うまくいったメルマガ、そうでなかったメルマガ

今回は「うまくいったメルマガとそうでなかったメルマガ」というテーマを扱いたいと思います。

商材は若年層向けの美容系雑貨で、LINEが主なコミュニケーションツールの年代の方向けのメルマガです。

結果から先に申し上げると、顧客全員への配信で7％だった開封率が約6ヶ月で最大30％まで向上、メルマガ経由の売上は最大3倍以上になりました。

要因としてはメルマガ施策の全体設計を見直したなど複数あると思うのですが、ここではクリエイティブの観点でいくつか仮説をご紹介します。

開封率

配信時間はずっと固定していて、20:00にしています。

送信者名などの変更もなく、件名だけが開封率変動の要因です。

一般的に言われている「メルマガ開封率の上げ方」にある内容がその通りだと実証されたような結果になりました。

■開封率が高かった件名の先頭
・【○○円OFF】
・【●％OFF】
集計対象施策数80のうち、上位10％には必ずこの表記がありました。

商材柄どの会社もクーポンでいかに顧客を自社ECに取り込めるかという価格競争の市場なのでということもありますが、やはり具体的な価格メリット訴求は効果が大きかったです。

■開封率が低かった件名の先頭
・お得情報あり
・限定クーポン付き！
・【〇時間限定】

具体的な金額メリットの提示がない件名は軒並み開封率が低い傾向。

【〇時間限定】という時間を切り口にした内容も今回のケースでは刺さらなかったです。

クリック率

メルマガに掲載しているコンテンツは主に3つ。

・お役立ちコラム
・コーディネート提案
・シンプルな商品紹介

メルマガの一番の役割はサイト誘導だと考えていますので、いかに定期的にサイトに来訪していただくかを軸にコンテンツ設計をしています。

傾向としてクリック率が最も高かったのはコーディネート提案のコンテンツでした。

ファッションの１つとして楽しまれる商材のため、髪色・ヘアスタイル別のコーディネート術などはヒキがあり、サイト流入数が増えればそれだけコンバージョンも増えるという結果に。

商品点数が多いサイトで、言ってしまえばどこでも購入できる商品なのでいかに手間なく自分に合ったものを探せるか(提案をしてくれるか)は顧客にとって購入先選びのポイントの1つなのかもしれません。

クリエイティブはほとんど変わらずで、シンプルな商品紹介の際は掲載する商品が同一ブランド内でのバリエーションを見せるのに対して、企画の場合は系統が同じジャンルの商品をブランド毎に掲載しています。

まとめ

この事例を他で展開するとしたら、以下のことを意識してみると良いかもしれません。

・件名には「顧客が最もメリットに感じる要素」を入れると良い
　└今回のケースでは価格でした

・ただ商品を並べるだけではなく、企画意図やストーリーがあると顧客は興味を持ちやすい
　└メール「マガジン」なので、少し読み物要素があると〇

こういった顧客が求めることに応えていけば「メールなんて読まない世代」と言われる顧客層ですら数字を3倍に上げることができました。

CRMは工夫次第。

それでは。