オムニチャネルの次は「Adaptive Retail」

こんにちはCloudly AssistantのToruです。

皆さんは「Adaptive Retail」という言葉をご存知でしょうか。　2024年のCESにおいてWalmartがオムニチャネルのその次の新しい顧客戦略として提唱したコンセプトです。

顧客との接点の場を従来の店舗だけでなく、eCommerceやアプリそしてLINEなどデジタルチャネルにも広げて1日24時間365日顧客とつながることを提唱するオムニチャネル戦略はこの10~15年ほど日本の小売業界でも盛んに議論されてきました。　私も自社会員アプリやLINEのミニアプリの開発、そしてデジタルチャネルから取得できる顧客データを活用するためのCDP(顧客データベース)やCRMの仕組みづくりなどに携わってきました。

結果としてオムニチャネル戦略に成功した企業や小売店は店舗での在庫切れなどによる機会損失をeCommerceやアプリなどで防ぐことができ、顧客との接点の場を増やすことにも成功し、一部は顧客ロイヤリティも高めることができたと思います。

ただ、このオムニチャネル戦略はどちらかというとチャネル開発に視点を置いており、顧客体験そのものにフォーカスされてなかったようにも思えます。
私自身も自社アプリのダウンロード促進のためにアプリ内限定商品などわざわざ店舗で利用できないプロモーションを行った経験もあり、チャネル毎のメリット訴求に陥りやすく、全体のブランド顧客体験そのものが置き去りになりがちだったかもしれません。

Walmartの提唱する「Adaptive Retail」はチャネル毎の顧客体験の個別最適を考えるのではなく、あくまで一つのブランド体験(unified retail experience)を提供するためにチャネル毎の特性を活用する。そして、その視点は人 - つまり顧客を向いていることです。

“While omnichannel retail has been around for decades, this new type of retail – adaptive retail – takes it a step further. It’s retail that is not only e-commerce or in-store, but a single, unified retail experience that seamlessly blends the best aspects of all channels. And for Walmart, adaptive retail is rooted in a clear focus on people“ - Suresh Kumar

少し具体的な例に置き換えてみます。
アメリカでは今子供達にユニコーンが大流行りなのですが、私の5歳の娘も例外でなく、誕生日の飾り付けはユニコーンの風船やケーキ、プレゼントなどを近所の店舗やAmazonなどで探しまくりました。　ケーキは予約が遅すぎて次の日になるなどして大変でした。　

「Adaptive Retail」のコンセプトでは顧客が個別の商品を個別のチャネルで探すのではなく、Retail側が「今週末に5歳の娘の誕生日をユニコーンのテーマでやりたい」との顧客ニーズに合わせて商品のパーソナライズ、レコメンデーションなどを行い、間に合うような配送方法で商品を届けてくれるようなサービスの展開が可能になります。

近所で購入したユニコーンのバルーン

これを実現するには従来のリテールテクノロジーに加え、顧客ニーズを理解するためのLLMsやAiを使ったデータ解析、在庫状況をリアルタイムで把握するためのRFIDやスマートシェルフ(陳列棚)、またレコメンデーションを表示するためのIoTディスプレーなども必要になるでしょう。　もしかしたらWalmartRealmのようなバーチャルストアで特定のニーズに応じたセレクトショップの展開も面白いかもしれません。　今後もリテール業界の発展・進化が楽しみですね。

“We’re in a new era of retail defined by profoundly personal shopping experiences. Each shopper defines how, where and when they obtain goods, and context is key. The Why behind the purchase. Retailers must predict shoppers’ needs, reduce decision-making and enable highly personal experiences. Future retail success depends on how well we anticipate and meet these evolving expectations." - Suresh Kumar

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