デザインの雑談02：サービスデザインとサステナビリティ サステナブルな価値観変容の行き先は？
ACTANT内で、最近気になっていることについて話したものを書き起こしてみました。世界中のデザイナーが試行錯誤中のまだ生煮え状態かつ現在進行中の話題をゆるゆると繰りひろげる「デザインの雑談」です。これを読んでいただく皆さんにとっても、デザイン活動のこれからを考えるトリガーになれば良いなと願いながら無責任に放り投げてみます。ここで出てきたキーワードは今後じっくりリサーチしていく予定です。皆さんも一緒に考えていきましょう。
第一回ではサービスデザインからサービスエコシステムデザインへの変化についてお話ししました。
第二回はサービスデザインとサステナビリティについて。「オルタナティブヘドニズム」という概念をトリガーに、次世代への価値観変容の行き先や、ACTANT FORESTでの活動にも射程を広げてデザインの役割について議論していきます。
RYU：南部隆一
MASA：武山政直
オルタナティブヘドニズムという考え方
MASA：前回はサービスエコシステムの考え方について雑談したので、その具体的な方法も考えたいですが、その前に、今回は最近ACTANTが活動テーマにしているサステナビリティに話をふってみようかと。サステナブルなサービスエコシステムをどうつくりだすかという点で、サービスデザインの大きな関心事になっているので、前回の話とも共通性がたくさんあります。
それで、サステナビリティに関する資料を調べていて目にとまったのが、「オルタナティブ・ヘドニズム（Alternative Hedonism）」（もうひとつの快楽主義）という考え方です。
ケイト・ソパーというイギリス人の思想家が唱えている、サステナビリティを叶える消費のあり方なんですけど、環境を守るために、今までの大量消費型ライフスタイルを抑制するという禁欲的な態度を求めるのではなく、環境と調和する別の形のヘドニズム、つまり快楽を目指そうとします。
RYU：ヘドニズムって初めて聞くカタカナなんですけど「快楽主義」って意味なんですね。
MASA：快楽主義は古代ギリシャの哲学者の考え方まで遡るんですけど、人間は、心地よい、楽しいと感じることをなすべきだ、と主張しています。
RYU：要するに、環境にいいことを実現するためにいろいろ我慢しようぜ、がんばろうぜじゃなくて、それ自体が楽しくて嬉しくて気持ちいいってことですね。
MASA：そうなんです。温暖化をはじめサステナビリティを話題にするとき、メディアの報道では、地球環境を破壊する深刻な状況はこれまでの人類の生活や経済によって引き起こされた、という点が強調されます。大変だ、大変だってことがアピールされて、それに対する視聴者の反応として、今までの楽ちんで贅沢をする生活（快楽）を我慢しなきゃいけないんだっていう連想が働く。
今の仕組みがまずいことはもう多くの人が気づいていて、シフトが必要だってことも言われはじめている。シフトのための方法論も出てきてるんですけど、じゃあどこへ向かうのか、そこへ向かう動機は何かといったときに、大半は「現状がまずいから」「今のままじゃいけないから」やむをえずシフトするっていう論調に聞こえちゃうんですね。
RYU：確かに。どの論調もそういったナラティブで喧伝されますね。
MASA：もちろんその側面もあるんですけど、そういう動機づけで人が本当に動くんだろうか、と。
RYU：まあ、モチベーションが続かないでしょうね。
MASA：そう、全然人が動かない可能性がある。
RYU：我慢しなくていいんだとすると、どんな意味でオルタナティブな快楽なのでしょう？
MASA：工業化以降のヘドニズム（快楽主義）は「たくさん、早く、便利」という価値を求めてきました。次から次へと新しい製品が出てきて、古いものと取って替わる。めんどくさいことは道具に任せて、簡単に、早く、たくさん持てる・できるようになると、豊かになった感じがする。そのために資源やエネルギーを大量に使った生産や消費がどんどん喚起されて、それに作り手も売り手も満足して、広告もそれを刺激するように人間の欲求・欲望にアピールしてきたわけですよね。
RYU：確かに。
MASA：そこでサステナビリティの話をすると、まずこの快楽主義に対するアンチの考え方が出てくる。そこでは抑制、禁欲、倫理的責任感という話が前面に出ますが、オルタナティブヘドニズムは、今言ったような大量消費主義が推進してきた快楽によって失われてしまった、別の快楽があると指摘します。
エネルギーを大量に消費しない快楽のことですが、そういう快楽をもっと積極的に捉えなおしてサステナブルな社会を引っ張っていく方が、倫理的な責任感や禁欲、アンチコンシューマリズムよりも希望が持てるし、本来あるべき姿なんじゃないか。そういう主張なんですね。
僕が興味を持ったのは、ポジティブな動機づけで社会を変えていく方が有望だっていう点。今のサステナビリティの議論は、環境負荷とか格差の問題とか、さまざまな課題に対する対策としていろんなものを動かそうとしている。政策もそうですし、企業の取り組みもそうなんですけど。課題解決ではなく、別の価値観を打ち出して、それで結果的に問題が起こらないような社会をポジティブに築いていくことが重要なんじゃないか。
RYU：近代の快楽を否定しつつ、これからの快楽を対立軸で想像するのには限界があるから、別の想像力を働かせようということかな？
MASA：デザインががんばらなきゃいけないのは、そこなんだと思います。生活目線のデザインを入れていかないと、禁欲的な課題解決の方にどんどん向かってしまう。要するに、今までの価値観の社会をどう維持していくか、それが維持できなくなったバリアをどう取り除くかっていう発想になっちゃうんです。けれど、今最大の問題は「こっちのこういう暮らしの方が楽しいかもよ」っていうオルタナティブな提案、魅力ある社会像が出てきていないことだと思うんです。
RYU：エネルギーを消費しない快楽というのを具体的に想像してみたいですが。
MASA：ソパーがあげる具体例としては、スローな生活、ローカルな生活、ストリートのカルチャー。それから、オープンな公共空間を楽しむとか、コミュニティでいろんなことやっていくとか、あとはクラフト、手づくりでいろんなものをつくるとかですね。
ちょっとノスタルジックな傾向もなくはないんですけど、そこに新しいテクノロジーを組み合わせると、昔に戻るのではなく、まさにオルタナティブな楽しみ方ができる。生活というものの可能性はもっともっと広がっていくんじゃないのかと。
ソパーの著作の中ではまだサンプルが少ないんですけど、そういうことをもっと見出していったら、という希望も感じています。
RYU：なるほど。今スローな方にシフトしてない人でも共感できる事例がもっとあるとわかりやすいかもしれません。
MASA：そんな背景もあって、ACTANTの自主プロジェクトであるACTANT FORESTの活動をヘドニズムの観点から見たときにどうなのか、今日聞きたかったんですね。だって南部さんって、必死こいてやらないじゃないですか（笑）。
RYU：やってないですね（笑）
MASA：楽しみがあるからやってるんだと思う。とすると、ACTANT FORESTの快楽って何なんでしょう？
RYU：難し〜（笑）。
森のローテックなヘドニズム？
RYU：まず、ヘドニズムの話は、先生が前から研究していたこととつながっているんだろうなと思いながら聞いていました。
行動デザインの文脈で言うと、ひとつの行動に複数の目的を持たせて動機づけを促す目的多重化や、習慣をどう変えていくのかという話の延長線上にあるのかなと思います。自分自身にとって楽しい行為や習慣が、同時に環境や自然にとっても効果のある行動になっているという二重性。
それは人間中心的なデザインの視点で言えば、どういったニーズを満たすのかという話ともつながります。とある人間のニーズと地球のニーズが重なっていくあたりが、オルタナティブな快楽の在処なんですよね、きっと。
だから、ちょっとだけ脱人間中心主義というポイントを探ればいいのかなと。
MASA：確かにそうですね。行動の目的の変換や動機づけの問題とも関係しますね。
RYU：例えばACTANT FORESTでは、デザインスタジオを上下水道電気なしのオフグリッドでつくろうとしています。太陽光発電だけで都心と同じようなデザインワークができるのか？ どこまでができて、どこからはできないのか、という実験です。
ただし、完全なオフグリッドをやろう！というわけではなく、僕たちは「ゆるグリッド」と呼んでいるんですが、自分たちの快適さを犠牲にするほど禁欲的にはならないように気をつけています。
あんまり真面目にやらない。わかりやすい例で言うと、ソーラーパネルで電気を発電するけど、それは便座を暖かくするために使う、みたいな。そういうゆるい感じがいいなと思いながらやっています。
MASA：うんうん。遊びを入れているわけですよね。
RYU：そうなんです。あんまりストイックな倫理を打ち出していくと、自分たち自身も長続きしないし、広い社会にスケールしないので。僕がやりたいのは、オフグリッドな生活のスキルがオープンソースになって、都市に住む人が実践できるようなところまで一般化することなんです。今は、それを身をもって実験してる感じです。
MASA：その一般化っていうのは、手づくりの感覚的な世界ですかね？ それともやっぱり汎用的なサービスプロダクトとして流通させていくイメージですか？
RYU：デザインの用語で言えば、エクストリームユーザーができることを一般ユーザーが可能な状態までハードルを下げるという意味の一般化です。エクストリームユーザーがしていることって、面白いけど私はちょっと……という状態じゃないですか。エクストリームな行為を、どうアーリーマジョリティが楽しめるようになっていくか、という意味での一般化。
MASA：なるほどなるほど。まだないマーケットをどうつくるか、みたいな話だ。そこで期待しているのは、同じような遊び心をもって、ゆるグリッド的なものを具体化していくバリエーションがバーンと出てくる、というような面白さですか？
RYU：先ほどのオルタナティブヘドニズムにつなげて言えば、生活習慣や人が楽しいと感じる感覚が、自然での体験を通じて変わっていくことだと思います。実際に森で活動していると、メンテナンス作業がすごく楽しいんです。ただ単純に草を刈っているだけで簡単にマインドフルネスな状態に入れます。先生のおっしゃっていた工業化以降のデザインされた生活の中にはない快楽がそこかしこにたくさん落ちている。
その体験の再現性をデザインというアプローチで高めていく、というのがACTANT FORESTでやろうとしていることです。時間が空いたときに映画館に行くような感覚で森に行けるようにする、というようなサービスプロダクトですね。
で、そのときにやっぱり完全に電気なしでやろうぜ、と原理主義的なことを言ってもそもそも無理な話で……あんまり共感してもらえなさそうだなと思っています。
MASA：手で火をおこそうぜ、とかね（笑）。
RYU：そうそう。たまにやるのは楽しいと思いますが、習慣化するのは非現実的な話です。僕もやりたくないです。ゆるいラインで何ができるのかを模索しておけば、結果的に、今僕が住んでいる世田谷でもやってみようかなというような敷居の低さにつながるのかなと考えています。
MASA：やっぱりそこには、自然とテクノロジーの新しい組み合わせというような切り口も入ってくる？
RYU：はい。例えば「Lo-TEK」という考え方があります。昨年デザインカウンシルのDesign for Planetにも登壇したコロンビア大のジュリア・ワトソンという建築家が近年提唱している概念です。
ハイテックと対置した意味でのローテックと見せかけて、Lo-TEKは、”Traditional Ecological Knowledge”の略なんです。最先端の技術でスピードと拡大を目指す路線ではなく、自然と共生するために発展してきた前近代の技法（テクノロジー）を、現代のデザインの文脈で捉えて活かしていこう、というコンセプトですね。
MASA：なるほど、確かに同じ路線にある話ですね。
RYU：はい。これまで相反して考えられてきたものを、どうマージしたりネットワーキングすれば次の段階にシフトできるのか、という発想です。
ドーナツエコノミーやGDPのオルタナティブな基準を探そうという経済学の動向にも共通性があるかもしれません。コロナ以降の社会変化に対するデザインの反応として、Lo-TEKという視点に注目しています。
MASA：オルタナティブヘドニズムとも共通性がありますね。
RYU：そうなんです。森の体験とヘドニズムとLo-TEKは3つを並べて考えるとうまくつながるような気がします。
前近代の文化に埋没してみないとわかりませんが、おそらくそこでは今とは全く異なるヘドニズムが感じられていたはずです。Lo-TEK的観点から発想すると、新しい快楽オリエンテッドなサステナブルデザインのヒントが見出せるかもしれませんね。
MASA：ガンガンものを買ったり、エネルギーを消費したりして気晴らしをするかわりに、そういうところに楽しさがシフトしていくといいんだと思います。そのためのオルタナティブをデザインするヒントになりそうです。
デザインメソッドからどうアプローチするか?
RYU：デザインにつながったので続けると、先日『リサーチ・ドリブン・イノベーション』という本を読んだのですが、デザイン思考と意味のイノベーションを対比させて、両者がわかりやすく解説されていました。デザイン思考がアウトサイドインの発想からイノベーションを目指すのに対して、意味のイノベーションはインサイドアウト的なイノベーションを目指しているという対比です。
つまり、ユーザーニーズへの気づき vs 内在する文化やモチベーション、という対比なのですが、リサーチドリブンではその両方から攻めることで、クリエイティビティに対する恐怖心を取り除きながら前に進みましょう、といった要旨です。
何が言いたいかというと、ヘドニズムの話を聞いて、創造性のヒントを外に求めましょうという論調と、いやいや内側に求めましょうというような話に加えて、それとは異なる方向性が必要になってきているんじゃないのかな、と思ったんです。
MASA：インサイドアウトもアウトサイドインの話も、マーケットドリブンかクリエータードリブンかという話に終始してしまう。結局、同じ範疇の中でどっち側からやるかという話をしているにすぎない、という批判もあったりします。
つまるところ人間も地球の生態系とつながって生命活動をしているので、たぶん生物や地球環境を含めて、もう少しスケールを変えていかないといけない。
Lo-TEKの話を受けて言えば、生命にとって喜ばしいこと、かつ地球生態系にとってもサステナブルな領域というのが、工業化する前はもともとあった。そこからどんどん外れていってしまったけれど、とはいえ過去に戻るわけにはいかない。地球にとっても人間社会にとってもハッピーなのはどんな姿なのかという価値観からからデザインしていく、というスケールなんだと思う。
だからそういうふうに価値観や生活の仕方を変えることで、もう少し大きなエコシステムが変わっていくようなアプローチがあると思うんですよね。
RYU：かつて未来洞察がすごく流行ってた時期がありましたけど、価値観洞察手法みたいなのが出てくるといいのかな？ 現状のカスタマーニーズや内的な価値観を探ってみても、現状の枠組みでのインサイトしか出てこなさそうな気もするんですが。どうすればいいんでしょう。
MASA：いろんなオルタナティブをデザインしていくということは、ひとつの手段としてありえるかなと思っています。
例えば経済に関して言えば、右に対する左という思考法しか拠り所がないという意味で、実はソパーは左派に対しても異議を唱えています。
大量消費主義に対する左派からの批判としては、必要を超える物質的欲求とか、商業化された文化による精神の堕落とかが指摘されるわけですが、そういった発想の多くが、物質（生物的な欲求の世界）と精神（文化的欲求の世界）を分けてしまっていると、ソパーは疑問視しています。
今の消費主義がもたらす問題は、物質的な余剰や文化的堕落でなく、それが、健康や自由な時間、心のゆとりから生じる精神的な「快楽」を人びとから剥奪してしまっていることにあるのだと。
RYU：ヘドニズムにつながりましたね。今とは違うことを楽しいと感じることが、大量消費をドライブしている社会全体の価値観を変えるきっかけになるということですよね。ビジョンとも違う感じですが……。
MASA：うん、もっと素朴でいいと思うんですよね。生活の楽しみ方みたいなところで。
RYU：ACTANT FORESTの森での活動に関して言えば、初めはつらいし怖そうだけど、やってみたら結構気持ちいい、というような価値観の変化は常に自分の中で感じます。なので、とりあえずやってみるということを大事にしています。
MASA：宗教を改宗するみたいな話ですよね（笑）。
RYU：思想というより、体が変わっていく感じかもしれません。
MASA：身体感覚ね。それすごく大事だと思っていて。素朴な話で言うと、僕も結婚してから、米が白米から玄米に変わった。食生活が変わると味覚も変わるんですよね、それが美味しさという感覚や価値観も変えてしまう。我慢して白米を抑制するのではなく、美味しさのパラメーターが変わることによって、食べることを同じように楽しみつつも、前より体にいい楽しみ方になったという経験はあります。今の話に重ねると、ヘドニズムを感じる比重を変えてあげればいいということだと思う。
RYU：そのためのオルタナティブをどんどんデザインしていくことは、確かにサステナビリティというイシューに対するボトムアップ型のアプローチになりえますね。
MASA：普段の常識やバイアスを一旦外してあげることが必要です。津田くんという知り合いが、腸の健康を促す腸活ワークショップを長野でやっているんだけど、都会で働いている人がそこに何日か泊まって食生活改善体験みたいなことをして、また東京に戻っていくという企画をやっています。
RYU：いいですね。価値観が腸から変わっていく体験を味わってみるという感じですね。
MASA：こういう選択肢がもっと増えてくるといいなと思う。具体的に体験できる楽しさが重要ですね。「こっちのこういう暮らしの方が楽しいかもよ」というオルタナティブを示してみることにつながっています。
RYU：なるほど。デザインの文脈で何か試せるといいですね。ニーズから発想しようというアプローチにしても、既存の価値観での課題解決にはなっていかないような何か。トランジション系になるんですかね。
MASA：トランジションのもう一歩前のような気もするんですけどね。理想を描く話だから、スペキュラティブデザインに近いのかもしれないですけどね。
RYU：スペキュレーションは確かにそうですが、もう少し目の前の行動変容に近いやり方はないのかな。この前、ACTANT ゼミで試したChange Pointをデザインするメソッドはどうでしょうか。習慣を変えるポイントをデザインする手法は、オルタナティブヘドニズムに関してでも使えるような気がします。
MASA：そうですね、今の自分や社会が、既存の価値観にどうロックインされているのかを振り返る手段としてすごくいい。僕たちの生活って結構バイアスかかってるね、とわかった上で、じゃあどこへ向かうのか？を考えていく。実際に行動に移すには、強いインセンティブが必要かなと思っていて、そのためには、新しい生活態度の良さを実感できるように、やっぱり「こっちの暮らしの方が楽しいかもよ」という魅力を打ち出して行く必要がありますよね。
RYU：Change Pointでロックインされている状態を見極めつつ、変わる先の価値観がどうなっていくのか、そしてその状態にどうトランジションするのか、というワークができればいいですね。
MASA：そうそう、その価値観の部分が大事だと思う。それをいろんなビジネスにつなげることができれば、これこそサステナブル社会をつくる確実なルートだと思う。
RYU：その最後のところ、ビジネスのところが、かなり難易度が高いです（笑）。
MASA：次回はその話をしましょう。