SNS運用で見るべき数値は結局のところ3つしかない
SNSの数値分析、してますか？インサイトやアナリティクスを見ると、数字がズラっと並んでますよね。それを見て、「インプレッションってどんな意味？」と疑問を抱いたり「いいねが減ったけどリーチがちょっと伸びてる！」と一喜一憂する方も多いんじゃないでしょうか。
しかし、ビジネスの売上げアップを目的としたSNS運用においては、見るべき数値は実際のところ3つだけです。その数値を見ずに、目先のフォロワー数やいいね数の増減に一喜一憂していると本質が見えてきません。今回はその3つをご紹介します。
1.エンゲージメント数
1つめは「エンゲージメント数」です。エンゲージメント数は投稿に対するユーザーからの評価でもあるので、コンテンツの改善に役立ちます。
エンゲージメント数は以下の式によって導かれます。
インプレッション数✕エンゲージメント率＝エンゲージメント数
つまり、インプレッション数が低くてもだめ、エンゲージメント率が低くてもだめ。
ユーザーからの通信簿のようなものです。（テストの点だけ良くてもだめだし、授業態度だけよくてもだめ、というイメージ）
インプレッションを増やすには、運用するSNS媒体の仕組みを理解する必要があります。
例えばtwitterでインプレッションを増やすには、以下の方法があります。
フォロワー数を増やす
他ユーザーにRTされる
他ユーザーにいいねされる
ハッシュタグから他ユーザーが流入する
トピックKWで他ユーザーにレコメンドされる
もうひとつ、Instagramでインプレッションを増やすには以下の方法。
フォロワー数を増やす
発見タブで他ユーザーに表示される
ハッシュタグから他ユーザーが流入する
タイムラインで投稿が他ユーザーにレコメンドされる
リール投稿が他ユーザーに表示される
ここで注意していただきたいのは、
フォロワー数が多い＝インプレッションが多いというわけではない。
という点です。
特に上記2つのSNS媒体は顕著で、
Instagramに至っては、タイムラインに表示されるフィード投稿はフォローしているアカウントの30％以下となります。
twitterに関しても同様で、
タイムラインに表示される順番は時系列ではありません。
それでは、いったい何がインプレッションに影響しているのでしょうか。
答えは、フォロワーとのエンゲージメントスコア（関係値）です。
つまりインプレッションを最大化するには、
エンゲージメントスコアの高いフォロワーを多く獲得する必要があります。
これは実際どれくらいの差が出るかというと、
「1日10ツイートする3万フォロワーのtwitterアカウントより、1日1ツイートする500フォロワーのアカウントの方がインプレッションが多い」なんてことも余裕で起こります。
（ホントみなさんが想像する以上に、この現象はよく起こっています。）
インプレッション数とエンゲージメント率は相互に作用するもの。
エンゲージメント率が高い投稿はインプレッションが伸びやすく、そこでさらに多くのエンゲージメントを生むことで最終的にエンゲージメント数が吐き出されます。
この数値をいかに上げられるかが、目的達成のために重要なカギとなるわけですね。
2.コンバージョン数
2つめは「コンバージョン数」です。
SNSに付属するツールだけでは数値を見ることはできませんが、SNSを通じたビジネス目標の達成度を評価することができます。
コンバージョンという言葉が聞き慣れない方のために念のためお伝えすると、WEBを通じた成果地点のことを指します。
「転換」などを意味する英単語「Conversion」のことで、Webのマーケティングでは「成果」を意味する言葉です。よく「CV」と略されます。「潜在顧客から見込み顧客への転換点」ということで、Webサイトの訪問者がサイト運営者の望む行動を取ってくれることを意味します。
コンバージョン数を計測するには、SNSから誘導するWEBサイトやアプリで計測ツールを利用しなければいけません。
SNS運用にて多くのインプレッションを獲得したら、
いくつかのユーザーはSNSアカウントの先にあるWEBサイトやアプリに訪問するでしょう。
その訪問先で、購入や問い合わせ、会員登録などの成果地点に到達することでコンバージョンとなります。
企業でSNSを活用する場合の多くはこのコンバージョンを目的としていますので、コンバージョン数の増加はSNS運用者にとってのミッションとも言えます。
3.ROAS
3つめは「ROAS」です。
総資産利益率は、財務分析の概念の一つ。総資産の額は総資本の額と等しいので、総資本利益率と実質的には同じものである。 総資産利益率は、当期純損益を総資産で割った数値である。経営資源である総資産を如何に効率的に活用して利益に結びつけているかを示している。総資産利益率は、「売上高利益率×総資本回転率」という形でも表される。
なんだか難しい解説になっていますが、投資に対してどれだけの利益が得られたのか？という指標です。
SNSなのに投資？と思う方もいるかと思います。
たしかにSNSは無料ですが、社内で運用するには人的リソースを割く必要があります。
これは人件費がかかっているという意味なので、人件費に対してどれだけ売上が上がったか？という指標になります。
これを算出するには、人件費を概算でいいので計算してみることが大事です。
たとえばSNS運用担当者の時給を2,500円として、月20時間SNSの業務にあてる場合、月間で5万円の投資をしているのと同じです。
それに対して商材が売れて利益が5万円以上残っていればOKというイメージになります。
社内の人的リソースが不足していたり、SNSに対してアレルギーがあったり、そもそもリテラシーが低すぎる場合は、思い切ってSNS運用代行会社にまるっと依頼してしまったほうがコストダウンに繋がる可能性もあります。
また、SNS運用はあくまで中長期目線で成果が出るものになるので、
ROAS目標は1〜2年で黒字化を目指す、というイメージで立てた方がいいでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
今回は、SNS運用で見るべき3つの指標について解説していきました。
それ以外の数値は、すべて上記の3つを因数分解したものになりますので、最終的にこの3つを向上させるSNS運用が最も効率が良くなります。それぞれの数値の見方は公式noteにまとめたので、ぜひ見てみてください。来月もお会いしましょう！
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