベースを売りつけようと企んだベンダーの策略だった（少し言い過ぎか…）。これは実に不幸なことで、過剰な期待と投資が後に瓦解した結果、CRMそのものが役立たずと見做されてしまったからだ。

CRMはシステムではない。誤解を恐れずに言うが、CRMはマーケティングの基本戦略である。顧客との関係性をマネージメントすることであり、このマネージメントとは、「関係性をデザインするコミュニケーション方法」のことだ。つまり、90年代にデータベースを抱えた企業が頭を抱えたのは、実際に運用する段になったときに最も重要な、「関係性をデザインするコミュニケーション方法」に関して、企業にはノウハウもなければ人材もいなかったためで失敗して当然だった。ちなみに現在でもCRMシステムは、AIまで駆使した顧客管理方法を発展させ、おもにB to Bの分野を中心に生き残っている。しかし、顧客を見込み客へ置き換えれば、CRMはB to Cでより力を発揮する、全マーケティング分野の基本となりうる戦略なのだ。

この前提で、PDCAが成果を最大化するようなウェブ戦略の話だ。ウェブ上で購買行動を完結できるECサイトの場合、最もウェブ解析が効力を発揮できるのは言うまでもない。遷移やコンバージョンの効率の改善が即座に収益へ跳ね返ってくるので、戦略よりも戦術論に終始してしまうのは善し悪しだが、解析へかける期待も熱量も大きいから迷うことはない。だからここで例とするのは、寧ろ消費者向けの店頭販売商品を扱うブランドや企業のウェブサイトだ。ブランドや商品の魅力を訴求して興味や購買意欲を高める一方で、ウェブ上で購買行動を完結しないから、資料請求や価格シミュレーションなどのコンバージョンを経由して、オフラインの店頭へ見込み客を繋ぐことになる。こうしたウェブ上のプロセスを適切に評価したいと仮定した場合の、戦略の私案モデルが以下の図である。次回はこの説明から。［ 続く ］

・　リードジェネレーション 　　　：　見込客の獲得
・　リードナーチャリング 　　　　：　見込み客の育成
・　リードクオリフィケーション 　：　見込み客の選別
・　ロイヤルティプログラム 　　　：　顧客ロイヤルティの向上