Figma Changing Perspective 考察付きレポート
2024年7月4日に行われた「Figma Changing Perspective」に現地参加しました。一夜経ってまだ熱量高いうちに記録としてこのnoteを書き起こそうと思いたちキーボードを打っています。
このイベントは先日のConfigで発表された最新のイノベーションに関するデモンストレーションや、ビジネス、AI、デザインシステム、文脈のデザインなど「革新を生むデザイン」として開催されたデザインイベントです。
700年の歴史をもち無形文化遺産にもなっている「能」の舞台（GINZA SIXの地下に！）で温故知新を体現するかのようにプロジェクションマッピングで最新のイノベーションを表現しつつ、その舞台とのコントラストに最初から度肝抜かれました。
現地参加だったのでスライドの情報はXのものを引用させていただきます。
※ この記事はClaude 3.5 Sonnetを利用して生成した文章を元に編集をしています。3人のスピーカーの内容をまとめているので長くなります。
1. AIと共に描く未来：ホンダデザイナーが語る創造性の新時代
はじめに：変化の波に乗る
テクノロジーの進化、社会構造の変化、環境問題など、私たちを取り巻く世界は日々刻々と姿を変えている。そんな中、未来をデザインする人々はどのように創造性を発揮し、新しい可能性を見出しているか。
ホンダデザインのアドバンスデザイン室長、澤井 大輔氏による最近の講演は、この問いに対する興味深い答えを提示してくれた。30年以上のキャリアを持つベテランデザイナーが、最新のAI技術をどのように活用し、未来を描こうとしているのか。その視点は、私たち一人一人が明日を考える上で、貴重な示唆に富んでいる。
BANI時代：不確実性との共存
澤井氏はまず、私たちが直面している時代の特徴を「BANI」という4つの要素からなる概念言葉で表現した。
Brittle（もろい）
Anxious（不安な）
Non-linear（非線形的）
Incomprehensible（理解不能）
この言葉が示すのは、私たちの世界がいかに予測困難で、従来の常識が通用しなくなっているかということだ。例えば、長年安定していると思われていた社会システムが突如として機能不全に陥ったり（Brittle）、先行きの見えない状況に多くの人が不安を感じたり（Anxious）、予想外の出来事が連鎖的に起こったり（Non-linear）、事態の全容を把握するのが困難だったり（Incomprehensible）する状況が、今や日常的になっている。
こうした不確実性の高い時代に、デザイナーはどのようにアプローチすべきだろうか？澤井氏の答えは、意外にもシンプルだった。「生成AIと遊ぶこと」だ。この一見軽やかな提案の中に、実は深い洞察が隠されていました。
遊びから生まれる創造性：AIとの新しい関係性
澤井氏は、生成AIを趣味で使い始めたことをきっかけに、その可能性に気づいたという。例えば、バイクデザインの妄想を AI に描かせてみたり、バーベキューソースのレシピを AI に考案してもらったりと、仕事の枠を超えて AI と「遊ぶ」ことで、クリエイティブな使い方のコツを掴んでいった。
この姿勢は、新しいテクノロジーに向き合う上で非常に重要なポイントだ。多くの人が AI に対して恐れや不安を抱く中、澤井氏は「遊び」を通じて AI との関係性を築いていった。これは、未知のものに対する好奇心と、失敗を恐れない姿勢があってこそ可能になるアプローチでした。
ポジティブハルシネーションアプローチ：AIの「弱点」を強みに
澤井氏の講演で特に興味深かったのは、「ポジティブハルシネーションアプローチ」という考え方。AIの「幻覚」（hallucination）、つまり事実ではない情報を生成してしまう特性を、未来を想像するためのツールとして積極的に活用するという発想です。
一般的に、AIの「幻覚」は欠点や問題点として捉えられがちだ。しかし、沢井氏はこれを逆手に取り、「まだない未来を語る」ための強力なツールとして活用している。考えてみれば、未来のデザインとは、ある意味で「適切な幻覚」を生み出すことかもしれない。まだ存在しないものを想像し、それを形にしていく。その過程で、AIの「幻覚」能力は大きな助けになり得るのだ。
未来創造ワークショップ：AI時代の新しいデザインプロセス
この考えを基に、澤井氏は「未来創造ワークショップ」を開発した。これは、わずか3日間で生成AIを駆使して未来のコンセプトやストーリーを生み出すという、野心的な取り組みだ。
ニューヨークで行われたワークショップでは、世界中から集まった学生たちが、空中都市や水中未来都市など、想像力豊かな未来像を描き出した。従来のデザインプロセスでは、こうした大胆な発想を短期間で具体化することは困難だった。しかし、AIとの協働により、アイデアの生成から視覚化まで、驚くほど短時間で行えるようになったのだ。
このワークショップの成功は、AIが単なる作業の効率化ツールではなく、創造のプロセス自体を変革する可能性を持っていることを示している。参加者たちは、AIという新しい「同僚」と共に、これまでにない方法で未来を探索したのだ。
人とAIの相互作用：クリエイティビティの新たな地平
しかし、澤井氏は同時に重要な点を強調している。AIはあくまでもツールであり、真の創造性は「人とAIの相互作用」から生まれるということだ。
AIの出力は、私たちの問いかけ次第で大きく変わる。つまり、デザイナーには、AIと対話しながら、より良い問いを投げかける能力が求められているのだ。これは、従来のデザインスキルとは少し異なる、新しい能力と言えるだろう。
例えば、「未来の車はどんな形をしているか」と問いかけるのと、「気候変動が進んだ2050年の都市で、人々はどのように移動するか」と問いかけるのでは、AIが生成する回答は大きく異なるだろう。後者の方がより具体的で、社会的文脈を含んだ興味深い結果を生み出す可能性が高いのだ。
つまり、AI時代のデザイナーには、技術的なスキルだけでなく、社会や環境の変化を読み取り、それを適切な「問い」として表現する能力が求められているのだ。
未来へのキャンバス：可能性を広げる
「未来の可能性に満ちたキャンバスに、自由に描いていきましょう」。澤井氏の言葉には、テクノロジーの進化を恐れるのではなく、それを創造の道具として積極的に活用しようという前向きなメッセージが込められている。
確かに、AIの進化は多くの職業の在り方を変えつつある。しかし、デザイナーの役割は、むしろその重要性を増しているのではないだろうか。私たちの想像力と、AIの処理能力を組み合わせることで、これまで見たこともないような未来が描けるかもしれない。
結論：AI時代の創造性を育む
澤井氏の講演から、多くのことを学べた。
新しいテクノロジーに対して、恐れるのではなく「遊ぶ」姿勢を持つこと
従来のデメリットと思われていたものを、新しい視点で活用する柔軟性
AIと協働することで、創造のプロセス自体を再定義する可能性
技術スキルだけでなく、適切な「問い」を立てる能力の重要性
未来に対して、開かれた姿勢を持ち続けること
これらの点は、デザイナーだけでなく、あらゆる分野で創造的な仕事に携わる人々にとって、重要な示唆となる。
未来は不確実で予測困難かもしれない。しかし、それは同時に、無限の可能性に満ちているということでもある。AIという新しい「同僚」と共に、その可能性を探求し、形にしていく。そんな exciting な時代が、今まさに始まっているのだ。
2. デザインシステムの真髄：持続可能な成功への洞察と実践
デザインシステムは、多くの組織にとって魅力的な概念です。一貫性のあるユーザー体験、効率的な開発プロセス、そしてブランドの統一性という約束は、確かに魅力的です。しかし、講演者の洞察が示すように、デザインシステムの現実は、しばしば期待とは異なる様相を呈します。この深い溝を理解し、橋渡しすることが、デザインシステムの真の価値を引き出す鍵となります。
期待と現実のギャップを超えて：デザインシステムの本質的な性質
デザインシステムを静的なツールではなく、進化するエコシステムとして捉えることは、その持続可能性と長期的な価値を確保するために極めて重要です。この視点は、デザインシステムが単なるコンポーネントの集合体ではなく、組織の成長、市場の変化、技術の進歩に応じて常に進化し続ける有機体であることを示唆しています。
例えば、モバイルファーストのデザインアプローチが主流だった時代から、現在ではそれに加えて音声インターフェース、ウェアラブルデバイス、拡張現実（AR）など、多様なインタラクションモードに対応する必要が生じています。デザインシステムは、これらの新しいインターフェースやテクノロジーを柔軟に取り込み、一貫したユーザー体験を提供できるように進化しなければなりません。
継続的な維持と適応の重要性
継続的な維持と適応の重要性は、デザインシステムの管理が ongoing な process であることを強調しています。これには、以下のような具体的な取り組みが含まれます：
定期的なレビューとアップデート：四半期ごとにデザインシステムの健全性をチェックし、使用頻度の低いコンポーネントの見直しや、新しいユースケースに対応するための拡張を検討します。
ユーザーフィードバックの収集と分析：デザインシステムの実際のユーザー（デザイナー、開発者、プロダクトマネージャーなど）からフィードバックを定期的に収集し、その使いやすさや有効性を評価します。
新しいデザインパターンの統合：市場やユーザー行動の変化に応じて、新しいデザインパターンを識別し、デザインシステムに統合します。
パフォーマンス指標の設定と測定：デザインシステムの採用率、開発速度の向上、デザインの一貫性など、具体的な指標を設定し、定期的に測定します。
トレーニングと啓蒙活動：組織内でデザインシステムの価値と使用方法について、継続的な教育と啓蒙活動を行います。
組織の成長に合わせた動的なプロセス
組織の成長に合わせた動的なプロセスという視点は、デザインシステムが組織の変化と密接に関連していることを示しています。例えば、組織が新しい市場に進出する際には、デザインシステムもその新しい文脈に適応する必要があります。これには、以下のような要素が含まれるかもしれません：
新しい言語や文化的要素の統合：異なる言語や文化圏に対応するため、タイポグラフィ、色彩、アイコンなどの要素を適応させます。
異なるデバイスやプラットフォームへの対応：新しい市場で主流のデバイスやプラットフォームに合わせて、デザインシステムを最適化します。
ローカライゼーションの考慮：単純な翻訳だけでなく、文化的な文脈や慣習に合わせたデザインの調整を行います。
規制要件への適応：新しい市場の法的要件や業界基準に合わせて、デザインシステムを調整します。
これらの点を深く理解し実践することで、デザインシステムは単なるデザインツールから、組織の戦略的資産へと進化していきます。それは、一貫性と効率性を提供するだけでなく、組織の適応力と革新性を高める触媒としての役割を果たすのです。
成熟度モデル：デザインシステムの進化と組織的影響
デザインシステムの成熟度モデルは、その進化過程を明確に示すとともに、組織全体に及ぼす影響の深さを理解する上で重要な枠組みを提供します。各段階を詳細に分析することで、デザインシステムが組織にもたらす価値の深化と、それに伴う課題が明らかになります。
スタイルガイド段階
この段階では、主に視覚的な一貫性に焦点が当てられます。具体的には以下の要素が定義されます：カラーパレット：ブランドカラーとその使用ガイドライン
タイポグラフィ：フォントファミリー、サイズ、ウェイトの階層
アイコンセット：基本的なUI要素とブランドアイコン
スペーシングとグリッドシステム：レイアウトの基本原則
パターンライブラリ段階
この段階では、よく使用されるUIパターンやコンポーネントがライブラリ化されます。具体的には：ボタン、フォーム要素、ナビゲーションコンポーネントなどの基本的なUI要素
データ表示パターン（テーブル、チャート、グラフなど）
ページレイアウトテンプレート
デザインシステム段階
この段階では、視覚的要素とUIパターンに加えて、以下の要素が統合されます：使用ガイドラインとベストプラクティス
デザイン原則とブランドの価値観
コード化されたコンポーネント（React, Vue.jsなどのフレームワーク用）
デザインツール（Figma, Sketchなど）とコードの同期メカニズム
拡張可能なデザインシステム段階
この段階では、システムが柔軟性と拡張性を持つように設計されます：マルチブランド対応：複数のブランドやサブブランドを効率的に管理できる構造
プラグイン可能なアーキテクチャ：新しい機能や要素を容易に追加できる仕組み
バージョン管理と下位互換性：システムの進化を管理しつつ、既存のプロジェクトとの互換性を維持
組織横断型デザインシステム段階
この最終段階では、デザインシステムが組織全体の戦略的資産として機能します：イノベーションのプラットフォーム：新製品やサービスの迅速なプロトタイピングと検証
組織文化の反映：企業の価値観やミッションをデザインに体現
意思決定支援ツール：デザインの一貫性やユーザー体験の質に関するデータを提供
成熟度モデルの意義と活用
この成熟度モデルを通じて、デザインシステムの進化が単に技術的なものではなく、組織のデザイン文化と密接に関連していることが明確になります。各段階で必要となるスキル、リソース、組織的サポートは大きく異なり、段階が上がるにつれて、デザインシステムの影響範囲と戦略的重要性が増していきます。
組織がこのモデルを理解し、自社の現在の位置を正確に把握することで、次のステップに必要な準備と投資を計画することができます。同時に、この進化の過程で直面する可能性のある課題を予測し、事前に対策を講じることも可能になります。
最終的に、成熟したデザインシステムは、単なるデザインの効率化ツールを超えて、組織のイノベーション能力を高め、市場変化への適応力を強化する戦略的資産となります。それは、一貫したブランド体験の提供、開発サイクルの短縮、クロスファンクショナルな協働の促進など、多面的な価値を組織にもたらすのです。
このように、デザインシステムの真の価値は、その技術的な側面だけでなく、組織全体のデザイン思考とイノベーション文化を育む触媒としての役割にあると言えるでしょう。
3. 価値を生み出し届けるための文脈のデザイン - スマイルズの革新的アプローチ
はじめに
私たちの日常生活において、様々な製品やサービスに囲まれていますが、それらがどのように生み出され、私たちに届けられているのかについて深く考える機会は少ないかもしれません。しかし、その背後には綿密に計画された「文脈のデザイン」が存在し、それが製品やサービスの成功を左右する重要な要素となっています。
今回は、スープストック東京をはじめとする様々な事業を展開し、クライアントの新規事業立ち上げやプロダクト開発、ウェブデザイン、PRまでを幅広く手がける株式会社スマイルズの取り組みを通じて、「価値を生み出し届けるための文脈のデザイン」について探ってみましょう。
自分起点の価値創造
スマイルズが大切にしているのは、「Nイコール1」を起点とする価値づくりです。これは、マクロ動向や市場調査といった一般的なマーケティング手法に頼るのではなく、生活者としての自分自身の経験や感覚を重視するアプローチです。
彼らは、顧客視点という言葉さえも社内では使わないそうです。これは顧客を無視しているわけではなく、むしろ自分たち自身が最も身近な顧客であるという認識に基づいています。自分が本当にそのサービスや製品を欲しいと思うか、どのような気持ちでそれを享受したいかを突き詰めて考えることが、彼らの価値創造の出発点となっています。
このアプローチは、一見すると独りよがりに見えるかもしれません。しかし、スマイルズは自分の関心事と社会の関心事を接続することの重要性を強調しています。つまり、個人的な体験や問題意識を出発点としながらも、それがより広い社会的文脈の中でどのような意味を持つのかを常に考えているのです。
文脈のデザイン
スマイルズが提唱する「文脈のデザイン」とは、生み出した価値を共感関係を紡ぎながら届けるための方法論です。ここでいう文脈とは、「誰かのナラティブ、自分事、モチベーション」と定義されています。
彼らは、文脈には「出し手側」と「受け手側」の2つの側面があると考えています。出し手側の文脈とは、なぜその製品やサービスを提供するのか、どのような思いが込められているのかということです。一方、受け手側の文脈とは、なぜその人がその製品やサービスを必要とするのか、どのような状況でそれを利用したいと思うのかということです。
スマイルズの独自性は、これら両方の文脈を同時に考慮し、それらを巧みに接続することにあります。彼らは、生活者としての自分自身の経験（Nイコール1）を大切にしながら、それを社会的な文脈の中に位置づけることで、より多くの人々に共感される価値を生み出そうとしているのです。
事例1：パスバトンマーケット
スマイルズの文脈のデザインの具体例として、パスバトンマーケットを見てみましょう。これは、「日本の倉庫を空っぽにしよう」というコンセプトのもと、企業の在庫品や企画外品を販売するイベントです。
出し手側（主催者と出店者）の文脈：
フラットな関係性の構築
決まり事を極力減らす
接客ではなく会話を重視
個人レベルでの熱量のある伴走
受け手側（来場者）の文脈：
本音：良いものを安く買いたい
建前：社会的価値（SDGsへの貢献など）
パスバトンマーケットの成功は、これら両方の文脈を巧みに接続することで実現されています。出店者と来場者の間にフラットな関係性を作り出すことで、単なる売り買いの関係を超えた共感の場を創出しています。同時に、個人的な欲求（良いものを安く買いたい）と社会的な価値（資源の有効活用）を結びつけることで、来場者に購買の正当性を提供しています。
事例2：文喫（ブンキツ）
もう一つの興味深い事例が、入場料制の本屋「文喫」です。1500円の入場料を払えば、1日中3万冊の本を自由に読むことができ、ドリンクも飲み放題という新しいコンセプトの本屋です。
出し手側の文脈：
検索では出会えない本との偶発的な出会いを演出
入場料による「覚悟のスイッチ」の活性化
受け手側の文脈：
多義的な解釈の余地（マンガ喫茶、コワーキングスペース、図書館の代替など）
個人的な価値観に基づく利用動機
文喫の魅力は、その多義性にあります。利用者それぞれが、自分なりの文脈を紡ぎだすことができるのです。ある人にとっては映画館の代わりであり、別の人にとってはコワーキングスペースの代替になるかもしれません。この多義性こそが、文喫の価値を高め、幅広い層に受け入れられる要因となっています。
文脈のデザインの意義
スマイルズの事例から、文脈のデザインの重要性が浮かび上がってきます。単に良い製品やサービスを作るだけでなく、それがどのような文脈の中で生み出され、どのような文脈の中で受け入れられるのかを考慮することが、真の価値創造につながるのです。
特に注目すべきは、彼らが個人的な体験（Nイコール1）を出発点としながらも、それを社会的な文脈と接続することを重視している点です。これにより、個人的な問題意識や関心事を、より広い社会的価値へと昇華させることができるのです。
また、出し手側と受け手側の両方の文脈を考慮することで、単なる機能的な価値を超えた、感情的・社会的な価値を生み出すことができます。パスバトンマーケットや文喫の事例は、そのような多層的な価値創造の可能性を示しています。
これからのビジネスデザインへの示唆
スマイルズの取り組みは、これからのビジネスデザインに重要な示唆を与えてくれます。
自分起点の価値創造：市場調査やトレンド分析に頼るだけでなく、自分自身の体験や問題意識を大切にすること。
社会との接続：個人的な関心事を、より広い社会的文脈の中に位置づけること。
多義性の許容：利用者それぞれが自分なりの意味を見出せるような余白を残すこと。
出し手と受け手の双方の文脈を考慮：提供する側の思いと、受け取る側の状況や気持ちの両方を深く理解すること。
感情的・社会的価値の創出：機能的な価値だけでなく、より深い次元での価値創造を目指すこと。
これらの視点を取り入れることで、より深い共感を生み出し、持続的な価値を提供できるビジネスモデルの構築が可能になるでしょう。
結論
「文脈のデザイン」という概念は、単なるマーケティング手法を超えた、より本質的な価値創造のアプローチを示しています。それは、個人的な体験と社会的な価値を結びつけ、提供する側と受け取る側の双方の視点を融合させる試みです。
今後のビジネス環境がますます複雑化し、消費者のニーズも多様化していく中で、このような多層的で柔軟なアプローチはより重要性を増していくでしょう。スマイルズの取り組みは、これからの時代におけるビジネスデザインの一つのモデルを提示しているといえるでしょう。
私たち一人一人が、自分自身の体験や問題意識を大切にしながら、それを社会的な文脈の中に位置づけていく。そして、提供する側と受け取る側の双方の視点を常に意識しながら価値を創造していく。そのような姿勢が、これからの時代により深い共感と持続的な価値を生み出すカギとなるのではないでしょうか。
以上です。
他にも、Configでの内容をデモしていただいた山下 祐樹氏、P5jsを用いてクリエイティブコーディングをしていただいた高尾 俊介氏、AIのあり方と自身のDJ体験を元にした深い考察をいただいた徳井 直生氏、司会の後藤あゆみ氏、ありがとうございました。
https://changing-perspective.splashthat.com/
日付：2024年7月4日
時間：16時開場、17時講演開始
場所：観世能楽堂 (GINZA SIX 地下3階)
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