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中国では歯磨き粉も「バエる」時代?拡大するオーラルケア市場と新興ブランドを紹介

こんにちは、ビントウ(@bing_tou)です。次々と誕生する中国コスメブランドに注目が集まっていますが、見た目への関心の高まりは化粧品以外にも及んでいます。実は歯磨き粉やマウスウォッシュといった「オーラルケア商品」からも、人気の国産商品がたくさん生まれているんです。
今回は、オーラルケア市場で人気を集める商品やブランドをご紹介します。

Z世代はオーラルケアに夢中!自信にも影響する口元事情

CBNDataの「健康生活消費趨勢報告」によると、お口の健康状態は見た目の印象を左右すると考える人が年々増えており、約70%の消費者が人とコミュニケーションをする際の自信に影響すると感じているといいます。

さらにWeiboとオーラルケアブランド「舒客」が共同で発表した「2020美歯経済ホワイトペーパー」では、80年生まれ世代(40代)は歯の健康状態の維持を気遣うのに対し、95年生まれ世代(26歳以下、ジェネレーションZ世代)は歯の見た目へ積極的に投資しています。オーラルケアの平均予算も、95年生まれ世代が80年生まれ世代を超え、消費のボリュームゾーンになっています。

こうした95年世代のニーズに目をつけ、これまでの伝統的なオーラルケア商品とは一線を画す商品を発売する国産ブランドが登場しています。

「歯磨き粉版のランコム」?アイデアで台頭する新興ブランド

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出典:参半公式Weibo

2018年に新センで誕生したブランド「参半(NYSCPS)」はSNSで注目を集める存在で、「歯磨き粉界のワンホン」と呼ばれています(ワンホン=中国語で“インターネットで人気のモノ・人のこと”)。ブランド製品はキャビアや天然植物をはじめとするユニークな成分を配合し、科学技術と手作りの融合に価値を置いています。TikTokの運営元であるバイトダンスからも多額の出資を受けており、ビジネスプレイヤーからの期待も大きいブランドです。

スーパーで購入できる伝統的な歯磨き粉との大きな違いは価格帯です。伝統的な歯磨き粉はおおよそ10~20元(約160円〜320円)ですが、「参半」の歯磨き粉の平均単価は60元(約960円)と6倍にもなります。

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出典:参半公式Weibo

ライブコマースで2大トップとされるインフルエンサー、李佳琦(Austin)がライブコマース内で「歯磨き粉版のランコム」と称した人気商品「小太陽歯磨き粉」は、キャビアとプロバイオティクスを配合し、免疫力強化やホワイトニング効果を謳っています。

また一見、歯磨き粉と分からないようなユニークなボトルは部屋の中においても違和感がなく、まるでインテリアのようです。

2019年誕生の「OOA」は「香り」で差別化を行っています。カプセル型の歯磨き粉「香氛牙膏」は各フレーバーに世界観を持たせ、口の中を抜けていくトップノートとラストノートの香りを楽しむことができます。

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出典:天猫OOA旗艦店

2015年に誕生した「Little Dome」は2019年にブランドを刷新し、名前の通り小さなドーム型のボトルに入った歯磨き粉をシリーズ展開しています。こちらも一見すると歯磨き粉には見えず、伝統的な歯磨き粉のイメージを覆しています。

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出典:Little Dome公式Weibo

毎日使うものにはこだわりたいという消費者ニーズを叶えた商品と言えますね。


伝統的ブランドも「映える」歯磨き粉で新興ブランドに対抗!

新興の国産ブランドらの斬新な商品展開を受けて、国内外の伝統的な歯磨き粉メーカーも見た目や機能を強化した、新商品を発表するようになりました。

2008年から販売する「舒客Saky」はスーパーでも買える一般的なブランドですが、2019年には「beauty酵素系列」を発表。オフラインでは昨対比615%の成長を記録しました。

2020年春には桜をイメージしたラメ入りの限定桜色ペーストが登場し、SNSを賑わせました。キラキラと輝く綺麗なペースト、これは思わずSNSにアップしたくなりますね。

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出典:舒客天猫旗艦店

透明のペーストの中に赤いハートが散りばめられたこちらの歯磨き粉は、アメリカの伝統ブランド「Colgate」から発表された「愛心歯磨き粉」。2018年にTmall(天猫)との共同研究で誕生したこの商品は、中国版のアットコスメ大賞に近い「天猫金妆奖」で金賞に輝きました。

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出典:天猫超市

中には斬新なフレーバーを打ち出す商品も。こちらの歯磨き粉のフレーバーはなんと火鍋店コラボの「火鍋味」。辛さごとに3つのフレーバーが展開され、「試してみた」投稿が続出。歯磨き粉としての機能はさておき、清涼感と辛さ、どっちが勝つのか気になります。

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出典:左「RED」、右「Weibo」火鍋歯磨き粉の検索結果


個包装が人気のマウスウォッシュ商品

歯磨き粉に続き、マウスウォッシュでは持ち運び需要が増えています。新型コロナウイルスの流行によるマスク生活も影響し、Weiboでは2020年以前と比べ口臭の話題が増えており、2020年1月~5月には「#戴口罩后才发现自己有口臭(マスクをしてようやく自分の口臭に気づいた)」 のハッシュタグが1.3億回閲覧されています。

そんなマスク時代の影響もあってか、特に個包装のマウスウォッシュの商品が人気に。各メーカーから持ち運び用の商品が登場しています。

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出典:舒客天猫旗艦店「ゼリーマウスウォッシュ」

新種商品やスペシャルケア…まだまだ成長する市場

ニーズの変化に伴い、商品の刷新が進む中国オーラルケア市場。普段使いの歯磨き粉やマウスウォッシュ以外にも歯の美容液や美白シートといったスペシャルケアなど伸びしろのあるジャンルがまだまだ存在しています。

日々のケアを特別なものにしてくれる商品の登場が楽しみです。


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China Cosmetic Lab powered by JBA
一般社団法人日本美粧協会 | Japan Beauty Association

本文中の円換算レート:1人民元=15円
Top Image:参半公式Weibo

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