Acronym's Uncompromising Focus on Function の翻訳(2013.9.4のThe Business of Fashionのインタヴュー）

元の記事　https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/acronyms-uncompromising-focus-on-function　

Acronymの妥協のない機能へのこだわり

ドイツのテクニカルアパレルブランド「Acronym」は、マーケティングを一切行わず、ひたすら機能性を追求することでカルト的な成功を収めています。
ドイツ・ベルリン - Acronym社のことを知らない人はいないでしょう。Acronym社は広告を出しておらず、広報戦略もないため、創業者と連絡を取るのは困難です。彼らは自分たちのデザインがすべてを物語っていると考えており、知っていようといまいと、20年近くもの間、技術に特化したファッションの最先端を走ってきました。
1994年にErrolson HughとMichaela Sachenbacherによって設立されたAcronymは、非常にスリムで機敏な運営を行っています。創業者たちは、自分たちのことを衣料品会社ではなく、ゲリラ部隊と呼んでいるようですが、2002年からは自分たちのアパレルレーベルを立ち上げています。洗練されていて、未来的で、タフで、機能的で、紛れもなくクールです。性能面でも充実していて、顧客が解釈できるように用語集を用意しているほどです。また、特定の市場ではウェアの技術的性質がセールスポイントになっていますが、ゴアテックスとスーパーコンポジットスキンの違いを知らなくても、その機能性を評価することができます。
Acronym社は、大企業との契約サービスを提供するデザイン会社としてスタートしました。最初の仕事は、ドイツのスノーボード会社であるProtective社でしたが、すぐにBurton Snowboards社との契約に結びつけました。彼らとBurton社との関係は、お互いに大きな成功を収め、14年近く続きました。Hughはこのパートナーシップを懐かしんでいます。"Burtonが素晴らしかったのは、彼らがとても不遜だったからです。スノーボードは本質的にテクニカルなものです。スノーボードにはプロテクションやパフォーマンスが必要ですが、そこにはパンクロックのようなスピリットがあります。あまりにもクレイジーなアイデアはありませんでした」。

あなたが支払うマーケティング予算はありません。すべてはギアのためにあるのです。

HughとSachenbacherは、スポーツウェアやミリタリーテクノロジーに精通しており、それらを日常の服装に応用することに興味を持ちました。ヒューは、技術的なパフォーマンスとフォーマルなエレガンスを融合させたいという衝動が深く根付いています。"空手を始めたのは10歳のときですが、そのときに伝統的な空手のユニフォームである道着をもらいました。10歳のときに空手を始めて、伝統的な空手着を与えられました。それは常にAcronymに情報を提供しています。
"HughとSachenbacherは、この「形と機能の融合」という考えを何人かのパートナーに提案しました。しかし、誰も興味を示しませんでした。Hughによると、彼らはこのコンセプトに戸惑ったそうです。"彼らは皆、『なぜそんなことをしたいのか』と言いました。なぜそんなことをしたいのか、難しいし、お金もかかる。理解できない』と。悔しいので、自分たちでやってみようと思ったのです」。
Acronymの最初のコレクションは「Kit-1」と呼ばれ、2002年に120枚の限定版で発売されました。その内容は、ジャケット、バッグ、サウンドトラック、ソフトウェア、コンセプトアートが掲載されたカタログなど、いくつかの小物で構成されていました（「死ぬほど苦労しました」とHugh氏）。典型的な第一弾ではありませんでした。しかし、反響は大きく、そのコンセプトは業界関係者の共感を得ました。2003年秋に発表された初のフルコレクションは、パリのコレットなどの有名店で取り扱われました。
口コミや雑誌での紹介以外のマーケティングは一切なく、Acronymがすぐに成功した理由は、作品そのものにありました。"私たちはデザイン業界出身なので、ビジネスモデルは完全に製品ベースでした。会社の構造全体が、私たちが望むものを妥協せずに作るためのものだったのです」。
Acronymの成功の秘訣は、このプロダクトデザインへの一途なこだわりにあると言えます。"私たちのジャケットを買うのに、マーケティング予算は必要ありません」とヒューは言います。"すべては製品のために使われているのです。人々はそれを感じ取ってくれると思いますし、最終製品を見ればそれがわかります」。簡単に言うと、1,000ドル以上のハードシェルジャケットを売るには、1,000ドル以上の価値のあるハードシェルジャケットを作ればいいのです。
つまり、Acronym社の顧客である熱狂的なファンは、最初からAcronym社のビジョンを理解していたということです。困難な価格設定にもかかわらず、Hughは製品を棚に並べることに不安を感じません。"人々がAcronymに求めているのは、いかに妥協しないかということなのです」。
過去10年間、Acronymはオーディエンスとの信頼関係を築いてきました。そのおかげで、ほとんどのレーベルが挑戦しないようなことも実現してきました。"もし、このようなことをセールスチームやコマーシャル部門に相談していたら、実現するのは非常に難しいと想像できます。あるシーズンでは、アパレル製品を通常の20種類から4種類に減らしました。これはリスクを伴うことでしたが、最も成功したシーズンのひとつでした。
このレネゲード・スピリットこそが、Acronymをユニークなブランドにしています。意図していたかどうかは別にして、彼らはオペレーションの革新がデザインの革新を促進するというポジティブなフィードバックループを構築しました。"製品を目の前にしても、その製品がどのような規模の会社で作られているのかを想像することは困難です。しかし、私たちは他のものをすべて取り除くからこそ、それができるのです」。2009年までは、彼とSachenbacherしか社員がいませんでした。その後、チームは拡大しましたが、業界全体から見れば、まだまだ小さな規模です。このように無駄を省くことで、Acronym社は1シーズンに数点のアバンギャルドな作品を提供することができるのです。少量生産のため、市場は熱狂的で、品質に対する評価は揺るぎないものとなっています。どんなに突飛なアイテムであっても、消費者はそれが意図したとおりに機能することを知っています。
Acronymの製品第一主義は、いくつかのユニークなビジネス手法も生み出しました。2005年には、卸売ビジネスの中心となる招待制のウェブサイト「Subnet Mask」を開設しました。"サブネットマスクは、私たちのディーラーサイトです。サブネットマスクは、私たちのディーラーサイトです。"コレクションを販売するために旅をする時間もお金もないという事実を解決するために作ったツールです。サブネットマスクにアクセスするには、アクロニムから「推薦」で付与されたパスワードが必要です。中に入ると、新しいコレクションの写真やビデオを見ることができます。注文はサイト上で行い、速やかに入金されないとキャンセルされる仕組みになっている。シンプルですね。"そのため、アカウント管理のような煩わしい作業は必要ありませんでした」とヒューは言います。"そんな時間はありません」とヒューは言います。
このブランドは、最初は好奇の目で見られていましたが、業界ではすぐに受け入れられました。"私たちが始めたとき、私たちが使っていたテクノロジーは、ファッションにとって新しいものでした」とHughは言います。"私たちの焦点は常に品質にありました。私たちにとって、技術は品質です。それ自体が目的ではありません。テクノロジーが品質であるという考え方は、業界でより理解されるようになりました」。その結果、Acronym社には、自分たちの専門知識を利用したいというブランドからの依頼が後を絶たず、コラボレーターを厳選することができるようになりました。現在、アクロニウムはStone Island Shadow Project、Herno Laminar、日本の小売業者であるユナイテッドアローズのためにDisaeranのデザインを担当しています。アクロニムが成長し続けるためには、これらの共同制作が欠かせません。ヒューは、これらの共同制作は非常に貴重な学習体験だと考えています。"普段は見ることのできない企業の内部を常に見ることができます。どの会社も何かをうまくやっています。また、それぞれが異なる課題に直面しているので、非常に速いスピードで学ぶことができます」。
注目度が高いと、マイナス面もあります。昨年6月、グッチが2014年春のメンズコレクションで発表したジャケットは、2006年に発表されたアクロニムのGT-J5Aジャケットに酷似していました。ファストファッションの世界では、このようなラインごとのコピーはよくあることですが、グッチのような由緒あるメゾンにとっては驚くべきことであり、ヒュー氏の見解では、この業界が苦境に陥っていることを示しているといいます。
"私はグッチのことを笑っています。なぜなら、それは私たちを傷つけるものではないからです。しかし、実際にはそれほど面白いものではありません。それに、あれだけのリソースがあれば、あんなことをする必要はありません。誰かがサンプルとして持っていて、締め切りが迫っていて、その枠を埋める必要があって、工場に送って叩き落としたというのはほぼ間違いないでしょうね。おそらく誰にも責任はないと思いますが、あの規模でもシステム全体がそのようなプレッシャーにさらされているのです。このペースを維持するために、異常なプレッシャーがかかっているのです。私の考えでは、これはいろいろな意味で壊れたシステムだと思います」。

アクロニムのために何かをデザインするときは、製品そのものではなく、結果をデザインすることになります。

他のレーベルがAcronymに似た服を作っても、Acronymのように機能することはないという事実を、ヒューは慰めにしています。最近では、パターンメイキングの限界に挑戦しています。"当初は素材にこだわっていましたが、今はフィット感や身体への働きかけ、運動学的な観点からの動きを重視しています」とヒューは説明します。"ロッタ（デザインチームのメンバー、サース）は、ほとんどの時間を私たちのために費やして、パターンの面で想定されていないことをどうやって実現するかを考えています。見た目は普通のパンツですが、競技用のトラックパンツを履いているかのように動くことができます」。
アパレルの未来像を聞かれたヒューは、推理小説の神様ウィリアム・ギブソンの言葉を引用して、「『インターフェースは透明性に向かって進化する』。この言葉から私が感じたのは、ギミックがなくなるということです。すべてのベルやホイッスルがなくなるのです。Acronymのために何かをデザインするとき、私たちは製品そのものではなく結果をデザインしています。その製品でできること、それが焦点なのです」。
"空手では、標的を打ち抜くように教えられます。私たちは、製品を通してデザインしようとしています。製品はそこにあり、それは乗り物ですが、実際には私たちの目的ではありません」と述べています。