超簡単！”5分”で理解できます「ホワイトペーパー」について徹底解説！！

※この記事は「フジタラジオ」の台本となります。
本編が気になる方は、下記のラジオをご視聴くださいませ。
https://stand.fm/episodes/612779c5cbf2db000699f97a

■テーマ

「ホワイトペーパーについて徹底解説」

■こういった人へ

「ホワイトペーパーを知らない人」
「マーケティングを学びたい人」

■目次

①ホワイトペーパーとは？
②ホワイトペーパーを作る目的
③ホワイトペーパーの作り方
④ホワイトペッパーの注意点
⑤ダウンロードしてもらうには？
⑥まとめ

①ホワイトペーパーとは？

B to B企業にとって、売り上げを
伸ばすマーケティング手法の
一つである「ホワイトペーパー」。

営業活動を効率的に
行うには、多くの顧客に
ホワイトペーパーを
ダウンロードしてもらうことが

重要ですが、そもそも作り方が
わからなかったり、自社に
とって本当に有効なものなのか
と悩んだりする企業も多いです。

✓ホワイトペーパーの由来

ホワイトペーパーとは、
もともと政府による
公式文書のことで、
政治・経済の状況などを
国民に知らせるための
報告書を意味していました。

イギリスでその文書の表紙が
白色だったことから
「white paper（白書）」
と呼ばれたのが
由来だといわれています。

✓ホワイトペーパーの意味

マーケティングツールとしての
ホワイトペーパーの意味は、
いわゆる効率的なリード獲得や
顧客育成のために作る
「商品・サービスの資料」
となります。

インターネットを通して
ホワイトペーパーを
ダウンロードしてもらう際に、

・会社名
・メールアドレス
・電話番号

顧客情報を入力するプロセスを
設定し、その後のフォローを
営業担当者が行う
マーケティング施策です。

これまでセミナーや
展示会などの対面で
開拓・取得していた見込み
顧客の情報をWebサイトから
取得できること、

また、商品やサービスの
導入を検討し始めた
見込み顧客へ、必要な情報を
企業側からすぐに
提供できることが特徴となります。

②ホワイトペーパーを作る目的

企業がホワイトペーパーを
作る目的は、大きく分けて
以下の3点です。

・リード獲得

一般的なWebサイトでは、
ホワイトペーパーの
ダウンロード時に
・企業名
・属性
・メールアドレス
・電話番号
などの情報入力を求めます。

ホワイトペーパーを
提供することにより
自社に興味・関心を
持ってくれた見込み顧客の
情報を取得し、その後の
フォローまで
行うことが目的です。

自社の認知度・知名度を
上げながら、リード獲得まで
効率的な営業活動が
行えます。

・信頼関係の構築

ダウンロードしてもらった
ホワイトペーパーをきっかけに、
見込み顧客との関係性を
構築していくことも
重要です。

まずは商品やサービスの
情報を詳しく知りたいという
初期段階にいる顧客には、
最終的な商談の成約に
至るまでに「つながり」を
形成しておく必要があります。

適切な距離で信頼関係を
構築していけます。

ダウンロード時に取得した
メールアドレスに
自社のさらなる情報や
セミナー開催のお知らせを
送るなど、顧客と一定の
距離を保ちながら継続的な
つながりを持つための
営業活動を行っていきます。

・意思決定を促す

ホワイトペーパーの
ダウンロードで発掘した顧客に、
悩みや課題解決につながる
詳しい情報を提供することで、

商談成約までの
最終意思決定を
後押しすることも
目的の一つです。

商品・サービスの必要性や
関心度のステージによって
顧客の選定期間が
異なりますが、どのような
ホワイトペーパーを
ダウンロードしたのかなどで

購入意欲を測りながら、
最適なタイミングで
クロージングを行い、
成約率のアップをねらいます。

③ホワイトペーパーの作り方

以具体的な作り方の流れと
ポイントを解説します。

1,テーマを設定する

自社が顧客に提供できる
価値の中から、
ホワイトペーパーの
テーマを設定します。

まずは顧客が抱えている
悩みや課題の解決提案を
ステップ別に分け、

それぞれの段階に沿った
ホワイトペーパーを
複数用意し、顧客が
置かれている状況によって
最適な資料をダウンロード
してもらうことがポイントです。

2,ターゲットを決定する

テーマが決まったら、
ホワイトペーパーを
提供するターゲットを絞り、
明確化します。

ターゲットを広くすることで
要点や意味、方向性が
ぼやけてしまうことを
防ぎましょう。

3,構成案を作り込む

ホワイトペーパーのテーマと
ターゲットが決まったら、
読み手に必要な情報が
提供でき、成果につながるような
構成案を作りましょう。

・表紙・タイトル・目次

魅力的かつ意味が明確に
わかるタイトルは、
ターゲットの興味・関心を
引きつけます。

「読みたい」と
思ってもらえるような
視覚的工夫が
ほどこされた表紙を作り、
ダウンロードページに
表示させておくことも
ポイントです。

どのような情報が
ホワイトペーパーから
得られるのか、全体の文章を
要約した表紙・タイトル・目次で
ダウンロード数の
増加をねらいます。

・課題の解決方法や戦略・事例

課題・問題を提起した後には、
具体的な解決方法を
提案します。客観的
かつわかりやすい施策を
戦略として提示することが
効果的です。

顧客から共感や納得感が
得られるような
作り方を意識することが大切です。

・自社商品
　サービスのソリューション
　導入事例

顧客の課題解決へ導く
自社商品やサービスを
わかりやすく表現します。

問題提起で掘り下げた
課題に対し、改善の
導入事例や実績、
コストパフォーマンスを
含めた数値データなどで
優位性をアピールしましょう。

ホワイトペーパーでは、
他社との違いを差別化
するために自社の特徴を
明確化することが
ポイントです。

・問い合わせ先

商品・サービスを
検討している顧客にとって、
問い合わせ先である
企業情報は重要です。

自社がどのような
会社なのかが一目で
わかるように、一般的な情報
・企業名
・住所
・電話番号
・代表者名
・創立年月日
・事業内容

などをまとめて記載し、
問い合わせが
スムーズに行える
担当部署への導線
（URLなど）も
設定しておきましょう。

④ホワイトペーパーの注意点とは？

自社の売り上げを左右する
ホワイトペーパーの
注意点には、以下の
3点が挙げられます。

・専門用語を使わない

必要な情報が伝わりにくい
文章では、より詳しい情報を
期待した顧客にとって、
ダウンロードした意味が
なくなってしまいます。

読みやすいページ数や
図・文字の配置、
ストーリーテリング
（イメージしやすい物語を作る）
を意識することはもちろん、

誰にでも理解できる
言葉を使うこと、
わかりにくい言葉には
注釈をつけることなど、
ホワイトペーパーの
クオリティーを
高めることがポイントです。

・過剰な売り込みをしない

自社の商品やサービスの
優れた点を強調したい
あまり、押し付けや
売り込みの要素が強い
ホワイトペーパーに
なってしまうことが
あります。

自社のホワイトペーパーは
「客観性のある
課題解決への提案資料」
と位置づけ、ダウンロードした
顧客に、より良い印象を
与えられるような
作り方を心がけましょう。

・古くなった情報は更新しておく

自社の数字データなどが
古くなったホワイトペーパーを
そのまま放置すれば、
他社との比較検討をする
顧客に誤った情報を
与えます。

⑤ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには？

ホワイトペーパーの意味や
作り方の手順を踏まえ、
オリジナルのものが
作成できたら、
まずはダウンロード
してもらうために、
自社のWebサイトに
掲載してみましょう。

また、自社が配信している
メールマガジンに掲載し、
顧客にアプローチすることも
有効です。

ホワイトペーパーの情報を
目にする顧客を増やすことが、
数多くダウンロード
してもらうポイントになります。

⑥まとめ

オンライン化が進む
現在において、
ホワイトペーパーは
工夫次第で強力な
マーケティング手法として
活用できるツールとなります。

まずはその意味や必要性を
理解し、ターゲットとなる
企業にホワイトペーパーを
ダウンロードしてもらうことが
大切です。

最終的に行動喚起を
促せるような、質の高い
作り方を目指しましょう。

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