スポーツ球団のマーケ担当者が球団ファン層を分析

DS.INSIGHT Personaでは、Peopleにはない条件指定や可視化できるデータがあります。本記事では「どのようなことがわかるのか？」「どんな場面で役立てられるのか？」をご紹介します。

スポーツ球団ではシーズンの初めとシーズンの後半で関心を持つ人の数や属性が大きく変化し、とりわけ優勝など好成績を収めた球団においては開幕当初よりも、よりライトな層が関心を持つことが想定されます。

今回はプロ野球において前年最下位から優勝を果たしたヤクルトスワローズにおいて、開幕当初と比べて優勝決定時期にコアなファン層（男性シニア層）とは異なるライト層にてどのような変化が起きているのかをDS.INSIGHT Personaを活用して分析を行いました。

想定利用者：スポーツ球団でのマーケティング担当者
想定課題：優勝してファンが増加したことは理解しているが、実際どのような層が増加し、その層どんなことに関心があるのかわかっていない。そのためファンとして定着させるアイディアが担当者の勘に委ねられている。
目的：特にライトであろう主婦層について、シーズン開幕当初の3月と、日本一となり関心が最も高まった11月末でユーザーを比較し、特徴の違いを把握する。

今回は検索キーワードを「ヤクルトスワローズ」、またターゲットのイメージを絞り込んだため、職業を「パート・アルバイト」に指定しました。
期間は日本一直後で関心が高い「2021/11/22~2021/12/22」と開幕直後の「2021/3/29~2021/04/28」でそれぞれ作成しました。

以下、作成したペルソナの結果です。
職業を指定したため想定どおり女性の30~60代が90%を占めるライトな層の抽出ができました。
また検索キーワードを見ると「セール」や「バーゲン」「優勝したら」などお得やお買い得を求める主婦ならではの関心事項が見受けられます。それ以外にも具体的な選手名と合わせて「通訳イケメン」など女性ならではの関心もあります。また販促という観点では「傘」「タオル」など具体的に関心の高いグッズも知ることができました。

開幕直後と比べるとボリュームは1,000~9,999から10,000~99,999人と増加し、性年代別割合を見ると40,50代で特にユーザーが増加したようです。

次に購買意向を確認しました。
開幕直後と比べると特に「ダイエット、健康」「インテリア、DIY」に関する関心が高いことがわかりました。
時期的な影響も考えられますが、「家具、インテリア」についてはむしろ3月の方が時期的には関心が高まるため、やはりセールやバーゲンなど買い物に積極的な主婦層が11月には多く球団に関心を示してくれたことがあらわれているかと思います。

以上、今回ご紹介する分析結果になります。

これらを活用すると例えば、
・選手だけではなく「通訳」の方もマーケティングに活用することで、より多方面の関心を集める
・傘やタオルなど、比較的安価な応援グッズを積極的に販売することで、ファンとしての定着を狙う
・「ダイエット、健康」「インテリア、家具」など主婦層の購買意向の高い製品やブランドとのコラボを検討する
といった具体的な施策が考えられます。

DS.INSIGHT Personaを活用することでペルソナ像を具体化し、より効率的・効果的な具体施策の検討に活用いただければと思います。

以上、ご参考になれば幸いです。

DS.INSIGHT Personaは2022年1月に開始する新サービスです。
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