ciphertreeというサイトのErrolson Hugh on Asymmetric Design By Alex on June 10, 2022 の記事の翻訳

原文はここ

Errolson Hughによる非対称デザインについて
2022年6月10日、アレックスによって

この記事は、Errolson Hugh氏によるプレゼンテーションとインタビューを収録したビデオから派生したものです。このビデオは、RS Night Schoolシリーズの一環としてRace Serviceによって制作されたもので、こちらからご覧いただけます。

Errolson Hughは、革新的なアパレルブランドであり、デザイン事務所でもあるAcronymの共同設立者です。機能性、品質、そして最先端の素材にこだわるAcronymの衣服は、高い人気を誇っています。Acronymは、産業と消費の両方の規範に抵抗し、常識にとらわれないアプローチをとり、それを成功させている企業です。

ヒューは、同社が効果的に使用している非対称デザインのためのフレームワークを提供します。このフレームワークは、競争相手との間に不平等がある場合、ほぼ間違いなくあらゆる環境に適用できます。

Asymmetric Design: A Primer（非対称デザイン：入門編）

非対称デザインとは、エロルソンが競争状況における非対称性を指す言葉として用いているものです。例えば、アクロニムの事業領域であるファッション・アパレル業界では、小規模で非正規な企業が大規模で正規な企業と戦うことがあります。

ある業界で新しい地平を切り開こうとするとき、それは公平な戦いではありません。既存のシステムが存在し、既存企業は新しいアイデアとは関わりたくない。なぜなら、現状維持こそが彼らにとっての利益だからだ。競合他社が勝ち始めると、自分たちも負け始めるので、競合他社の進歩を阻止するのが得策なのです。

Errolson氏とAcronym社のチームが考える非対称デザインとは、このような不公平感のバランスを取るためのツールセットです。

「非常に単純に、競争的な状況で、自分より大きな相手と戦う場合（たとえスキルが同じでも）、より賢く、より速く、より意地悪になる必要があるのです。それ以外に方法はないのです」。

Acronymは、アクティブなスポーツウェアや軍服、産業用衣服からアイデアを得て、その技術を日常的に使用する民間用の衣服に応用しようとしました。創業当時は、このような斬新な発想は懐疑的な目で見られていました。エロルソン氏は、「善意で始めたことではあるが、実際にどれだけ難しいことなのか、見当もつかなかった」と言う。彼らはすぐに、そのままのシステムの外に出ることが必要であることを「苦労して」理解した。

非対称デザインは、システムの外に出る方法であり、フェアな戦いでないときに機能するように設計されています。

First Win, Then Fight（まず勝って、それから戦う)

エロルソンは、『孫子の兵法』を簡略化して4つの言葉で表現しています。

この本では、「...争いについて持っている通常の観念を忘れなさい」、つまり、争いでは2人の相手がいて、それをぶつけ合うのだと説いている。その代わり、戦う前に相手を倒してしまおうというのです。一番いいのは、まったく戦わないことです。

非対称デザインでは、不当な優位性を見つけるところから始めるという考え方です。バトルも慎重に行うべきです。最終的には、"勝てないなら勝負しない "ということです。

The Enemy’s Sword Is Also Your Sword（敵の剣はあなたの剣でもある）

このコンセプトは2つのことに関係している。

効率性
熟練度

Efficiency（効率性）

敵を知らなければ、不当な優位性を見いだすことはできませんし、それによって戦略を効率的に行うこともできません。敵を知ることで、初めて敵を倒す方法がわかるのです。

効率性を高めるために必要な条件は、マスターすることです。熟練度によって、競合のすべてを推し量ることができる。 競合他社の理念、ビジネス構造、デザイン手法は、（アパレルデザインの場合）衣服の中にエンコードされている。アパレルデザインに精通している人は、棚からジャケットを取り出し、競合他社がどのようにしてその製品にたどり着いたかを理解し、競合他社に対する自社の優位性は何か、競合他社にできること、できないことは何かを把握することができるのです。

アクロニムは、「メタ・ストーリー（物語を作るために必要なすべてのもの）」に関心を寄せています。これらのことは、プロダクトの中にも見える。たとえば、お客様が衣服が擦り切れて修理を依頼されたとき、その衣服を交換することで、古い衣服を研究し、あるパターンや生地がどこで、なぜ擦り切れたのか、データを得て、将来的に改良することもあります。このような物語が、製品にも込められているのです。

Mastery（熟練度）

マスタリーによって、あなたはあらゆる不公平な優位性を獲得することができます。競合のリソースを逆手にとって、自分の仕事の一部を競合に任せることもできる。

エロルソンは、山本耀司とのディナーの席で、非常に薄暗い照明の中、山本が手を伸ばし、彼のジャケットに触れ、「日本製」と言ったことを例に挙げて、次のように述べた。山本は一瞬触っただけで、その生地の出所を正しく見分けることができたという。

エロルソンは、宮本武蔵の『五輪書』に言及し、知覚と視覚の二重測定の概念を含んでいる。これはまた、目の前にあるものを見るだけでなく、目の前にあるものが何を意味し、何を含意しているのかを知るという考えと関連しています。

エロルルソンは若いデザイナーに、デザインを単なる最終製品として見るのではなく、「それを生み出したプロセスの成果物として見る」よう説いています。学生がtumblrなどの画像から作ったムードボードを見ると、どの画像がデザインに影響を与えたかがわかるそうで、それは必ずしも良いことではないそうです。これは、「それ以上のことはできない」と彼は言います。Tumblrを見るのではなく、Tumblrを通して見てください。

Your Own Game（自分だけのゲーム）

「不当な優位に立つには、自分自身のゲームをすることです。他人のゲームをプレイしても何のメリットもありません。"ハウスは常に勝つ "ということわざがあるのはそのためです」

エロルソンは、アンフェアな状況で勝つためには、自分にしかできないことをする必要があると言います。社会、技術、消費者に価値をもたらそうとするならば、自分自身がもたらすオリジナリティ以上に、影響を受けたものが自分のデザインを規定しないようにしなければならないと。「良いデザインは、奪うよりも与えるものだ」（エリック・フーの言葉）。

デザインを見ること、そして何かがどのように作られているかを理解することは、いわば敵の剣を使うことであり、効率性を追求することです。特に学習する際に最も効率的な方法のひとつはコピーすることですが、これは危険です。というのも、これは危険だからです。コピーしたいのは、結果ではなく、プロセスなのです。ある製品ができるまでの過程を逆算して、どうしてその製品ができたのか、疑問を持つことです。それを、自分の状況、自分の目標に即して行えば、何か違うものが生まれる。それがうまくいけば、自分なりのメッセージになり、自分なりのゲームになる。

Strike From The Void（空白からの攻撃）

Strike from the Voidとは、「自分のゲームをする」というコンセプトを、あなたの活動全体に適用することです。つまり、検証を求めないということです。製品デザインもビジネスも、会社でできること、材料でできること......といった具合に。

エロルソンたちは、衣服のデザインをするとき、ある素材を見て、"この素材は何ができるのか、この素材にしかできないことは何か "を考えます。それを表現することで、個性的なものが生まれるのです。このような問いかけは、目的適合性の判断材料にもなります。

自分のゲームをすることと同じくらい大切なのは、他人のゲームに誘惑されないことです。自分の道を選び、その道を進んでいくと、常に気が散り、自分のやっていることに疑問を持つ人が出てきます。イエスと言うより、ノーと言う方がパワーがあるのかもしれない。Acronymの場合、「私たちは、人から頼まれたことはほとんど10回中9回はノーと言っています。みんながやるようなゲームをやると、必ず負けるということを理解するのに長い時間がかかりました。競合他社はその何百倍、いや何千倍もの規模があります。しかし、他社は私たちのようなことはできないし、真似もできない。

エロルソン氏は、他人のゲームをすることに陥らないためには、「自分自身の方法論、自分自身のシステム、自分自身の道」に焦点を当てることが重要だと言う。マクラーレンのヘッドデザイナーに会ったときのことだ。彼は、カーデザイナーはいつもエンジニアにあることをするように説得するが、エンジニアはそれに対して、「それが車を速くしないなら、外してくれ」と言うのだという。言い換えれば、設計上の判断であれ、経営上の判断であれ、その他であれ、自分のしていることがゲームや独自の目的に適わないのであれば、たとえみんながやっていたとしても（あるいは特に）、それを取り除いてしまえということです。他の人からは直感に反すると思われるようなことでも、リスクを負うことを恐れないでください。Errolsonと彼のチームがAcronymで行っていることのうち、最も効果的なものはすべて、業界の人々に説明すると、クレイジーで実現不可能なものとして扱われるものばかりです。

Measure Twice, Cut Once（二度測って、一度切る）

あなたは、自分のカテゴリーで、他の誰よりも優れたパフォーマンスと成果を出したいと思っています。「みんなが（A）のゲームをしている間に、あなたは（B）のゲームをして、彼らが取り組んでいることすべてをショートカットしてしまうのです」。エロルソン氏は、カメラで一番売れているのはiPhoneだと指摘します。iPhoneに対抗できる人はいるのだろうか？それは無理です。Appleはパラダイムを変えたのです。このような常識にとらわれない方法論は、長期的で防衛的な成功をもたらすことができるのです。

(エローソンは、アクロニムジャケットのデモンストレーションを行った。ジャケットのジッパーは、完全に閉じた状態でも、ジッパーを上に引っ張ると、素早く元に戻り、一気に開くことができます。ジャケットにはストラップが付いていて、ジャケットを脱いで、ストラップで体に掛け、ストラップを締めて胴体にフィットさせることが可能です。ジャケットを脱ぐと、邪魔にならず、快適に固定されます)。

New Futures（新しい未来）

アシンメトリーなデザインは、ファッションや衣服以外の分野でも価値を発揮します。世界的に見れば、新しい未来が必要なのです。ビジネス・アズ・ユー・ギャップは、私たちが必要とするものを提供してくれません。ポスト・トゥルースと環境崩壊の時代には、誰もがアマチュアなのです。今までのやり方は通用しないのです」。

エロルソンは、システム的な変化に影響を与えるためには、新しい方法論が必要であると言います。そして、その新しい方法論は、「凝り固まったシステムに立ち向かうことになる。そして、私たちは皆、得られるすべての助けを必要としているのです」。

インタビューのハイライト

・1971年生まれ
・バンクーバー、ウィニペグ、エドモントンで育つ。
・10歳でマーシャルアーツを始める
・普段着ではできないことが、空手着ではできることに気づいた。空手着を着たまま動ける服が欲しい」と思うようになる。
・トロントのライアソン大学へ進学。ファッションデザイン科に在籍。
・共同創設者のミカエラと共にミュンヘンに移住。デザイン事務所を設立。スイムウェアからスノーボードコレクションまで、あらゆるデザインを手がける。
・1999年、クライアントからの商業的な要求に対して、デザインが後回しにされることへの不満から、Acronymを設立。
・2002年、ジャケットとバッグのセットでAcronym初のプロダクトを発表。
当初、Acronymの顧客の多くは他のデザイナーでした。
・2008年から2009年にかけて、Stone IslandとArc'teryxがAcronymとパートナーシップを組むことになった。
・Nikeとのコラボレーションは、フットウェアとACGラインの両方で、ブランドのプロファイルと人気を変えるのに貢献しました。
・Acronymは、セールス・ディレクターやマーチャンダイジング・リードを持たず、自分たちが作りたいものを作り、可能な限りベストなバージョンを作っています。しかし、その分製品は非常に高価である。
・エローソンは、自分の作品のテーマを、産業や消費、製品のデザインや機能にまつわる期待といった規範に対する抵抗のひとつであると捉えています。
・8年から10年の間、Acronymは2人だけで活動していました。エロールソンとパートナーのミカエラ。
・ErrolsonはAcronymをファストファッションの対極にあるものとして捉えています。彼は、「Acronymを買わないことは、Acronymを買うことよりもAcronym的である」とまで言っています。“not buying Acronym is more Acronym than buying Acronym”
・Acronymは、小売店に対して、商品を値下げすることは許されないと伝えています。彼らの製品は単に反復されたものであり、まったく新しい製品ではないため、6ヶ月間など、どのような期間であっても価値が下がることはないという考えです。6ヶ月間、あるいはどのような期間であっても、衣服の価値は変わりません。
・Errolsonは、Acronymのアイテムを、多くのファッションのトレンドであるシーズンごとに買うべきものではなく、「1つ買ったら10年は使える」プロダクトとして捉えています。
・「1枚の服の平均着用回数は7回...これは異常だ、文字通り地球を破壊している
・アパレル業界は世界で最も大きな雇用主ですが、その分、監視の目が行き届きにくい業界でもあります。サプライチェーンに奴隷制度が存在する可能性は、他のどの産業よりも高いのです。ファストファッションの価格競争は、これらすべての問題を悪化させます。
・"ファストファッションは死ななければならない" “Fast fashion must die.”