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マーケティング機能の最適化：生成AI時代における社内外リソースの再構築～内製化と外部委託のバランスを見直す転換期に求められる戦略的判断～

カリート（戦略コンサルティング×生成AI）


はじめに

マーケティング領域において、多くの企業が外部エージェンシーとの関係に課題を抱えています。コスト増大、非効率性、イノベーション不足など、様々な問題が顕在化する中、生成AIの台頭により、マーケティング機能の再構築が求められています。本稿では、この課題に対する戦略的アプローチを提示します。

1. 現状の課題認識

①外部エージェンシーへの過度な依存がもたらす問題

  • パフォーマンスの質の低下

  • コストの増大

  • 意思決定の遅延

  • データアクセスの制限

②ハイブリッドモデルの現状

  • 92%の企業が外部エージェンシーを活用

  • 82%が社内エージェンシーも保有（2018年の78%から増加）

  • 明確な戦略なき「中途半端な」ハイブリッド化の問題

2. 戦略的な機能再構築のフレームワーク

1. 内製化すべき専門機能の特定

重点領域：

  • メディア戦略

  • インサイト分析

  • データ管理

  • アナリティクス

  • パフォーマンス測定

判断基準：

  • ブランドとの近接性の重要度

  • 意思決定の迅速性の必要性

  • データアクセスの重要性

2. 外部活用が効果的な領域の明確化

適性の高い領域：

  • クリエイティブ開発・制作

  • 全国規模のメディアバイイング

  • 柔軟なリソース確保

  • 価格交渉力の活用

3. 統合モデルの選択

3つの基本モデル：

  1. 統合型：単一エージェンシーによる一括管理

  2. ハイブリッド型：主要機能の束ね＋個別ソリューション

  3. 分散型：機能別の専門エージェンシー活用

3. 生成AIがもたらす変革

①影響度の定量的予測

  • マーケティング活動の47%に影響

  • 労働時間の24%削減可能

  • 生産性30%向上の可能性

②主要な変革領域

  1. コンテンツ生成の自動化

    • 量的拡大の限界効用の見極め

    • 契約条件の再設定

  2. クリエイティブ機能の強化

    • 実験的アプローチの促進

    • 分析能力の重要性増大

  3. オペレーションコストの構造変化

    • 固定費と変動費のバランス変化

    • エージェンシーフィーの20%程度の削減期待

4. 経営者が取るべきアクション

1. 現状評価の実施

チェックポイント：

  • 将来必要なスキルの明確化

  • 実験的取り組みの実施状況

  • レスポンス速度

  • チームの一体感

  • 成果連動型報酬の導入

2. 移行戦略の策定

  • 段階的な機能移管計画

  • 人材育成・採用計画

  • ガバナンス体制の整備

3. エージェンシー契約の見直し

  • 成果指標の再設定

  • 価格モデルの再構築

  • サービスレベル合意の明確化

まとめ：今、経営者が考えるべきこと

マーケティング機能の最適化は、単なる内製化か外部委託かの二者択一ではありません。重要なのは、以下の3点を踏まえた戦略的判断です：

  1. 自社の競争優位性の源泉の明確化

  2. データドリブンな意思決定の重要性の認識

  3. 生成AIがもたらす変革の予測と準備

特に、生成AI時代においては、従来の枠組みにとらわれない柔軟な機能再構築が求められます。

情報ソース：
Bain & Company "Marketers' Agency Partnerships Are Strained. Now Comes AI"（2024年10月11日）より

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