新商品開発の課題

企業は買収や開発によって新商品を開発することができます。
買収方法は3つあります。

・他企業を買収する方法
・他企業の特許権を買い取る方法
・他企業からライセンスやフランチャイズを買い取る方法

買収からの新商品開発は、このようなものから始まります。

新商品開発の方法には2つの形態があります。
自社の研究施設で開発する方法と外部の研究者や新商品開発会社と契約して特定の新商品の開発を委託する方法です。

新商品は6つのカテゴリーに分類することができます。

・これまでにない新商品
全く新しい市場を作り出す新商品。
・新しい製品ライン
すでに確立されている市場に企業が初めて参入することを可能にする新商品
・既存の製品ラインの追加
すでに確立した製品ラインを補う新商品
・既存製品の改良や変更
性能の改善もしくは知覚価値の増大により既存製品の代替となる新商品。
・リポジショニング
新市場もしくは新市場セグメントを狙った既存商品。
・コスト削減
低コストで同程度の性能を提供する新商品。

これまでにない新商品は、全体の10％も満たないものです。そのようなものは、コストが尋常じゃないぐらいかかります。しかし、このようなタイプの新商品を多く開発しているW.L.ゴア社は以下のような基準を設けています。

・潜在顧客と共同開発をする。
・従業員にプロジェクトを選択させる。
・従業委に「遊び」時間を与える。
・手放す時期を知る。

このような対策を練ることで、リスクの軽減が期待することができるでしょう。

関連する製品カテゴリーのブランド拡張品として新商品を開発するとは、ブランド・ミ―ニングを広げる一つの方法になります。製品イノベーションちと効果的なマーケティング・プログラムによって、これらの企業は「市場範囲」を広げることができます。
急速に変化する経済において、継続的なイノベーションが必要です。マイクロソフトや、メイダック、コストコなどの株価を急上昇させた会社は、リスクを取り、このようなことへの努力をしています。
また、イノベーション・プロセスをルーティン化することで、効率的にイノベーションを実現しようとしています。
新商品開発をできない企業はリスクをされされます。そのような企業は、市場などの変化に対応することができないためです。そのため、老舗企業は「漸進的イノベーション」に力に集中しています。しかし、新参の会社は「破壊的イノベーション」を行おうとします。そのため、老舗企業は、こうしたイノベーションが遅れる傾向があります。その結果、敗北しています企業が出てくるのです。このようなことに対策するためには、現行の企業はたえず顧客と非顧客の双方の選好を注意深く観察し、明確化しにくい顧客ニーズへの変化を捉えなければなりません。

新商品の失敗は、困惑するほどの割合で続いています。ある研究では、アメリカの90％の新商品が失敗しています。新商品の失敗にはいくつかの要素があります。

・特定分野における画期的なアイディアの不足
・市場分裂
・社会や政府による規制
・開発プロセスの高コスト化
・資金の不足
・開発時間の短縮化
・製品ライフサイクルの短縮化

新商品を成功させるためには、どのようなことを実施する必要があるのでししょうか。クーパーとシュミットによると、成功の最大の要素は独創的で優位性が高い商品であるとされています。次に重要な要素は、新商品コンセプトの明確化です。ほかにも、技術とマーケティングのシナジー、全ての段階における活動の質、市場の魅力度も成功の要素としてあげられます。