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中国コスメ戦国時代!最新の急成長ブランドから見るトレンドキーワード

こんにちは、うすい(@19930210_)です。中国コスメはこの5年ほどで急成長し、人気の高い新興ブランドは中国外にも飛び出す人気を見せています。そんな中、中国市場では続々と美容ブランドが登場。中国コスメ戦国時代に突入しているんです!今回はこの1年で急成長したブランドを、その人気の秘訣、トレンドポイントとともにご紹介します。

1.“泥リップ”が爆発的人気!「INTO YOU」

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出典:INTO YOUのWeibo

新型コロナ禍の昨年もリップアイテムは人気でした。特に新しく出てきたのが“唇泥”(泥リップ・マッドリップ)というカテゴリー。中国の若者女性に人気のSNS・小紅書(RED)では“唇泥”に関して3万件以上の投稿があります。その“唇泥”人気を牽引するのが「INTO YOU」です。

「INTO YOU」が昨年4月に“唇泥”を発売すると、瞬く間に人気爆発。6月にTmallに開設した旗艦店では、“唇泥”は月に6万個以上売れる大ヒット商品となっています。

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出典:INTO YOUのWeibo

“唇泥”はリキッドより固めのテクスチャーですが、なめらかに唇に伸びるのが特徴。塗るとマットよりもふんわりとした質感です。日本だと“ムース状”や“フォギーな質感”と訳されそうですが、泥と表すのは中国らしい表現ですね。

ブランドは新型コロナ禍以前から1年以上に渡る研究開発を経て、この独自の“唇泥”質感を作りました。ブランドが行った市場調査では、この数年、より高級感を醸し出すフォギーなメイクアップがトレンド傾向にあったものの、その質感を出す製品が少ないことを発見。マスク生活の中でツヤ感の強いリップの人気が落ちたことも追い風となりました。

このリップの流行や時勢的な背景もあり、“唇泥”の質感を出すブランドが続々と登場。しかし「“唇泥”といえばINTO YOU」と言う認識が浸透しており、検索でも2つがセットで関連ワードに登場。「INTO YOU」は最近、ポッド型の新しい“唇泥”を発売し、こちらも話題となっています。

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出典:INTO YOUのWeibo

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2.注目成分・CBD人気を牽引する「Simpcare」

スキンケアブランド「溪木源Simpcare」は2019年8月に設立され、2020年1月にローンチしたブランド。同年4月にTmall(天猫)に出店し、オフラインでも注目のコスメ集合店NOISYなど複数に商品を配置。昨年の売上高は1億元(約15億円)を突破しました。昨年7月にはシリーズAラウンドの資金調達を実施しています。

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出典:溪木源SimpcareのWeibo

「渓木源」は大麻抽出物のCBDを使用したシリーズが人気です。このシリーズのCBDの濃度は欧米CBDスキンケア用品の平均濃度基準の2倍以上で、価格は欧米ブランドの約3分の1。ベストセラーのCBDエッセンスは260元(約3900円)と比較的手頃です。

人気の秘訣は使用感にもあります。欧米ブランドのCBD製品はベタつきや強い香り、オイルベースのものが多く、オイリー肌やニキビに悩む中国では好まれません。一方「渓木源」はフレッシュな使用感で、適度な香りの製品を提供しています。

「渓木源」の創業者は元P&Gで「オレイ(Olay)」のブランド総監を務めた人物です。既にデータの出ている人気成分を取り入れるのではなく、2018年頃に学術分野で注目されていたCBDにいち早く目をつけました。昨年中国ではCBDスキンケア製品が続々登場しましたが、この分野を開拓し、人気を牽引するブランドといえます。

しかしCBDに頼りきりになるのではなく、現在はカメリアエキスを使用した製品ラインを販売。洗顔フォームやローション・トナーはTmallで月1万個以上を販売するスター製品となっています。

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3.IPやスターとコラボで話題沸騰「Little Ondine」

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出典:小奥汀のWeibo

昨年注目を浴びたコスメブランド「LittleOndine(小奥汀)」は、「完美日記(PERFECT DIARY)」を運営し、昨年ニューヨーク市場に上場した逸仙電商(YATSEN)が2019年に買収したブランドです。創業は2013年で、元はマニキュアブランドとして海外でも販売していました。2019年7月に初めてメイクアップアイテムを発売すると瞬く間に人気ブランドの仲間入りを果たしました。

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出典:逸仙電商 2020年目論見書

特に人気のアイテムがアイライナーです。ブランド全体がカラフルでポップな印象ですが、アイライナーもカラーバリエーションの豊富さ、発色の美しさで話題に。

またIPコラボも盛んで、トムとジェリーとコラボしたコスメではチーズ型のチークがSNSで拡散されまくり。中国の人気IP「POP MART」とのコラボアイテムも大きな話題を生むなど、SNS上で継続して話題を作っています。

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出典:小奥汀のWeibo

さらに拡散においては芸能人とのコラボも盛んでした。王霏霏、乔欣、毛晓彤、徐璐、周扬青などの人気タレントを起用したコンテンツをSNSで投稿。口コミとスターの宣伝で、W11(独身の日)前に投稿ボリュームを増やし、若者を惹きつけました。

逸仙電商は傘下ブランドを増やしており、最近はコスメブランド「Pink Bear」をローンチしています。

4.人気のプロバイオティクスケア「瑷尔博士(DrAlva)」

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出典:「瑷尔博士(DrAlva)」のWeibo

2018年6月に設立したスキンケアブランド「瑷尔博士(DrAlva)」は、プロバイオティクスを特徴とした敏感肌向けブランドです。プロバイオティクスは昨年注目された成分カテゴリーで、肌を落ち着かせ、健康な肌に導くことが期待できます。世界的に人気の成分のため「ランコム」や「オレイ」など欧米ブランドも続々と商品を販売しています。

2020年のW11では前年比1791%増(!)の6286万元(約9億4290万円)を売り上げ、昨年のTmall旗艦店の売り上げは2億元(約30億円)に達しました。さらにTmallのプロバイオティクススキンケアカテゴリーではトップの座を保ち、リピート購入率でも天猫化粧品カテゴリーのトップ5にランクインする人気です。

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昨年1年はランキング入りや受賞続き 出典:「瑷尔博士(DrAlva)」のWeibo

ブランドの人気製品はプロバイオティクスを配合した乳液やフェイスマスクです。乳液は2種あり、一つは乾燥肌や乾燥寄りの混合肌向け、もう一種はオイリー肌やオイリー寄りの混合肌向け。睡眠不足や環境で揺らぐ肌状態を修復してくれることから、「夜更かし乳液」の愛称がついています。

ブランドは化粧品研究、プロバイオティクス研究で歴史のある山東福瑞达生物工程有限公司の傘下にあり、研究開発力の高さで評価を得ています。

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出典:「瑷尔博士(DrAlva)」のWeibo

5.無添加主義!日本チームと共同開発の「HBN」

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出典:「HBN」のWeibo

2019年に設立したスキンケアブランド「HBN(Honeymate Beauty Naturalism)」は、余計な成分を加えない“原液スキンケアシリーズ”が人気です。ブランドの売りは無添加主義と、日本の生物科学研究所との共同開発です。東京の元資生堂R&Dエキスパートチームと組んでいると謳っており、商品ページにも「日本」のキーワードが並びます。価格帯は100〜300元(約1500〜4500円)とお手頃です。

「HBN」の人気商品はレチノールやニコチンアミド、ビタミンEなどの有効成分で、香料やアルコール、防腐剤などの添加剤を使用しないことで敏感肌向けと宣伝しています。中国では成分党と呼ばれる消費者グループがいますが、そうした人たちは成分の組み合わせや使用方法だけでなく、何を使用しないか(排除しているか)にも敏感で、無添加を強調するブランドや、いわゆるクリーンビューティブランドも生まれています。

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出典:「HBN」のWeibo

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そうした成分党による多くの口コミ投稿が注目を集め、Tmallで急成長しました。またWeChat(微信)では肌診断を実施。ユーザーの肌タイプやスキンケア習慣に関する情報をもとに、今の肌状態を提示します。また「HBN」のスキンケアコンサルタントのプライベートドメインがあり、顧客と対話しています。

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WeChatの肌診断画面 出典:「HBN」WeChat公式アカウント


このように成長する中国ブランドは、特定分野の強みを生かして欧米など海外ブランドと差別化ができています。実はこれでもまだまだ紹介しきれていないほど多くのブランドがあるので、今後も紹介していきたいと思います!

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China Cosmetic Lab powered by JBA
一般社団法人日本美粧協会 | Japan Beauty Association

Top Image:INTO YOUのWeiboから
本文中の円換算レート:1元=15円


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