DXの目的と推進のポイントについて【DX=IT活用ではない】
One to Oneをマーケティングで実現しようとすると
DXのデジタル変革が必要になります。
IT化とDX化は似ているようで全然違います。
IT化による変化とDXによる変化の違い
についてお話をしたいと思います。
本題へ
IT化による変化は量的変化です。
メインは、業務の効率化を図るのが
目的になります。
既存プロセスの生産性を向上させるものです。
何がどのように変化するか?
社内でも分かりやすいのが特徴です。
一方、DXによる変化は質的変化を指しており、
デジタル技術によって、ビジネスモデルの
変革をもたらすことを指します。
DXは、プロセス自体を変化させます。
単に作業時間が減る・
●●の作成プロセスを自動化する
などの分かりやすい変化ではありません。
顧客との接客方法がデジタルを通じて根本的に運用が変わる
といったドラスティックな変化であるのが特徴です。
例えば、物流の配送計画のデジタル化を用いて
確認プロセスが抜本的に変わる
など、会社全体に関わるような
変革になります。
フェリシモさんという大手通販の事例があります。
トライブ戦略と呼ばれており、
ニッチではあるが確実にファン
である人に寄り添いながら
商品やサービスを提案する戦略のことを定義しています。
その具体的な方法として、その昔
の大手通販が実施していたCRMを超えて
います。
デジタルマーケティング戦略においても
段階的に進化を遂げています。
パーソナライズ施策は、
大きく以下の4段階に分けられると思います。
【第1形態】
デモグラフィック×購買データ=
「A」→レコメンド機械学習化
【第2形態】
「A」×行動データ=
「B」→パーソナライズ(デジマの進化)
【第3形態】
「B」×嗜好データ=
「C」→パーソナライズ(マーケターのこだわり)
【第4形態】
「C」×共感=「D」=
→パーソナライズ(企業と社会との接合)
を実践されているそうです。
この事例からこんなことを数値化
しています。
・利用したことがない
・調べたことがある
・相談したことがある
・購入したことがある
・2回以上購入したことがある
と
・実は好きではない
・あまり好きではない
・好きでも嫌いでもない
・まあまあ好き
・好き
・大好き
・紹介するほど好き
この2つの質問から
ファン・常連客・コアファン・アンバサダー
の4マスに現状の数値を入れていき、
ファンから常連客からのアンバサダーへ
ファンからコアファンからのアンバサダーへ
とステップを踏んでいきます。
このように購入実績は企業側が持って
いますが、購入する前の情報はないため
収集が必要になります。
フェリシモさんの事例では、
最初はデモグラフィック情報
と購買情報を掛け合わせたレコメンドを実施します
その後、行動データ
を掛け合わせたパーソナライズ
に移行するそうです。
さらに、クラスター&トライブ戦略によって
商品嗜好性を基点にマーケターの想い
こだわりを組み込んだパーソナライズを
行えるようになりました。
そして現在は、
こんな社会でありたいという
フラッグを立てて、
共感を生むパーソナライズを
行っていくという新たな取り組みをされて
いるそうです。
今後より一層
CDPで蓄積するデータの価値
が高まっています。
CDP(Customer Data Platform)とは
日本語に直訳すると顧客データ基盤
となります。
顧客データを活用するための
プラットフォーム(基盤)です。
顧客(Customer)という言葉が明示的に
入っていることからもわかるように
目的を個人顧客のデータ管理に明確化しています。
A:
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