マルケトのマーケティングオートメーション #MA
こんにちは、Findyの@dai___youです。
私は、Findyという"エンジニア領域の課題を解決"する会社で、インサイドセールスを担当しております。
マーケティングチームと連携しながら、インサイドセールスの仕組み化などを推進する中で、以下の書籍を拝読し、メールマーケティング・リードナーチャリング・リードスコアリングに関して非常に参考になったので、参考になった箇所（第6章リードジェネレーション）を抜粋して本記事にまとめたいと思います。
本記事の対象
・MAツールを活用している/しようとしているマーケティング担当者
・高い商談設定率/受注率を実現したいと考えているインサイドセールス担当者
・マーケティング・セールスプロセスを効率化したいと考えている営業企画担当者
本記事の構成
本記事は太字の2段構成でまとめています。
マルケトの購買サイクルでは、「マルケトが顧客の購買サイクルをどのような切り口でマネジメントしているか」について、
購買サイクルごとのマーケティング・インサイドセールスアプローチでは、「購買サイクルごとの顧客に対してどのようなアプローチをするのか？」という手法について、まとめていきたいと思います。
マルケトの購買サイクル
マルケトが定義する顧客の購買サイクルは、【1.認知→2.登録→3.見込み客（コールドリード）→4.リード（ホットリード）→5.商談案件→6.受注 or 7.失注→3.見込み客】という切り口ですすんでいく、としているようです。
図示すると、以下のようなかたちです。
購買サイクルごとの定義は以下です。
1.認知
初めて企業を知る段階
2.登録
匿名だった個人や企業が、名前とメールアドレスを登録することで、名前のある見込み客になる段階
3.見込み客
リードの優先度を見極める段階
- コールドリード（冷たい関係性）＝見込み客
- ホットリード（温まった関係性）
→ 全てのリードに対して、アプローチするのは非効率なので、ホットリードに対するフォローアップを優先する
→ 一定自社コンテンツに興味を示した個人・企業が温まった関係性としてホットリードと定義する（それ以外は見込み客としコールドリードの扱い）
4.リード
「自社・製品・サービス」に興味を持った段階
5.商談案件
インサイドセールスからフィールドセールスへトスする段階
6.受注
商談が受注した段階
7.失注→3.見込み客
商談が失注した段階
- 商談が失注すると、再び見込み客（コールドリード）として扱う
購買サイクルごとのマーケティング・インサイドセールスアプローチ
上記の「購買サイクルごとの定義に沿って、顧客に対してどのようなアプローチをするのか？」は以下となります。(最後に購買サイクルごとのアプローチを図示してまとめておりますので、そちらをご覧頂いても大丈夫です！)
1.認知
見込み客を追跡する主な方法は以下
サイト訪問回数
キーワード「会社名 or 自社サービス名」の検索回数
→ブログ・イベント・ニュースレター・ウェビナーが市場認知度を高める
自社製品を売り込もうとしないことが大事（あくまで自社が伝えたい情報ではなく、見込み客がほしい情報を提供することが大事）
2.登録
初めての訪問者は、登録をためらうもの
名前・メールアドレスといった必要最低限の情報だけでも取得することが大事
次に、コンテンツを用意し、コンテンツダウンロードする際には、所属会社や役職などの追加情報を求めていく
3.見込み客
リードスコアで上記のリードを区分けする
コールドリード
リードスコア65点未満
ホットリード
リードスコア65点以上
リードスコアリング方法
流入経路・行動・活動に応じてスコアリングする
流入経路スコア
Webサイト問い合わせ経由（7点）
ソートリーダー経由（-5点）
行動スコア
Webページの閲覧、メール開封（1点）
デモ閲覧（1回につき5点）
ウェビナーへの登録（5点）
ウェビナーへの参加（5点）
ソートリーダーのコンテンツダウンロード（5点）
1回の訪問で8ページ以上閲覧（7点）
1週間に2回以上Webサイトを訪問（8点）
「自社 or 自社サービス」で検索（15点）
価格ページ閲覧（5点）
人材募集ページを閲覧（-10点）
活動スコア
1ヶ月間、何も行動なければ、その時点のリードスコアに応じて以下の減点をする
30点以上のリードスコアの場合（-15点）
0~30点のリードスコアの場合（-5点）
4.リード
リードスコアが65点以上になった時点で、コールドリード（見込み客）からホットリードに繰り上がる
この時点でインサイドセールス担当がフォローアップする（フォローアップのアクションは以下）
初日：インサイドセールスから架電＆メール
2日目：再度架電＆メール
5日目：メールでコンテンツ提供を打診する
9日目：電話する
16日目：メールを送る
21日目：「商談案件」「アクティブな見込み客」「不適格」の3つに区分け
商談案件：インサイドセールスからフィールドセールスへ引き継がれるリード
アクティブな見込み客：メールマーケティングによるリードナーチャリングに移行するコールドリード
不適格：今後もフィットする可能性はないと判断されたリード
基本的に今後フォローアップもあまりしない
5.商談案件
リード（ホットリード）をフィールドセールスにトスする際は以下の5つの基準の埋まり具合によって、トスするかを判断する
決定的イベント（自社への強い関心を物語るアクションや事象）があった
抱えている問題やニーズがある
現在の利用している他サービスの利用状況を把握できている
タイミングが把握できている（行動開始の時期や想定される購買サイクルが把握できている）
年間売上や企業規模、資金調達の計画など内部情報を一定把握できている
6.受注
クライアントのサクセスを目指す！（ここはカスタマーサクセスの領域として省略）
7.失注→3.見込み客
失注すると見込み客（コールドリード）扱いとなり、リードスコアリングによって、ホットリード（リードスコアが65点以上）になるタイミングで再度インサイドセールス担当がフォローアップ
まとめ
購買サイクルごとのアプローチ手法をまとめると以下です（サイクルごとにチェックできるように図示します）。
さいごに
以上、いかがでしたでしょうか？
本記事がマーケティング担当者・インサイドセールス担当・営業企画担当の方にとって、少しでも参考になりましたら幸いです。
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