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Tmall、淘宝、京東…数ヶ月に及ぶ準備期間、中国ECの知られざるセールイベントの裏舞台

こんにちは、ビントウ(@bing_tou)です。先日閉幕した中国の大型セールイベント「618」では京東で2692億元(約4.04兆円)を記録するなど、過去最高の大きな盛り上がりを見せました。

実はこのようなセールイベントの裏側では、プラットフォームと出店店舗による数ヶ月に及ぶ緻密な準備が行われています。今回はセールイベントの裏側で行われている準備についてご紹介していきたいと思います。


普段の店舗運営が重要!知られざるセールイベントの参加条件

中国のECサイトでは年間を通してセールイベントが行われ、「独身の日(W11)」や「618」のような大型のセールイベントからファッションウィークなどカテゴリ別の小規模セールイベントまで、日々なんらかのイベントが開催されています。

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出典:「Tmall」ファッションイベントバナー


プラットフォームの店舗用管理画面にはセールイベントへの参加申込案内が設けられており、店舗は管理画面を通してセールイベントに申し込みをします。大型セールの場合は、一斉に複数のデジタル催事場が開放されるイメージで、店舗側は自分の商品のジャンルに沿った催事場に参加申し込みをしていきます。

ただし、このセールイベントは商品があれば必ず参加できるというわけではありません。参加条件として店舗のランクや直近の売上実績を見られることも多く、日頃の店舗運営の姿勢が厳しく問われます。

Tmallの場合は描述(商品や店舗全体の記述の正確さ)、服務(カスタマーサポートの内容や応答の速さ)、物流(発送までのスピードや梱包の丁寧さ)の3種類の項目から総合的に店舗ランクが算出されており、消費者に対して質の高い購入体験が提供されているかどうかが把握できるようになっています。

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出典:「Tmall」に出店している店舗の店舗ランク


確実に最安値を提供する、セールイベント価格の秘密

ここまでは店舗がセールイベントに参加するための条件についてご紹介しました。この他にも、消費者に対して確実にお得な購入体験を提供するために、セールイベントに出品する商品の価格についても明確な条件が設けられています。

例えばTmallの場合、セールイベントに参加する商品は前後2週間〜1ヶ月のうち最低価格で販売することがルールで決められており、セールイベント開始前に販売されていた価格よりも低い価格で出品することが求められ、イベント終了後も指定の期間が過ぎるまで値下げをすることができません。(2020年6月現在)

そのためセールイベントでの販売価格は前後指定期間のうち、最安値が保証されています。セールイベントでのお得な購入体験を確実にするため、裏側ではプラットフォームと店舗による厳密なルール遵守と緻密な準備が行われています。


セールイベントに申し込んだ商品はこんな場所に露出される!

こうして事前に申し込みをした商品は、特設のデジタル催事場や検索結果などECプラットフォームのあらゆる箇所で露出されるようになります。

イベントに申し込み中の商品は検索結果ではセールイベントアイコンが表示され、商品ページでもセールイベント特別価格が目立つデザインになっており、購入率の増加に寄与しています。

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出典:Tmall「Home Facial Pro」検索結果、商品画面


その他にも、セールイベント中はプラットフォーム内で特別ゲームイベントが開催され、このゲームの中にも商品の露出先があります。

例えば、今年の京東「618」では、数々のミッションを通してホールケーキを積み重ねていくゲームが開催されました。このゲームでは指定の商品を閲覧したり、指定のブランドをフォローすることでポイントを稼いでケーキを積み重ね、ケーキの完成度に応じてお年玉(紅包)がもらえる仕組みでした。

こうしたゲームイベントの中の露出枠を獲得することで、商品の購入だけでなく新規ユーザーの認知獲得にも繋がります。

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出典:「京東」公式アプリのゲーム


こうした様々な露出箇所を押さえるためにも、日頃の店舗運営での実績づくりや、プラットフォーム側とのコミュニケーションを通した情報収集が重要となってきます。


セールイベントは店舗とプラットフォームの総力戦

大型のセールイベントでは毎年大きな売上更新が話題になりますが、その裏では店舗とプラットフォームによる数々の協力や準備があります。

どの商品をどんな価格で売り出すか、どのくらいの在庫を用意するか、プラットフォーム側のアドバイスも仰ぎながら店舗側で決定していきます。こうした経験を何年も繰り返しながら、セールイベント自体がどんどん洗練されいき、売上記録を毎年塗り替えています。

また、綿密な準備以外にセールイベント期間中も商品に興味を持っているユーザーのカスタマーサポートにあたり、リアルタイムでクーポンを配布するなどマーケティング対応が重要になってきます。

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出典:京東公式アプリでのお問い合わせ画面


このようにセールイベントの盛り上がりは、事前の申請から開催期間中のマーケティングまでプラットフォーム、店舗、チーム一丸となって売上最大化に取り組む努力の賜物であるとも言っても過言ではありません。


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1人民元=15円で計算
Top image:京東、蘇寧易購、快手のアプリ618トップページ

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