allbirdsの開封体験会レポート
こんにちは。TCAディビジョンの森田です。
allbirdsで買った靴のunboxing=開封の儀の体験会、やってました！業務やコロナの影響などでそっと寝かせていた記事です。。
梱包がどんな風になっているのか、開封してどう感じるのかを共有できて有意義でした！
allbirdsとは
allbirdsはサンフランシスコ発D2C靴屋さんで、今年の1月に原宿に日本１号店がオープンしました。店内視察レポートがありますので、よろしければご覧ください。
開封の儀 解説
元々の発想として、昨今よく言われるように一部のタッチポイントのみを良くしてもブランドとの親密度は上がらないため、どこかを改善すべきだろうと考えていました。その中でallbirdsのような購入した後にも梱包のデザイン性で楽しめる体験に着目。
ただ一人で開封するだけ・動画で見るだけでは「おっ！」と思うだけで一過性の体験になってしまうため、ブランド体験を考えるきっかけとして「何人かで一緒に開けてみる。ついでに周辺の流れも体験してみる」ということを行いました。
UXの基本として、
「ユーザがうれしくなる体験を設計する」
「時間を扱うデザイン」
という考え方があります。
User eXperienceなので、当然ユーザのことを考えますが、案外どこの誰かもわからない人のことを考えるのは難しい。だったら、自分視点の体験なら普段UXの考え方に慣れていない人でも言語化しやすいのでは、と考えました。この所謂「ペルソナ」を、今回は自分自身のことを語ることで代替します。
時間を扱うデザインについては、UX白書の期間モデルに倣って購買体験を分けてみると、「購入前」「購入中」「購入後」「全体を通して」の体験として分けて考えることができます。この体験は通常ブランド側は先に設計してユーザに提供するのが常ですが、今回はその時その時のフェーズを抜き出して考えています。所謂「カスタマージャーニー」の自分版ジャーニーです。
と、UXの基本で行うことを下敷きにしてはいますが、
今回の体験会、早い話が「自分で体験したことを、フェーズ毎にしっかり見てみて、そこでの気付きを他の人とシェアしましょう。そこから得られた知見を業務に活かしましょう」というアクティビティです。
やってみた！がしかし・・・
実際、社内外のメンバーと一連の購買体験をやってみましたが、ちょっと説明が長くなってしまっていたので、大幅に割愛して実施しました。ざっくりダイジェストでどうぞ。
まず最初に、心がける注意ポイントを説明。本気で買う気持ちは大事。そんなシチュエーションを考えても良いですね。
「allbirdsのこれを買います！」とお題を出します。日常生活で商品名や型番を控えておくことは稀だと思うので、あえてざっくりお題になっています。
フェーズを、ペルソナ作る、ECサイトで事前体験、開封体験、全体を思い返してどうか・シェアするなら、と４つに分けて行います。
自己紹介〜ECサイトで購入編
結構こってりした内容で時間の都合もあり、今回は自己紹介割愛。もっとサラリとできると良いとのご意見。ごもっともです！
これからECを見て開封していくにあたり、期待することを書いていきます。当然ですが靴なのでサイズが合うといいな等…
ECサイトで写真を手がかりにあの靴を購入(カートに入れたら購入とみなすルール)します。その際感じた、うれしい体験・にがい(うれしくない)体験を出していきます。
日本サイトはまだないのでUSサイトで。自分で買う場合はスマホで操作するのでスマホでアクセスしてみます。
メニューをすぐ開く傾向の人はトップページを見ぬままメニューを開いていました。ここで初めて「Loungers」という商品名なのだと知る。メニューに商品写真が表示されていてわかりやすいとのご意見も。私は目的直行でしたが、どんなブランドなのか知りたいのでサステナビリティの取組ページもみる！というご意見もありました。
そしていよいよ開封体験編
いよいよ開封です。ここでも開封している時に気づいたうれしい体験・にがい体験を挙げていきます。
ECで購入した商品が届いたという体でテンションを上げる一同。
開いてみると、中にイラストが！かわいい。
裏にもイラストが書いてある。凝っている。
シューキーパーに顔が！海外ブランドはこういう遊び心を入れるのがうまいですね。
靴を固定している資材も同じトーンのイラスト。
気付きにくいですが、裏の裏までイラスト入り。
靴はとても軽く良いプロダクト！ですが、箱のインパクトが強くて商品は後回しでみるという展開に。
シェア編
最後に、今回の体験で印象的だった点を発表。やはり箱を開けた時のイラストが印象的だと感じるご意見が多かったです。
このブランドをオススメするとしたら？の項目はSNSでのシェア・口コミを意識しています。こちらは靴が軽いよ！といった商品のご意見。自分の体験と他の人へのオススメでは感覚が違うようで興味深いコメントでした。
開封体験会をやってみて
開封を含む一連の体験は、みなさんとても楽しんでいただけたようです。靴も必要でなければ買わない・原宿店が混んでいるらしいので億劫等々、ちょっと尻込みしているプロダクトの擬似購買体験ができてよかったとのこと。そして、最後に工夫していた点を解説していきます。
靴を買うときに重要なサイズが実はallbirdsではハーフサイズ：26.5cm等がないことも伏せていました。サイズ表とにらめっこしていた人はなるほど・・・といった顔。
店舗で買ったのでそれまで見せていなかった店舗の写真をお見せする。イラストのイメージと全く同じでいいね！とのご意見も。
今回の一連の体験はUXの用語に当てはめるとこうですよ、の解説。
---
解説を長々としてしまったため、中だるみしてしまいました。。。いつものセミナー風に設計してしまっていたので、もっとエンターテイメント性、弊社でブームになっているボードゲームのようにお手軽に楽しめて体験できるようにしてブランドの中の人が世界観の一貫した体験を意識できるようになったら、ブランドのあらゆる体験が「うれしい体験」になっていくのかと思います。
UXはブランド活動におけるあらゆる点で意識しなければならないことなので、チームで取り組むものとされています。そのため、誰か1人が熟知しているのも大事ですが、同じブランドのメンバーが同じ感覚値であることが重要となるでしょう。
もし、体験会をやってみたい方はご一報いただけますと幸いです！一緒に体験しましょう！(allbirdsの靴はいい加減履いてしまうので、他に素敵な体験ができそうなものがあれば教えてください！箱は保管してありますので、ご覧になりたい方はお気軽にお越しください)
この記事を書いた人：FRACTA TCAディビジョン森田(@lingling_yas)
Youtubeなどで動画を見ると、いろいろなことが分かった気になってしまいますが、やはり自分で体験することの価値は大変貴重だと思っています。ざっと知ることのできる動画などコンテンツと、そこでは味わえない体験の両方がこれからのブランドには求められている気がします。
「塩の辛さ、砂糖の甘さというものは、何十回、何百回教えられても、ほんとうにはわからんやろ。なめてみて、初めてわかるものや」ー松下幸之助
フラクタでは、ブランディングやEコマースに関する情報を発信しています。ぜひフォロー、スキをお願いいたします！