地域創生プロモーション戦略とマーケティング設計
デジタルプロモーション株式会社 代表取締役社長 後藤 晃です。
本日、地域創生プロモーション戦略はマーケティング設計から始まる、という大きなテーマについて解説していきます。
地域創生マーケティングの3つの軸
地域創生マーケティングの目的は
観光客誘致
ふるさと納税や外部との関係経済構築
地域住民と訪れた観光客の活性化
の3つです。
長期的な視点から、観光客やその地域に来た人のリピートを促し、移住者を引き寄せて地域の発展に貢献することが求められています。
ペルソナの設定はマーケティングにおいて重要で、特にSNSの普及により一つのペルソナだけではユーザー層をカバーできなくなってしまいました。
ひと昔前のことになりますが、SHIBUYA109は複数のペルソナを設定してファッションやエンタメに幅広く対応し、成功を収めことが挙げられます。
テクノロジーが進化し一人一人に対して個別に設定（パーソナライズ）したマーケティング施策ができるようになり、ますますペルソナ設定の重要さが増してきています。
観光地のプロモーションでも、年齢や性別だけでなく趣味や価値観も考慮し、パーソナライズされたアプローチが必要とされています。 ペルソナを設定する際に考慮すべき質問項目には、年代、性別、家族構成、職業・年収、趣味、旅行頻度、などの、でもグラフィックや旅先での嗜好、普段の趣味嗜好といって、サイコグラフフィック両方必要であり、弊社でも日々クライアント様の対峙する（したい）ペルソナについては多くの議論がされています。「誰？」に対しての行動化を細かくする居合わせないと結局マーケティング施策が水掛け論で終わってしまいます。その話は「誰？」を対象にしているか常に議論する必要があります。これらの要素を考慮しつつ、地域の特性やアセットに合わせて複数のペルソナを設計できることが弊社の強みです。
ペルソナ設定について
地域創生プロモーションとしてのペルソナ設定の重要性を述べさせて頂きます。まず、「デモグラティック属性」を用いて若者をターゲットにしたプロモーションが行われる傾向があり、その理由として若者の「ライフタイムバリュー」が長いためです。しかし、若者の平均所得が制約されていることから、地域経済への影響についても検証が必要です。代表的な思考で「ファーストクラス理論」というものがあります。
ファーストクラス理論
「ファーストクラス理論」は、観光業やサービス業において、富裕層や高所得者をターゲットにする際の戦略的アプローチを指します。
以下に、ファーストクラス理論の主な要点をまとめます。
超富裕層の重要性: ファーストクラス理論に基づくと、一部の超富裕層が一般の観光客よりも高い付加価値をもたらすとされます。例えば、総資産が300億円以上の超富裕層は、旅行において高額な支出を行うことが期待されます。
経済効果の不均等性: 超富裕層は一般的な観光客と比較して、はるかに高い支出を行うため、その一部の訪問が地域経済において大きな経済効果をもたらすとされます。例えば、超富裕層が一度訪れるだけで、通常の観光客数十人に匹敵する経済的利益が生まれるという見方があります。
国外からの集客: 超富裕層は通常、国外から訪れることが多いため、観光地や地域は国際的なプロモーションや施設整備に力を入れ、これらの富裕な訪問者を引き寄せようとします。
施設やサービスの向上: 超富裕層向けの施設やサービスの充実が求められます。これには、高級ホテルや高品質なレストラン、VIP向けのエクスクルーシブなアクティビティなどが含まれます。
整備が必要な課題: 超富裕層をターゲットにするためには、一定の課題が存在します。例えば、ヘリポートの整備、高級なエンターテインメント施設の設置、観光地の魅力向上などが含まれます。これらの整備は、一般的なプロモーションとは異なるアプローチが必要とされます。
地方においても、超富裕層をターゲットにした観光施策を考察する必要がありますが、超富裕層向けの施設やアセットの整備には課題があり、国家規模の施策が考察されるべきです。
リピーターを増やす「ゴールデンライン」戦略
ペルソナ設定が完了したら、リピーター施策について考察することがネクストステップです。顧客獲得の初期には高いコストがかかるため、リピーターの獲得が重要だからです。プロモーション戦略は初回の感情的な訴求から、2回目はストーリー性、3回目以降はサポートや付随する価値に焦点を当てることがポイントと言われています。
サービス: オンライン学習プラットフォーム
初回の感情的な訴求:
戦略: 新しい学習プラットフォームを初めて利用する人に対して、学びの楽しさや新しさを強調。
具体的な手法: 魅力的な学習体験を紹介するプロモーションビデオ、初回登録者に対する無料トライアルコースの提供。
2回目はストーリー性:
戦略: 利用者が一度体験した学習の魅力を深め、彼らの学びのストーリーを構築。
具体的な手法: 実際の利用者の成功ストーリーや学習体験を共有するキャンペーン、特定の分野に焦点を当てた継続的な学習プログラムの提供。
3回目以降はサポートや付随する価値:
戦略: 既存のユーザーに対しては、学習のサポートや追加価値を提供して、継続的な利用を促進。
具体的な手法: 定期的なウェビナーやイベントの開催、高度な学習コースや特別なトピックへのアクセスを提供する会員制度の導入。
これにより、新規ユーザーの獲得から、そのユーザーが継続的かつ深い関わりを持つまでのプロモーションが構築されます。直接的なコミュニケーションが必要な場合もあり、顧客のフィードバックを収集し、対策を講じることでリピーター数が増加するケースもあります。
旅行業界のマーケティング施策
旅行業界では自治体のマーケティング知識の不足が課題とされています。ポータルサイトや旅行会社のプロモーションも整合性が取れず、リピート訪問の促進が困難です。リピート訪問を促すためには、旅行後に記憶を想起させるメールが有効です。提案内容は顧客の好みに合わせてカスタマイズし、新たな魅力を提供することを意識してみてはいかがでしょうか。