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お客様の行動シナリオにあわせて感情面をピックアップするとは?
CRMを強化する最初のやるべきことは、
お客様の行動シナリオ
(カスタマージャーニー)に
合わせて考えていくことが重要です。
その商品やサービスに対して、
お客様がどう行動しそして
どのような感情・期待を持ったのか、
結果としてどんな評価を持っているのかに着目します。
購買までの過程と、買った後の行動が重要です。
事前期待と事後評価があり、
これらの関係性によってお客様が
どのように感じるのかが異なります。
それぞれの行動シナリオを考えながら、
シナリオを設計することによって
今後の発展につながるのです。
そしてこれも「見える化」
しなければなりません。
行動のプロセスをデータ化しておきましょう。
この「事前期待」と「事後評価」に
おける行動や感情のバランスについては
三つのパターンに分けられます。
・事前期待>事後評価
・事前期待=事後評価
・事前期待<事後評価
です。
そのためには、座談会やヒアリングを実施して
実際にお客様に聞く必要があります。
それぞれどのような気持ちになったのか?
を聞くことで感情面がわかります。
企業側のアクションによって、お客様が感じた
感情面をしっかりキーワードを把握して
見える化していきます。
そして、
事前期待が事後評価よりも大きかった場合
事前期待>事後評価この状態では期待よりも
評価が低かったという状態です。
お客様にとって何か不満点があり
心のバランスが悪くなってしまいます。
その場合は、すぐに改善する必要があるので
見直しが必要です。
心のバランスをとるために結果として
誰かに不満を話したり、クレームに繋がるのです。
「思っていたのと違う」「こんなはずじゃなかった」
などの感情を抱かせてしまったというわけですね。
事前期待と事後評価のバランスが上手にとれている場合
事前期待=事後評価、この状態はおおむね満足できて
おり心のバランスもたもたれています。
不満がないので再購入に繋がり
リピーターを増やすことができるでしょう。
この時のアクションに対する
感情面もしっかり押さえて見える化することで
リピート施策につながるCRMになります。
逆に言えば心のバランスが保たれているので
特に何かを発信することがありません。
自分が満足しているだからまた購入する
という流れです。
事前期待よりも事後評価の方が大きい場合
事前期待<事後評価この場合は、
満足を超えて感動に繋がります。
心のバランスとしては貰い過ぎのような
状態でお返しをしたいと感じる人も多くなるのです。
結果として口コミに繋がり、周囲の人へ評価を広めてくれます。
そして「こんなにも感動したのだから誰かと共有したい」
「友人に教えてあげたい」などの感情抱かせることもあります。
自然と周知に繋がっているのです。
つまり何がクレームになるのか、
リピートになるのか、口コミに繋がるのかは
事前期待と事後評価の大きさが、
どのようなバランスで撮られているかによって決まります。
行動シナリオとして最初に設計して
おかなければ検証ができません。
また想定していないところで感情面が変わる
潮目があるので実際にヒアリング収集は重要です。
まずは感情面の見える化をして
カスタマージャーニーを描いていきます。
各部署でそれぞれが持っているデータを統一して
見える化し活用してみてください。
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