Z世代のネットショッピングお悩み事情とは？
◎現状（社会的背景）とその要因
現在はどの世代でも当たり前になってきているインターネットショッピング。
今回は特にZ世代のネットショッピングに注目し特徴的な買い物をしている方にインタビュー調査を行いました。そして明らかになったZ世代のネットショッピングの特徴をご紹介したいと思います。
その前に世間一般では現在どのようにインターネットショッピングを活用しているのかご紹介いたします。
年代別のE Cサイト利用率は野村総合研究所が生活者１万人を対象に行った調査によると過去１年間の利用者数の平均は６８％でした。
『第322回NRIメディアフォーラム 生活者１万人アンケート（９回目）にみる日本人の価値観・消費行動の変化 ーコロナ禍で、日本の生活者はどう変化したかー』
年代別の主な購入商品として挙げられるのが、
１０代〜２０代
デジタルネイティブ世代であり、スマートフォンやインターネットの利用に慣れています。そのためE Cサイトの利用率が比較的高く、ファッションアイテムやコスメ、ゲーム、エンターテイメント慣例商品を購入する傾向にあります。
３０代〜４０代
この世代は仕事や家庭の責任が増え、時間が制約される傾向にあります。そのため便利なE Cサイトを利用して日用品や食料品、家電製品などの購入を行うことが多いです。また、子育て世代であることから、ベビー用品や育児グッズなどもE Cサイトで購入することが多いです。
５０代以上
この世代はインターネットの利用に慣れていない場合がありますが、最近ではE Cサイトの利用率も増加しています。特に高齢者向けのサービスや商品、健康食品や健康器具など、健康や生活支援に関連する商品を購入する傾向があります。
このようにデジタルネイティブな１０〜２０代だけでなく慣れない５０代の方など幅広い年代の人がインターネットショッピングを利用していることがわかります。
そして私たちが今回の調査で気になった口コミ（商品の消費者の声）について面白い調査結果がありました。UGC（ユーザー生成コンテンツ）を商品購入時に信頼するかという調査の結果が以下のものです。
『 UGCの1000人意識調査 購買に響く「いいUGC」を引き出すには』
この調査によると消費者全体の64.6%の人が商品・サービスの購入時にUGCを信頼するという結果がでていました。
ライター個人の感想は世間一般で予想よりも多くの人が口コミを信頼し購入時の判断に活用していることに驚きました！
次にZ世代に焦点を当てインターネットショッピングやUGC（口コミ）をどのように捉えているのか調査結果をお伝えします！
◎Z世代の現状
Z世代のUGC(生活者による口コミやレビュー)の信頼度について
『 UGCの1000人意識調査 購買に響く「いいUGC」を引き出すには』
アライドアーキテクツの調査「生活者のUGCに対する意識調査 2022」において、性別・年齢別で「商品・サービスの購入時に、口コミやレビューを信頼するか」という質問を行ったところ、10代は100%、20代は73.9%と特に高く、Z世代は他の世代と比べて特に口コミを信頼して購買行動を行う人々が多いことがわかりました。
これらはインターネットやネットリテラシーについて幼い頃から学んでおり、SNS等によって口コミやレビューに触れる機会が多いからではないかと考えられます。しかしZ世代は完全に口コミを信頼しているのでしょうか？そこで私たちは普段口コミを参考にしながらも、信用しきれないという思いを抱えている大学生にインタビューを行いました。
◎ペルソナの特徴的な体験エピソード
今回、私たちは趣味で淡水魚を育てている大学4回生Iさん（Z世代）をペルソナに設定し、インタビューを行いました。ペルソナは、ネットショッピングをよく利用し、特に水槽用品を高頻度で購入します。
インタビューを行う中でペルソナは、ネットショッピングをよく利用する一方で「出展者に関する不信感がある」「レビューも信じていいのかわからない」という思いを持っているという特徴がありました。例えば、水槽や飼育用海水の基などは、「購入できる実店舗が少ない」「重たい」という理由でネットで購入しますが、届くまで、「思っているものが届くのか」「ちゃんと届くのか」という不信感を持っています。
これらは、過去に「商品が届かなかった」「学校で半端にネットリテラシーを学んだ」という経験に基づいていると考えられます。
◎結論（ペルソナの価値観の仮説）
Iさんはネットショッピングをよく利用する一方で「出展者に関する不信感がある」「レビューも信じていいのかわからない」という思いを持っているということが分かりました。また、それと同時に、ネットショッピングをした際には商品が届くまで不信感を持っていることも分かりました。これらの結果より、Iさんはレビューを信じることができることに加えて、商品が届くまでの不信感が無くなるような商品を必要としていると結論付けました！
◎アイデア
私たちは上記の仮説から、３つのアイデアを考案しました。
①友達おすすめレビューApp
Iさんへのインタビューの中で、口コミを参考にその商品を選ぶものの、口コミの中には、商品の良し悪しを判断するのに役立つものもあれば、企業や第三者が投稿した偽の口コミもあるため、信頼できる口コミを見つけることが難しいという課題が見つかりました。
そこで考えたのが「友達おすすめレビューApp」です。このアプリでは、学校の友人や、共通の趣味を持つ友人たちのレビューを見ることができます。名前は匿名で行うことができるものの、友人の誰かが書いたレビューであることはわかるため、信ぴょう性が高く、快適なネットショッピングを行うことができます。また、信頼度が高まるとポイントでわかるようにすることで、信頼できる口コミを簡単に見つけられるというシステムを考えました。
②まとめ見！出店評価比較
Iさんへのインタビューの中で、「口コミを参考に商品を選ぶものの、出展者や口コミを信用できない。」という課題が見つかりました。
そこで考えたのが「まとめ見！出店者評価」です。このアプリ（サイト）では、アマゾン・楽天・ヤフーショッピングなど様々なサイトで、同じ出展者が出店した商品の星の数口コミなど見ることができます。そのため、出展者が信用できる人か見極めることができます。
③何が違うの？教えてAI！
Iさんのインタビューを通して、ネットショッピングをよく利用する一方で「出展者に関する不信感がある」「レビューも信じていいのかわからない」という思いを持っていることが分かりました。
そこで考えたのが、「何が違うの？教えてAI！」です。このアプリでは、類似商品の違いや、他サイトでの同じ商品をAIが徹底的に比較してくれます。このアプリのおかげで、購入後に違う商品を買えば良かったという悩みがなくなること間違いなしです！
◎アイデアに対するペルソナからのFB
①友達おすすめレビューApp：このアイデアは私が悩んでいた顔の見えない相手のレビューが信用できないという課題をうまく解決してくれているアイデアだと思います。友達にレビューしてもらうことでよりレビューの信憑性も増し正しく購入できるようになると思います！
②まとめ見！出店評価比較：私が普段特定のECサイトしか使わないこともありより良い選択ができていなかったと思います。このアイデアが実現すれば自分で比較せずともより安心でお得に商品を購入できると思うので是非実現して欲しいです。
③何が違うの？教えてAI！：商品の良さや比較をAIが行ってくれるということで主観的な意見ではなくAIが合理的に判断した結果を教えてくれるというとても斬新なアイデアだと思い、ぜひ使ってみたいと思いました！
◎アイデアに対するZ世代からの共感度
①友達おすすめレビューApp
「サービスを利用したい」意見の理由
・一般的なレビューはサクラが多くて参考にならないのもあるため
・自分の知ってる人のレビューは信用性があるため
・ポイントによる利益があることによって信憑性の高い口コミがえられそう。
「サービスを利用したくない」意見の理由
・友達と好みが違うため
②まとめ見！出店評価比較
「サービスを利用したい」意見の理由
・最近さくらがいたりして、コメントも信用できないから。
・各サイトを見る手間が減るから
・出店者が信用できると商品を安心して購入できそう
「サービスを利用したくない」意見の理由
・基本的に公式から買うようにしていてるため、必要性があまりない
③何が違うの？教えてAI！
「サービスを利用したい」意見の理由
・人間が気づかない良さを教えてくれそう
・客観的な意見が反映されて、より腑に落とし込んでの購入につながりそうで良さそう！
・電化製品などの細かい性能比較だとより的確なアドバイスをしてくれそうだと思った！
などの意見が集まりました！
「サービスを利用したくない」意見の理由
・AIは信用できない
・人間が評価したコメントを見たい
・AIよりも生の声を信じているから
◎最後に
現在ではどの世代でもインターネットショッピング当たり前になってきています。そんな現代では商品をオンラインで購入する際、消費者全体の64.6%の人が商品・サービスUGCを信頼するということが調査によって分かりました。
そこで、Z世代は完全に口コミを信頼しているのかどうか、普段口コミを参考にしながらも、信用しきれないという思いを抱えている大学生にインタビューを行いました。
その結果、「出展者に関する不信感がある」「レビューも信じていいのかわからない」ということが明らかになりました。
だからこそ、信頼できる口コミを簡単に見つけられるというシステムや、出展者が信用できる人か見極めることができる私たちが考えた商品は、ネットショッピングをもっと使いやすくなるように促せると自負しています！
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