きくしゅー@株式会社デジタルゴリラ代表取締役
【SNS運用初心者向け】ユーザー導線を設計してビジネス目標を達成する考え方
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【SNS運用初心者向け】ユーザー導線を設計してビジネス目標を達成する考え方

きくしゅー@株式会社デジタルゴリラ代表取締役

ビジネス目的でSNSを運用するにあたって、必ず意識してほしいのがユーザー導線です。

例え投稿がいかに多くの人に見られたとしても、ユーザー導線が崩壊していると売上に何ひとつ貢献しませんし、フォロワーすら増えません。水も出ません。

ユーザー導線は一度ちゃんと整備すれば、一定の効果は実感できます。
ですが、ユーザー導線の設計を後回しにしていると、永久に何も生まないSNS運用をつづけてしまいます。

もし、まだユーザー導線を設計していない場合は、すぐにでもユーザー導線を一度しっかり設計しておきましょう。

ビジネス目標の定義

「ビジネス目標を達成するために」って言うからには、SNS運用におけるビジネス目標は明確に定めておきましょう。

  • 商品やサービスの購入

  • ブランドや会社、個人の認知度向上

  • ユーザーとのコミュニケーション

よくあげられるのはこんなところでしょうか。
それぞれのビジネス目標に応じたKPIを設定しておくといい感じ。

商品やサービスの購入が目標ならコンバージョンだし、認知度アップを狙うならフォロワー数やシェア数やインプレッション数、コミュニケーションだったらコメント数などエンゲージメント数が重要になりますよね。

もちろん上記どれかひとつを目標にしろって話でもなくて、D2Cブランドなんかでは3つともすべて重要だったりします。

コンバージョンを獲得するためのユーザー導線設計は2つのルートで考える

SNSからユーザーがコンバージョンに至るまでのルートは、以下の2つのルートが考えられます。

  • ワンステップシナリオ

  • ナーチャリングシナリオ

SNSからユーザーがワンステップでコンバージョンするシナリオ

めっちゃ単純明快。
投稿を見たユーザーをリンクに誘導してコンバージョンするルートです。

リンク先はLPが一般的ですけど、間にnoteやYou Tubeを挟んでさらに購買意欲を高めたり、リンクを使わずDMに誘導するパターンもあったりします。

パターン①
投稿→LP→CV

パターン②
投稿→コンテンツ(noteやYou Tube)→LP→CV

パターン③
投稿→DM(CV)

いずれのパターンも起点は投稿になるんで、
投稿を読み終えたユーザーが次のステップに進むように誘導する必要があります。

「商品について気になる方はこちら!」
「もっとも重要な3つめの秘訣はこちらの動画で解説してます!」
「応募してみたい方は気軽にDMしてください!」

みたいな感じ。

インスタとかTik Tokみたいに視覚情報が重要なメディアだったら、
矢印とか指差しとか使ってユーザーの次の行動をわかりやすく指し示すことも大事。

SNSの投稿を見たユーザーをナーチャリングしてコンバージョンするシナリオ

モノを購入するためにSNSを見ている人なんてほぼいませんよね。
だから、ユーザーがワンストップでコンバージョンまでたどり着くような商材ってけっこう限られてきます。「たまたま見かけて、気になったから買っちゃった〜」みたいなことが通じる商材とか。

もちろん購入のハードルが高いような商材でも売れちゃう場合もあるんですが、そこまでできるのは凄腕なんで再現するのはかなり難しい。

だから多くの場合は、ワンストップでコンバージョンにたどり着かせることが難しいのでナーチャリング(教育)します。
ナーチャリングとは、ユーザーとの初回の接触から一定期間、複数回の接触を経てコンバージョンに導く方法です。

SNS運用からナーチャリングを経てコンバージョンするシナリオもいくつかあって、

パターン①
投稿→フォロー→LP→CV

パターン②
投稿→メルマガorLステップ→LP→CV

パターン③
投稿→フォロー→メルマガorLステップ→LP→CV

パターン④
投稿→フォロー→LP→メルマガorLステップ→CV

パターン⑤
投稿→コンテンツ(noteやYou Tube)→メルマガorLステップ→LP→CV

上記以外にもいっぱいパターンがありますけど、ざっとあげられるのはこんぐらいですかね。

いっぱいパターンがあって大変って思う方も多いかと思うんですが、全部覚えて使い分けろってモンではないです。

大事なのは接点を多く持つこと、それによってユーザーが欲しいタイミングで購入できるようにすることです。

短すぎても充分なナーチャリングはできませんし、長すぎてもユーザーが離脱しちゃいます。

ただ個人的には、ナーチャリングシナリオは多くのステップを設けておく方が有利と思っています。

例えば5ステップのシナリオだったら、1つ1つのステップそれぞれにコンバージョンへ誘導するオファーを設けることができるからですね。

WEBのユーザーは基本的に、めちゃくちゃ面倒くさがりで気まぐれです。

こちらが順を追ってていねいに説明しても、途中でめんどくさくなって離脱しちゃいます。
かといって、思い出したかのように突然購入しちゃったりもします。

最初はいっちばん安いモノを購入しようとしてじっくり比較検討していたのに、ある日突然、普通の値段のモノを購入したり。

だから、ユーザーとより多くの接点を持つことや、ユーザーが購入しようとしたタイミングで第一想起となることが超々重要なわけですね。

こういった前提を持っておくと、導線設計のときにだいぶ戦略が変わってきます。
Lステップやメルマガの運用は骨が折れますが、骨も折らずに商品を買ってもらおうなんて、ソリャちゃんちゃらおかしい話です。
購買モデルがフィットしそうなら積極的に運用しましょう。

認知度向上と対顧客コミュニケーションのKPIはイコールで考えてOK

冒頭でお伝えしたことのおさらいです。

認知度アップを狙うならフォロワー数やシェア数やインプレッション数、コミュニケーションだったらコメント数などエンゲージメント数が重要になりますよね。

という感じなんですが、フォロワー数やインプレッション数をKPIにすることと、エンゲージメント率やエンゲージメント数をKPIにすることはイコールなんで、ここにまとめちゃいます。

「は?何いってんの?」と思う方も多いかもしれないんでちょっとだけ説明させてもらうとですね、今のSNSのしくみ(俗にいうアルゴリズムってやつ)に関係してきます。

近年のSNS傾向は、フォロワーとの関係値だったりエンゲージメント率がインプレッション数に影響します。

①投稿が親しい人に反応(コメントとかいいねとかシェアみたいなエンゲージメント)されて、②反応がいい投稿はフォロワー以外にもよく表示(インプレッション)されるようになって、③それでさらに反応がいいとさらに多くの人に表示されて、④それを気に入ってくれた人がフォローしてくれて、それがグルグル回ってます。

ここで導線を用意するとしたらどこでしょうかね?

はい、①と④ですね。

っつーわけで、投稿を見てくれたユーザーが何らかのエンゲージメントを起こしてくれるような導線をつくっとくわけです。
これはSNSの種類ごとに「何をもってエンゲージメントとするのか?」が異なるので、それぞれ調べるなり伸びてるアカウントからヒントを得たりしなきゃいけない。

例えばTwitterの場合、エンゲージメントとしてみなされるのは「いいね」「リツイート」「リプライ」「プロフィールクリック」「画像タップ」「URLタップ」とかそんなところです。

「これらにどうやって誘導すんの?」って話なんですけど、極端に言うと「コメントください!」「いいねください!」とかおねだりするわけです。
ただ、Twitterだとあからさまな誘導は香ばしく思えちゃうので、まあ言い方はいろいろ工夫してみたほうがよくてですね。

「昨日食べた牛タンの感動が忘れられない。みんなは最近なんか最高にうまいもん食った?」
「プロフィール文変えたから見に来て」
「いいね&RT&フォローくれた方全員にマル秘バイブルプレゼント!」

という感じによりどりみどり。

そんで例えばフォロワーを増やしたかったら、ユーザーの動きとしては

①投稿見る→②プロフィール見る→③フォローする

という流れが一般的なんで、プロフィール文にさらに「フォローする」への誘導をするわけです。

「わたしはこんな人です。こんなことをつぶやきます。あなたにとってこんな価値があります。フォローしてください!」

って感じ。

Instagramだったら、いいね数とか保存数みたいな、インサイトで確認できるエンゲージメントアクションの他に、カルーセルのスライドとか投稿の滞在時間なんかもユーザーシグナルとして評価されてます。

地味だけど、「続きを見る▶」「保存はこちら🔽」「トントンていいねしてね」みたいな誘導はちゃんと効果的です。

SNSそれぞれで「ユーザーのどのような行動が評価されるか」が異なりますし、SNS公式がすべてを公開しているわけでもないです。
しかも、SNSは年に3〜5回くらいは大幅なアプデをしていて、このようなアルゴリズムが変化しています。

運用するなら常に情報収集しておきたいところ。

ちなみに、ぼくのインスタアカウントでは上記のようなSNS媒体のアップデート情報などの最新情報を週3回投稿しています。

「情報収集、どうやったらいいかわかんない!」という方は、とりあえずぼくのインスタをフォローしといてもらえれば重要な情報はカバーできますのでぜひフォローしてみてください。(さっそく導線)

https://www.instagram.com/dg_kikushu/

まとめ

いかがでしたでしょうか。
今回は、SNS運用におけるユーザー導線の設計について、初心者向けの解説をしてみました。

ここまで読んでいただいて、逆に自社でSNS運用する自信を失くしてしまった方がいたらごめんなさい。このへんは確かにけっこう大変なんで。

運用きついなーと思ったら、だいたいSNSに詳しいディレクターを設置するか、いっそのこと運用を外部に委託すれば解決するんで、困ったら気軽に相談してください。

https://digital-gorilla.co.jp/contact/

それでは今回はこのへんで。
最後まで読んでいただきありがとうございました。

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きくしゅー@株式会社デジタルゴリラ代表取締役
WEB広告運用・SEO・SNS運用・WEB制作ctc...|趣味はバスケ、筋トレ、日本酒|全国の中小企業のデジタルマーケティング分野を請け負う会社を経営しています。経歴や仕事に対する考え方、デジタルマーケティングに関する知見を面白おかしく投稿します。お気軽にフォローお願いします。